作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
时下受疫情影响,大家都在勒紧裤腰带过日子,如何用小成本做大创意,简直是大多数甲方爸爸的真实感受。这不前一段时间,大众就为旗下途铠品牌,推出一支奇葩的广告——《真实大众》,这个广告还拿下今年的纽约广告节金奖。在给大家揭秘广告之前,先回顾一下我们印象中的汽车广告画风:高大上的观感、“毒鸡汤”式的文案,比如这样↓↓↓但今天要说声对不起,因为大众这个广告片绝对要叫你失望,堪称是史上最粗糙最省钱的广告片,不信你看看↓↓↓这是一支不配有主角的广告,不仅没有人物出镜,就连一辆车的影子你都别想看到。
虽说黑色在天下的甲方爸爸眼里,等同于高大上的逼格。但这伸手不见五指的黑,真的不会让人觉得太丧,产生不适?然后接下里的场景就让人感到震惊了。比如2019本田HR-V道路测试的视频进度条,居然被拍出了现场停车的场景......
都说安全永远是买车的首要考虑因素,大众还拿日产劲客对比雪佛兰创酷的短片,特殊声效的加持,竟然让人产生汽车发生碰撞的错觉。大众利用这样虚拟的“演习”方式,带出了6个安全气囊的保护优势。
不仅如此,还有关于途铠的上坡辅助系统,以及驾驶员疲劳监测功能,都只靠一个进度条就表现得**尽致。相信不少人看完内心都会忍不住好奇:What?!这样一片黑漆漆的广告也能拿奖,这花钱花得也未免太省了吧?这或许就是片名“真实大众”的深意了!大众的广告整体看下来,镜头切换就像翻书一样,让有的人还误以为是在播放汽车ppt;且全程都用视频播放器和进度条,来演绎汽车的多种性能。首先这个广告显然不是品牌方投入巨资,选择户外拍摄的成果。大众将我们现实生活中的开车场景搬上进度条,简单把视频播放器的元素重复使用。接着以快进和后退播放的形式,上演开车前进、倒推、停车、上坡等场景,自然植入大众途铠汽车停车助手、上坡辅助开关等卖点。品品这粗糙的画风,毫不酷炫的特效,不知道的还以为是直接拿手机,对着电脑的视频播放器拍摄的。但广告巧妙的地方在于适当地留白,全靠进度条的镜头语言说话。因此虽然没有一句解说,也没有高大上的剪辑,得益于恰到好处的汽车音效,增强了大家线上开车的代入感。不仅赋予普通的进度条,神奇的演员角色,也达到了为大众途铠产品营销的效果。看完大众汽车这支画风清奇的广告,让我联想到此前沙宣的广告同样有类似的“敷衍”操作,就好像直接拿草图当广告出街。这个设计以流量小鲜肉易烊千玺为主角,但是背景却呈现打草稿的画风。让人看了不得不感慨这设计师的活,也干得太轻松了,给沙宣做设计师的乙方也太爽了吧!当然调侃归调侃,我们不妨回到这支广告创意的解读本身。大众的广告之所以能够获奖,看似意料之外其实也在情理之中,因为细节之处皆戳中广告圈和甲方的**,归结起来,不外乎两点:受疫情影响,很多地方都禁止人群聚集。对于视频制作公司和广告公司来说,从影视剧广告拍摄制作等无法进行,很多拍摄计划几乎被搁置。同时由于线下场地使用的受限,让很多甲方爸爸都开始缩减预算,不敢随意投放广告,营销支出变得小心翼翼。因此“低预算下,营销究竟该怎么做”,成为多数营销人士的共同痛点。大众汽车结合疫情这个特殊背景推出广告,用黑色幽默的方式,从侧面表达了其“太难”的甲方心理,也展现了一个品牌顺势而为随机应变。这样一举两得的创意,显然能够引发同行的共鸣。另外一点,还是因为这支脑洞大开的广告“过于真实”,让人还联想到广告圈内一直存在的怪象。作为一枚苦逼的广告人,谁还能没有过被甲方支配过的痛苦?对于众多甲方爸爸来说,“低预算高效果”向来是甲方爸爸梦寐以求的事情。面对甲方没预算,公司不掏钱,乙方时常感到困扰:此前为什么奥迪的朋友圈广告翻车、老乡鸡的土味发布会能够刷屏,就是因为它们都是凭借200块的预算,成功出圈的案例,让不少营销人士打从心底羡慕。因此结合这点分析,大众只不过是同时抓住甲方的痛点和乙方的难点,以自黑的方式,实力演绎如何用低成本打广告,并且秀出产品卖点,可以说为行业提供了教科书式的范本。最后一点,大众也在试图颠覆过去大家对于汽车广告的认知。要知道我们所认知的不少汽车广告,都在跟你谈情怀,讲梦想,极力营造高大上的品牌形象。但这会儿大众汽车显然跳出了固有的创意框架,大胆创新之举,塑造了会玩的汽车品牌形象。200块钱做到200万的效果,又不折腾乙方,这样的双赢效果,谁又不想要呢?所以说,预算少只是一个由头,这说明汽车广告主变得精明了。所谓最优秀的营销,并非预算越高就效果越好。而是要学会把钱花在刀刃上,即使投入少也能实现高回报。大众的广告还是值得抄抄的,预算少、要求高、还创意好,你们觉得呢?
本文系作者:
顶尖广告
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)