最近，完美日记推出了新品——探险家十二色眼影萌宠系列，李佳琦宠物Never位列其中，以后者作为包装模特的08小狗盘还特意添加了骨头亮片元素，和印有狗爪图案的眼影色块。

李佳琦在直播中介绍道，小狗盘的12种配色是由他和设计师合作搭配完成，同时由Never出镜拍摄和设计素材的所有费用，将捐给北京爱它动物保护公益基金会。完美日记方面也表示，将抽取部分时段及部分销售渠道的小狗盘收益，捐赠给相关公益组织。粉丝们也很买账，2月26日零点，小狗盘在李佳琦直播间，不到1分钟，10万库存瞬间售罄，“所有女孩”们宠溺地将Never称之为女明星。

2019年初，李佳琦因“oh my god”“买它、买它、买它”等洗脑话术而出圈爆火，大众讨论着新时代下的“电视购物”，内容、零售及互联网等行业则竞相入局电商直播。一年过去了，围绕李佳琦的话题热度不仅没有退潮，反而有继续向外蔓延的势头。

小狗盘的推出仿佛是一个标记，在这个节点上，“电商+内容”逻辑正式跑通，主播IP化、直播内容化也有了具象化的佐证。这或许是主播品牌化以及主播平台化的开端，而品牌、供应链、产品与主播间的合作模式也将经历变革。但在此之前，时值李佳琦爆红1年后，我们需要再次反观他的特点及优势，找到除时代机遇外，那些能够被借鉴的闪光点。

01 | 小狗盘热卖

粉丝为何认货也认人？

遭到李佳琦粉丝“哄抢”的小狗盘，恰恰证明了电商直播≠电视购物。夸张的语言、亢奋的情绪、洗脑的话术，以及倒计时及低价营造下的紧迫感即便能让数据“好看”、粉丝驻足，但也没办法迫使他们为主播的衍生品买单。

促成粉丝或者说是平台用户消费决策的，是他们对主播的辨识度和喜爱程度。A和B对用户说同样的一句话，得到的反馈显然不一样，这是电视购物的导购无法做到的，很多小狗盘的消费需求其实是始于李佳琦粉丝对其宠物犬的喜爱。

电商直播的还解决了一些这个时代的消费烦恼，比如消除了图文的信息差，提高了商品的展示效能。加速了购物体验尚未被完全线上化的困扰，特别是在技术相对滞后的下沉市场。此外还有促进搜索式购物向体验式购物的跨越。

李佳琦宠物犬间的人情往来，与小助理的互怼日常，偶尔出镜的妈妈都是李佳琦直播间的特色之一。主播的性格、谈吐、专业度、消费观、直播间陈设，与除去售卖行为外所有的动作，便是我们所说的“内容”。

可以用“陪伴式专业导购”来概括李佳琦直播间给用户的消费体验。李佳琦常在直播间说这样一句话，“带孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安顿好，该洗澡的快去给我洗澡，但，洗澡的时候一定要把我放在旁边听，因为我说的每一句话都非常重要。”就像是姐妹间的分享与聊天，双方基于“好物推荐”达成一种陪伴的关系。

消费者对陪伴感的需求似乎在近来一段时间内接连上涨。疫情“锁住”了线下消费场景，人们不得不在线上平衡日常生活。网购已达12年，位于二线城的赵筱萱最近“蹲”李佳琦直播间的频率变高了，她坦言主要因为两点：一是便宜，现在已经没法正价买商了；二是知道了一些新的产品，李佳琦让她感觉到生活还在井然有序的进行着。事实上，像李佳琦、薇娅等头部电商主播这段时间的播放量也有一定增长。

赵筱萱是典型的淘宝直播的主流受众之一，女，二线城市，29岁。她告诉卡思数据，起初经常在热搜上看到李佳琦，抱着“我倒要看看”的想法点开了李佳琦的直播间，倒没一发不可收拾，但也觉得耳目一新。“环境比较精致，没有声音刺拉拉，强光刺眼，背景在仓库的情况，然后他是在家直播，有家庭的气氛，狗打来打去，比较有戏，也会跟小助理互动，并且有时候叫他妈下来试口红什么的。给人一种他本身就活在那个地方，只是打开摄像头把它展示出来了而已的感觉。”

内容成为连接主播与粉丝粘合剂，其中也有只想获取内容，消费目的不强烈的粉丝存在。李佳琦每晚直播前会在微博上发布直播链接，一些粉丝愿意在微博观看淘宝链接的直播，这部分粉丝相比消费需求更看重内容需求。

02 | 洗脑标语后还有“人设”

在路人的眼中，李佳琦的形象或许是由这些关键词组成的：OMG、买它、所有女生、来喽、小助理、魔鬼，甚至糊锅等事件。

人设是所有内容行业的从业人员再熟悉不过的词语，但对于一个每天都要跟观众实时对话数小时的主播来说，维持一个包装过的身份不是易事。经过提炼的标签可以帮助大众快速了解一个事物，不过也意味着会撇去诸多细节。

在观看了100场+李佳琦的淘宝直播后，发现相比表象上的“情绪化”售卖，李佳琦还有更多的鲜明、立体的特点。比如卡思数据观察到，李佳琦常在商品介绍中掺入评测、干货等专业向的内容，KOL属性较为鲜明。最有代表性的便是早期点名女明星的口红色号，凸显其在口红、色调、搭配、风格上的专业性。如果忽略直播间的抽奖环节，那么李佳琦春节后直播一款商品的平均用时则为8.3分钟。

而当遇到与专业相斥的情景，李佳琦也会一改温和姿态，直言相怼。

试色CHANEL山茶花口红时，随着试色的进行逐渐失望，李佳琦直言品牌缺乏创新，最后仅推荐了一支色号。

试用产品时，小助理在一旁补充官方介绍，李佳琦说“不要跟我讲这些东西”。

在售卖平价彩妆时，有粉丝评论称其远不及大牌。李佳琦无奈反馈道不要唯大牌论，并说道：大牌产品体验不好时，大家通常会说是自己的问题，而平价的东西体验不好时，却认为都是产品的问题，要先摆正自己的心态。

公允与辛辣直言是一个意见领袖的基本素质，标签之外的李佳琦似乎脾气更“激进”了一些，不过在粉丝看来却是深得人心。直播间里的李佳琦与小助理形成了一种互补的模式——前者仗义执言后者顾全大局，粉丝也都深谙其中的缘由，每当李佳琦又“管不住嘴”时，粉丝便在评论区吃瓜，“小助理越是打圆场，佳琦越要说”“小助理怕死了哈哈哈”。

两者组成一个稳固且接地气的模式，这个模式代表了双方的利益，分别是消费者的品牌方。李佳琦直播间承接住了一部分信任缺失而产生的需求，以薇娅、李佳琦、牛肉哥、辛巴等红人电商的成功均与用户信任不无关系。关于中心化电商平台缺乏人际信任的疑虑，直播电商是为一种解决方案。品牌建设理念、教育用户、攻入市场的周期太长，中间需要一个助推器，而这个人最好是坐在直播间的垂类主播。

进一步来说，李佳琦的魔鬼之处在于深刻懂得营销的内涵——与美好东西发生关系。“好闪，五克拉的嘴巴穿”“很有知识的女生，神仙色”。文案出彩的灵魂在于懂得用户需求。“他一说什么，你就会往自己身上靠，保湿、美白、抗老的东西都适合我，好的东西都适合我。”一位知乎用户如此解释自己忍不住在李佳琦直播间剁手的原因。

如果说2019年李佳琦的爆火在于“时代红利+个人努力”，那么2020年的李佳琦在零售行业开始变革，“货找人”模式即将分走蛋糕的挑战下，又需要怎样的进化出怎样的能力以建立壁垒？期待这份答卷的模样。

（*赵筱萱 为化名）