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去年年底,有10年汽车媒体经验的闫闯正式入驻抖音,他定义自己为“老新人”——抖音汽车的新鲜人。
新抖数据显示,抖音汽车类内容已经出现了7个千万级账号和10个500万级账号,以抖音原生达人为主,如“猴哥说车”和“老丈人说车”,也不乏传统汽车媒体人的成功转型,如“虎哥说车”,他们抢先一步占领了汽车短视频。
巨量引擎-汽车数据策略研究院发布的《抖音汽车内容生态白皮书》则显示,抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿,每10个用户中就有一个汽车兴趣用户,每天有近5000万人为汽车内容点赞。
看起来,闫闯的确是姗姗来迟。
跟闫闯一同“迟到”的还有100个专业汽车内容创作者,比如陈震、吴佩、极速拍档等,他们通过“星巢计划”入驻,其中不少创作者实现了百万级粉丝增长。专业创作者的进场能给抖音汽车内容带来哪些改变?换个平台重新出发的“老新人”,又能获得什么?
陈震、极速拍档、闫闯
车圈大咖迁移计划
“星巢计划”是抖音汽车既去年推出DouCar计划后,发起的又一精准扶持计划,这次的关注重点转向车圈媒体大咖。
比如闫闯、陈震,他们都是专业车评人出身,有自己的汽车节目,也经历过纸媒到长视频的媒介变迁。
“我们面对抖音,就像纸媒同行面对视频,跟不上就要被淘汰”,这是闫闯在2019年最真实的感受。
当所有人都不得不重视抖音的流量地位时,媒体人自然要顺势而上,“哪里有流量,内容就要去哪里”,但唯一的问题是,怎么上。
不止一个传统媒体人提到“水土不服”,被重新定义的汽车视频让人“看不懂”,不免遭遇转型的阵痛。
《极速拍档》提到,本以为长视频到短视频,只是时长的变化,于是把原来的节目剪几刀发到抖音,但连续十多个视频的流量和涨粉都不理想,以至于一度想要放弃。
“星巢计划”的目的就是帮这群人更顺利地转型,解决怎么拍解决怎么赚钱的问题。
在怎么拍方面,从认证到审核,再到指导怎么最快适应抖音调性、找到用户喜好,“星巢计划”的策略主要是:
提供“1v1”专项作者服务,创作者课堂助推内容升温
内容审核绿色通道,快速维权,保护创作者权益
专属身份认证,多场景扩大流量入口
可以说,相较于草根的原生达人,专业汽车媒体人一路开着绿灯,加速抖音化。
陈震展示了一份手机里的视频拍摄备忘录,文案精确到秒,“不能像长视频一样聊天了”。长视频创作者们开始把快节奏当做金科玉律,也不再讲究一条视频面面俱到,“一次只聊一个点,一句废话没有”,比如,讲清楚一个优点即可。
在陈震看来,汽车消费和所有物品消费一样,购买的原因一定是足够大的优点,而不是没有缺点或缺点少,“那这个优点就是唯一的重点”。
《极速拍档》入驻“星巢计划”后了解到,传统媒体人对抖音的用户喜好知之甚少。在花了10个小时狂刷抖音后才发现自己“内容太散,无法短时间内制造记忆点”,又花了3小时,精剪了一期节目,首次获得10万赞的数据,“原来太低估短视频了”。
另一方面,抖音也试图帮创作者解决变现的问题,包括:
S级活动参与资格
商品分享功能开通
汽车合伙人计划
巨量星图优先推荐
汽车领域内容营销季度/年度项目优先合作资格
本周QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》提到,移动互联网流量竞争日益激烈,全网整体增长放缓,但用户时长、打开的App数量还在增长,流量的深度运营成为趋势。而对于超级App来说,平台化战略提速,提升流量的分发效能,深层挖掘用户价值,是巨头们共同深耕的领域。
我们很难看到流量暴增的情形再现,对于抖音而言,或许需要通过更垂直的内容满足用户的细分需求,比如前期大量说车类短视频兴起后,节目形式的专业内容会成为新的需求,这也会成为专业创作者的机会。
抖音用户偏好Top10,
汽车短视频将升级?
《2019中国汽车高价值用户报告》显示,分布在一、二线城市、35岁以下的“奋进青年”是最为突出的汽车高价值用户;其次,一、二、三线城市年龄较成熟的“高线精英”也是极具潜力的群体,而汽车创作者的目的,就是找到他们。
在抖音,有相当庞大的汽车垂直用户,《2020年抖音用户画像报告》显示,去年全年,汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别Top10,而汽车短视频的平均播放量是平台整体内容平均播放量的2.3倍,并且完播率达到42%,在所有类别中排在第二名。
相较于娱乐等大类,汽车内容不够出圈,但在对应圈层,汽车内容足够垂直和精准,而且粉丝忠诚度高。
上文提及报告也显示,汽车类别在高线城市中19-30岁的用户偏好度高;95后和80后的男性占比较高,TGI高,在90后、80后和75后中,汽车类分别是兴趣类别用户TGI的top5、top1和top2,而这些群体,基本符合汽车短视频想要触达到的潜力消费群体。
迟来的专业媒体人,几乎可以直接触达他们,一方面是原有的群众基础,比如《闫闯说车》,新入驻时便迅速吸引到大量老粉,另一方面是已经培养起来的用户需求,目前闫闯的粉丝80后和90后为主,其中年轻男性占比达98%,“是我们想要的粉丝”。此外,重度用户占比高达96.27%,他们的互动意愿也相对较高。
闫闯粉丝画像:活跃度分布(数据来源:新抖)
事实上,抖音汽车类别的头部账号,重度用户占比达到85%甚至以上,账号内容越垂直,重度用户占比越高,他们对内容垂直度和细分度的要求可能越高。
这也正是专业创作者的优势所在,闫闯认为,虽然无法做到面向大众的泛娱乐化内容,但能通过专业生产,将汽车内容带上新门槛,聚拢目标用户,“平台粉丝基数大,并不是所有人都需要娱乐”。
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