人人都说抖音流量巨大，让不少普通人一夜涨粉几十万，幻想年入百万，成为人生赢家。但如今，涨粉并不等于变现。即便是千万级粉丝的大号也可能面临着接不到广告的困境，主要原因有粉丝粘性低、创作灵感枯竭等。一位抖音账号的运营者表示，以前觉得粉丝数到一定程度就是成功，现在看来商业化也是衡量账号成功与否的关键。那么，究竟哪些达人的商业价值更高？他们的共性是什么？我们研究了抖音广告投放的官方平台“巨量星图”最近发布的《巨量星图2019年度平台榜单》，试图从数据中窥知一二。（完整榜单可点击文末“阅读原文”查看）据我们了解，目前大部分的抖音内容号都是通过接广告的方式进行商业变现。短短几分钟的视频里，不仅要讲清楚自己想要表达的故事，不露痕迹地植入产品，还要拿下观众的心，想做得好并不容易。有同行提到，抖音上有千万级粉丝的账号，但由于没有清晰的人设形象，迄今苦于接不到广告。不过我们发现，在达人商业价值和商业创意榜上，大部分的账号都属于剧情类账号，或者说“+剧情”类内容，例如“叶公子”是美妆+剧情；“柯铭”是萌宠+剧情。其实，剧情类的内容天然比较容易植入一些产品，手上拿着或桌上摆着，可以有无数个不经意间瞬间或场景突出产品的特点。以粉丝数超过2342万的“叶公子”为例，她的视频内容强调反转，霸气女王和仗义执言的形象深入人心。据新榜旗下抖音全场景AI数据平台“新抖”数据显示，“叶公子”目前抖音橱窗中的商品除了美妆产品外，居家和食品饮料的占比也较高。她一般会通过场景和故事植入品牌，比如看到了同学水杯上的口红印后，她立马拿出了自己的不粘杯口红，再比如在家里和闺蜜聊天的时候，她坐在沙发上用泡脚桶泡脚。在快节奏的抖音内容生态中，做纯美妆干货爆款很难，在叠加了场景化和剧情后，优质的人设和精品化的内容成为了一个容易引起粉丝注意的点。为了平衡内容质量和推广目的，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”在采访中提到自己创作广告时遵循两个原则：一是贴近生活，让粉丝有共鸣。二是把产品作为戏剧冲突的解决点，让粉丝自然记住产品这个"解铃人"。相比他们平日发布的视频，他在广告拍摄上更看重剧本的整体效果。比如，在推广一款面膜时，他将产品变成了躲避老婆追击的好方法，敷上面膜再戴上假发，他就变成了老婆都羡慕的女子……用户对好内容是宽容的，无论推广与否。据他介绍，有一个月，账号几乎全是广告，也依然涨粉一百万。也有不少账号开始另辟蹊径，不忌讳视频**现产品，反而选择一些极具夸张的表达方式突出产品的特点。比如，抖音达人“郝凡”，目前有232.2万粉丝，号称自己是“要成为沙雕之王的男人”。他凭借独特的风格吸引了不少粉丝，甚至有粉丝评论“有泰国广告的味儿了”、“从此爱上看广告”。在置顶视频中，他打篮球遇到长着鸡皮的对手，被扎一下仿佛是榴莲皮的触感，当对手冲过来的时候，他拿起了防爆盾牌。正在危急关头，他拿出磨砂膏涂到了对手的皮肤上，立马光滑无比。意想不到的剧情与商品的结合毫不冲突，让粉丝可以充分了解产品特点，同时还会因为剧情笑到头掉。某客户总监在新榜采访时提到，品牌在投放时一般会选择两类账号：一是剧情、搞笑类账号，内容简单易懂，容易引发用户传播；二是垂类账号，在某一领域内专业性更强，粉丝也更为精准。据巨量星图官方介绍，平台整体的内容趋势正在向垂直领域转移，比如汽车、美妆、母婴、美食、游戏等。一家MCN机构的负责人介绍，他们近期接到的广告更多是垂直领域的投放，也打算着重推广美妆、美食、萌宠等领域的达人。同时，品牌主在选择达人时也不一定会追求粉丝数，而是更看重整体的投入产出比。观察巨量星图发布的榜单，不乏几百万粉丝和几千万粉丝账号前后排列，300万粉丝账号的变现能力大于800万粉丝账号的情况也很常见。尽管这其中不排除部分账号运营者主动压低接广告频率或变现模式调整的可能。粉丝数与商业价值并不能划等号。所以内容创作者们不必执着于粉丝数据，而是找到自己的人设标签，才能从竞争激烈的内容领域中脱颖而出。我们了解到，大部分MCN都比较看重巨量星图的数据。为了能够高效的孵化账号，他们会分析传播指数、合作指数、性价比指数等数据，了解旗下达人账号的优劣势，再针对性地与达人沟通，在视频创作和拍摄上给出修改建议。同时，巨量星图平台作为连接品牌主和创作者的主要阵地，也给机构和达人提供了不同类型的变现途径。比如投稿任务、资源置换任务等官方活动；星图学院和MCN线下培训课程，包含视频分享、脚本分享等内容，帮助博主找到灵感，提升创作能力。进一步对《巨量星图2019年度榜单》上的达人进行分析，我们发现高商业价值的抖音内容有以下几点共性：商业价值高的账号，一定是定位在某些行业下面的细分领域，这些账号的粉丝属性更为精准。比如，汽车领域的账号“懂车侦探”，他的商品橱窗中超过60%的商品品类为汽车。不过由于他在视频创作中还增加了用车安全、女性安全等剧情，女性粉丝占比达到了 49%，“懂车侦探”也因此接到了不少美妆护肤类的广告投放。账号流量稳定，表明账号整体数据处于稳步上升的状态，没有比较明显的数据落差。一方面是因为人设和视频创作风格相对固定，对于品牌来说是一个保险的选择，另一方面是账号的粉丝粘性更高，粉丝对观看达人创作的视频有一种习惯性和期待性。
在品牌面前，想要从12万提供广告服务的达人中脱颖而出，就要随时优化账号的各方面数据。只有把各种指数都做到优异，才有机会被金主爸爸看见。
巨量星图目前作为抖音广告投放的官方平台，也是品牌了解账号的途径之一。大禹网络副总裁陈一龙表示，在投放前，品牌主会在平台上对比同类账号数据，包括账号的合作指数、性价比指数、传播指数等，实现达人的快速筛选和品牌的高效匹配。尤其是最近推出的年度榜单，也是很有效的投放指向标。在抖音上，每条赛道的竞争压力都不下，内容更新迭代的速度也很快，但轻松有趣的内容始终是最受观众喜爱的，因此泛娱乐元素成为了不少账号粉丝增长的要点。短视频赛道瞬息万变，从《巨量星图2019年度榜单》数据回顾过去一年的抖音生态，有些新账号开始崭露头角，有些头部账号正在面临转型，还有一些账号不再更新，逐渐被人遗忘。对很多内容创作者来说，除了内容运营本身，提升商业化体量一直是生存的重要环节。如果说创作者的影响力主要源自内容是否足够优质，而要想与MCN、品牌和平台之间形成稳定的良性循环，还是离不开内容的商业价值。
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