这是流量为王的时代，但没有任何一个品牌希望以这样的方式刷屏。

一夜之间，混不混时尚圈的人都知道了意大利奢侈品牌D&G（Dolce&Gabbana，杜嘉班纳）。微信指数日环比暴涨22699%，百度搜索指数整体环比上升了2516%。

简单来说，声称“love china”的奢侈品牌D&G原定于21日晚在上海举办品牌大秀，明星章子怡、陈坤，品牌大使王俊凯、迪丽热巴，以及国模陈瑜、金大川等都会出席或参与走秀。

但前期宣传物料**现了对亚裔的种族歧视和刻板印象画面，亚裔模特@michaelatranova 在Instagram私信创始人之一Stefano Gabbana，并指出其种族歧视，Gabbana使用了极其不尊重的词汇，比如“the country of **”，“stupid”，甚至表示，并不害怕被Tranova曝光。

随着Tranova将这段对话发到Instagram并被转到微博，事情迅速发酵。国模退出、明星声明、官媒报道、品牌大使取消合作，最终大秀取消，而D&G相关词条在微博热搜榜上挂了一整天。尽管D&G当天声明称“设计师被盗号”，品牌名声已经无法挽回。

网友们的愤怒情绪一瞬间被点燃。

根据新榜日常连续监测的68万公众号，仅昨天一天，至少有1472篇推文提及“D&G”，其中，产生42篇10w+爆文。今天，这个数字还在迅速增加，据不完全统计，截至发稿前，至少有1800多个公众号推文跟进此事。

很多自媒体在追热点时用了“滚出中国”、“shi”、“傻X”等词汇，宣泄心头愤怒和谴责，表达自己的爱国情绪和抵制意愿。但我们想问，除了迅速集结的追热点的文字，还可以看到什么？

从“起筷吃饭”到被八大平台封杀

D&G急转直下的100小时

事实上，从D&G在18号18:48发布《起筷吃饭》视频，到经由微博网友@Fashion_BangZ 在21日11:15分在微博爆料，时间不超过100小时，在21日晚间，D&G商品已经从天猫、京东、苏宁易购等八大电商平台下架。

D&G微博发布《起筷吃饭》视频，为11月21日的大秀预热。

视频展现了亚裔女模特用筷子吃“伟大的传统玛格丽特披萨”的样子，旁白中的男性语调怪异地描述亚裔女性品尝食物的样子，也故意用中式口音读错Dolce&Gabbana发音，在意式香炸甜卷部分存在“性暗示”嫌疑。

事件发酵，包括“于小戈”、“北美留学生日报”在内的自媒体发文，指出视频存在刻板印象和种族歧视嫌疑。品牌在24小时内删除在微博上的视频，但Instagram上的视频仍然保留。

有微博用户PO出亚裔模特@Michaelatranova与D&G设计师兼创始人之一Stefano Gabbana的对话，设计师在对话中用上“the country of **”等字眼，有明显“辱华”和“种族歧视”意味，

有模特经纪公司宣布拒绝参加此次大秀，原定出席活动的明星章子怡、陈坤，D&G中国区大使王俊凯和迪丽热巴等先后表态，表示不参与当晚活动。国模发起Not Me活动。

D&G官方微博声明其Ins官号和设计师账号被盗，Gabbana本人以及D&G官方也在Ins上发布声明。

国模发起Not Me活动，事件迅速发酵，D&G相关话题在热搜榜占据8席。

共青团中央发布微博艾特Dolce&Gabbana，表示“尊重是开展合作最起码的遵循”。

人民日报、新华社、人民网、环球网、中国日报等官媒跟进报道。

D&G官方微博宣布大秀改期。D&G亚太地区品牌大使王俊凯和迪丽热巴工作室先后宣布，终止和D&G的合作。

有媒体报道，多家电商平台下架D&G商品。

事件当事人Gabbana再次在Ins用Stories功能发布声明，表示“没有种族歧视”，但文中并未表示抱歉。

曝光对话者Michaela Tranova更新Instagram，称自己之前曝光班纳辱华言论的帖子已经被Instagram强制删除。Instagram给出的理由是这一内容违反了平台关于仇恨言论的社区规则，如果继续发布会遭到禁言甚至封号处理。

新华社在晚间发表推文《D&G辱华事件，我外交部表态了》，指出：这不是外交问题，与其问外交部，不如问问中国的普通民众。

自媒体愤怒，央媒跟进

当天40多篇10w+刷屏

11月21日“D&G”关键词相关热文 点赞Top 15

在《起筷吃饭》小片发布当天，“于小戈”已经发文（《骂D&G“丑华”广告前,先看看<疯狂有钱亚洲人>十级狗血剧情吧》）指出小片可能产生的争议，她认为“和3年前一样，DG特别热衷于干马匹拍在马脚上的事儿”。

尽管奢侈品牌无法忽视中国市场，但品牌对依然不了解这个国家，“海外著名大牌，重要决策者差不多都是60后、70后，他们对于中国的印象，还停留在‘龙’‘凤’‘熊猫’‘鸡’‘太极’‘小笼包’‘黄包车’‘长城’‘功夫’......非常符号化的印象里。”

“于小戈”当时认为这其实是品牌对中国国情认知出现了偏差，这时还未发生Gabbana本人下场辱华事件。

11月21日，Gabbana发表不当“辱华”言论后，“环球网”几乎第一时间梳理事件进展和网友评论，晒出D&G发出的那封“被盗号声明”。

随后，自媒体纷纷跟进，在社交媒体扩散中，出现第一波10w+小高潮。

比如，“INSIGHT视界”撰文《D&G骂中国人是屎？？陈坤、章子怡、迪丽热巴一众明星的霸气爱国回应燃爆了！》，其它账号如“墨尔本微生活”、“EYEE蜂潮”、“河北共青团”等也在标题中用了“Shi”这样的字眼。

下午4点左右，虎嗅APP发文《D&G何止在辱华的边缘疯狂试探》，指出除了此次活动有不当言论，广告存在刻板印象，过往的照片容易让人感到冒犯。

文章认为，作为一个奢侈品牌，D&G近两年的流量路线备受指摘，但两位创始人依然拒绝接受批评，甚至除了“辱华”，还口无遮拦地评论过歌手Selena Gomez和超模Kate Moss，直接体现就是其低迷的财报表现。

在作者mrpuppybunny看来，“这个教训应该会让两位创始人意识到，价值观对一个品牌的重要性。”

在D&G大秀宣布取消（官方说法为“延期”）后，新华社、人民日报、人民网、中国日报双语新闻、南方都市报先后通报该消息，阅读量迅速达到10w+。

随即，在追热点的冲刺中，“乌鸦校尉”这篇《D&G，生于1985年意大利，卒于2018年中国上海》脱颖而出，斩获10w+，并助攻“酷玩实验室”转载收获爆文。

文章开始聚焦某些辱华事件的后续，比如，今年4月的巴黎世家打人事件。

文章指出，当时社交媒体用户表示要对该品牌抵制到底，但“《纽约时报》的统计显示，巴黎世家5月份在中国的销售额，不但没有下降，还涨了8%”。然而，《纽约时报》一文引用的是贝恩咨询公司数据，“电商扩张将带动全球奢侈品市场最高可达8%的增长。”巴黎世家仅作为北京太古里零售区的某一门店出现。

左为“乌鸦校尉”，右为“纽约时报”原文（简体中文版）

没有喷薄的情绪，标题保持克制的是“三联生活周刊”，晚间推文《杜嘉班纳的错误》梳理事件进展。

文章指出Gabbana言行不当。而除他之外，由于“管不住嘴”而给品牌带来伤害的奢侈品牌相关人员不在少数，比如2011年因反犹太言论被辞退的Dior设计师John Galliano，指出“无论出于任何原因公开对一个国家不尊重的言论都会受到最严厉的谴责，这显然比不恰当的‘文化挪用’更加令人难以接受。”

文章在结尾处提到“2007年生产过一批背部印有‘F-U-C-K You China’的T恤的Philipp Plein”，尽管肇事者已道歉，但这并未对品牌造成太大影响，甚至还有面向国内的扩张计划。

“然而，今天PhilippPlein还默默开在三里屯等热门商区，Dolce&Gabbana还会这么好运么？”

除中国媒体和自媒体外，英国《金融时报》、美国CNN、the Drum、Bof等媒体也跟进了此事。

FT采访到Shaun Rein，一位在上海某市场研究机构的消费领域研究管理总监，他认为“最好的情况下，D&G这次活动可以说成是创意不够、有点愚蠢，但最差的情况下，活动可能伤害甚至毁了这个品牌。”

外媒对此事的报道

除了情绪，我们谈D&G时还要看什么？

D&G大秀取消后，梨视频拍客赶到现场。这里除了空荡荡的秀场，还有被意外波及的工作人员。现场一位中国模特告诉梨视频：意大利官方有个女生在后台哭，哭得特别厉害。

腾讯“贵圈”在今日早晨7点发文《贵圈｜秀场空荡荡：傲慢与偏见下的中国力量》记录了事件背后的每个个体。

据明星陈坤粉丝描述，他在抵达虹桥机场后，眉头紧锁，看了会儿手机，然后就和粉丝说我回去了。随后，陈坤工作室東申KNews在微博上声明：陈坤不会出席今晚举行的Dolce & Gabbana大秀活动。

而在某个环节担任开场模特的胡兵在当天中午12点多时结束彩排，确认消息。

胡兵当即决定离场。他跑回到座位，换下衣服，将主办方提供的袍子叠得整整齐齐，放置原位，然后离开，“这是一个中国绅士的素养”。

事实上，为了这场大秀，胡兵提前一个月就开始进行体型管理。

除此外，有本就有意离开终于等到经纪公司强硬表态的国模章上，也有看到模特离开但“没有做出挽留”的对方公关，也有没得到薪酬结算还需要守着秀场的200名化妆师……这场筹备半年的大秀，以一种荒诞的形式迅速结束。

小夏站在世博中心7层，面对空荡荡的秀场无所事事。她问同事，我们算是见证了历史吗？同事告诉她，我们都在参与历史。

“ 为你写一个故事”作者雷斯林在一篇“可能会造成一些人的不适”的文章《比起那样的种族歧视，我更怕的是这样的大型刻奇》中，提到另一种观点：这是在Ins的私聊，不应该上纲上线。因为“比起种族歧视，我更害怕的是通过私聊内容对人进行批斗。”不过，Gabbana在私聊里口不择言时也没忘了说一句：you think I'm afraid of your post????

雷斯林更担心的，是一种大型刻奇。明星争相站队营造出的氛围，“总有种说不出的诡异”。

从新榜趋势中摘取的热文Top100中，有一篇来自“丹尼尔先生”的文章，里面是2014年央视拍的一则以筷子为主题的公益视频：这双筷子，它代表着“传承”、“明礼”、“守望”、“睦邻”。

“福桃九分饱”也发布类似主题《D＆G，你对筷子一无所知》，从技术解析，一双筷子里包含的是怎样的中国文化，而在中外交流过程中，“筷子使用教学”又如何起到了消解文化差异的作用。

很遗憾，D&G并不明白到了中国市场，除了要输出时尚文化，更需要了解与尊重这片热土。自以为是的曲解和高高在上的傲慢感，可不是推动文化碰撞该有的态度。

“Bamboo专栏”在《在什么时候，我们感到被冒犯？》中总结道：每个人的政治立场、个人观点都可以被尊重，你甚至可以维持自己的偏见，可以不喜欢中国，那就请不要打着“love china”的口号来瓜分市场了吧。而且，“想赚中国的钱，就得像对待钱的认真态度一样对待中国吧？”

事实上，Gabbana在2017年接受《金融时报》采访时曾特地强调，中国是D&G全球最大的市场之一。显然，品牌的成功，依然没有教会Gabbana以尊重。

对此，你怎么看？

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