“4月1号那天晚上,报名了和朋友一起去踢球。可是又不舍罗老师的首播带货初体验。我很纠结”微博网友@请叫我KAKA,在罗永浩发布的抖音电商直播宣传物料下面嘀咕。
这条评论随即得到了罗永浩回复——领他们一起来看直播,如果不介意的话,事后我们赠送你和你的朋友十一双名牌足球鞋?粉丝成功碰到“瓷”,其他网友们也瞬间炸了,纷纷开始盖楼花式索要纪念品。自称“网红第一人的”罗永浩又随手撩拨了网友的情绪。距离罗永浩开播仅剩2天,按照他的话来说,所有的“宣传炒作”已经井然有序地开始安排上了。倒计时海报引发网友对素材版权的讨论;微博实时畅聊;发布5条抖音宣传短视频,吸粉348.4W。许多大V与红人也都发起了互动,给出了自己的品类推荐,@李诞 调侃罗永浩不如直接点,来说脱口秀比较快;@李雪琴 提了一个建议,带货要定位精准,可以卖卫星;@毛毛姐 提出售卖自己的“笑声”;@大狼狗郑建鹏&言真夫妇 建议卖房;后起新秀@青岛大姨张大霞 想要一双“质量好点的拳套”,相关话题下一时间好不热闹。除此之外,IT、互联网、段子手、文化评论等圈子也疯狂“加入群聊”,“罗永浩直播卖货”成全民议题。距离约定的日子还有2天,此时我们该关心什么? 01 | 罗永浩与电商主播的配适度
罗永浩对自己在电商带货方面的期望是,“虽然不擅长卖口红,但相信可以成为很多品类的带货一哥”。在教育、手机、电子烟、社交等行业数度打拼,积累了一身的跨行业经验与话题性后,罗永浩带着非常强的辨识度进入了抖音。营销奇才罗永浩甚至已经设计好了自己的开门话术——所有男生,大家都是出来混的,给点面子,何况又是全网最低价,买它!虽为一句调侃,但也将本人的特性与直播巧妙地结合在一起,使得熟悉他的网友忍俊不禁。有一句话是这样形容罗永浩的“他的职业生涯就是不断打脸,又不断要脸的过程”。吹牛、怼人,自己从来不缺话题性;逻辑清晰,口才好,擅长营销造势。最重要的是没有偶像包袱,他就站在舞台中央接受大家的议论,网友一度将其定义为“相声”“段子”。他的新品发布会不但不给媒体车马费,反而收费观看,足见其趣味性与话题性。永远在换行业重新再来的罗永浩是否找到了他的本命?罗永浩适合电商主播的身份吗?卡思数据(ID:caasdata6)认为,从行业对主播的要求来看,罗永浩的锐利、话题性、IT标签、直男粘性是为优势。首先直播间卖货是需要情绪与感性的,大型的限时限量限价团购需要氛围的加持才能完成使命。用户希望主播站在消费者的角度上,直言产品优劣。“怼”对主播来说是一种良好的品质,甚至可以说是垂类主播及KOL的基础素质。它甚至是罗永浩人设的一部分,对他的粉丝来说“**开喷”只是“熟悉的味道”罢了。而担心他在直播间骂留言粉丝,中了隔壁黑子的招,败光路人缘的观点,实属多虑。罗永浩既然懂得营销,就懂得议程设置与话题操作技巧,如果不加区分的谁都骂,相信其影响力也走不到这一步。其次,自称为“中国第一代网红”的罗永浩有着超高的辨识度及话题性,这对他的冷启动与跨圈层传播非常有利。每次受到争议时,过往的宝贵素材都是取之不尽用之不竭的。电商有很强的马太效应,当李佳琦、薇娅、辛巴等分走大部分蛋糕,也就意味着其他主播的议价能力的成长空间十分有限,中腰部主播的破局之路并不轻松。带着原始流量进场的罗永浩在电商直播的盘子面前有着先天优势。此外,垂类商品与高客单价是目前电商直播行业向前行进的一个瓶颈。毕竟售卖这类产品,总让品牌高层出镜并不长远。创办过锤子手机让罗永浩在3C领域拥有话语权,锤子的问题大概率出在了供应链上,虽然它没有成为国内成功的手机品牌,罗永浩也没有专业到去开设付费课程,但对于基于卖货的电商主播来说足够了。只是手机的利润空间与化妆品等消费品相比,如果按照CPS分成,其收益自然没有后者丰厚,从这个角度来看,确实是“交个朋友”。值得注意的是,罗永浩的优势还在于,跟随他的有一批愿意掏钱包以示支持的拥趸。罗永浩屡战屡败,屡败屡战的行为深刻鼓舞了一批人,因此罗永浩也被媒体解读为拥有千万直男粉。他们的购买力如何,在电商直播这种新的消费模式上潜力如何?而“外来户”罗永浩与平台固有用户又会擦出怎样的火花?是否会遭遇水土不服?无论带货GMV如何,这都是颇具实验意义的一件事。粉丝对于他个人的喜爱会显现在他带货直播的初期阶段,据罗永浩微博所说,“已经跟公司承诺(甚至做了奖金对赌),将从15号的那次(直播)开始,直播科学减肥全过程,目标是到七月十五号减掉45斤”。不难发现,罗永浩的电商直播不乏围绕其日常生活的内容策划,而该内容属性似乎也与抖音平台更加匹配。 02 | 抖音需要罗永浩
罗永浩宣布进军直播带货后,坊间传闻抖音、快手、淘宝都开出了不容易拒绝的条件,而最后的结果我们也看到了,抖音最终独家了这个大IP。卡思数据认为,除了字节跳动与锤子的亲密关系外,抖音与罗永浩的结合更多是出于平台调性,与双方需求的考量。1月6日,抖音发布《2019年抖音数据报告》,宣布日活用户截至2020年1月为4亿。抖音去年下半年增长8000万日活,上半年为7000万,增长速度加快。去年8月,抖音推出极速版,进击下沉市场。一边是流量枯竭的互联网基本面,一边是加速争夺用户的短视频平台。短视频平台需要新增用户,这一诉求比任何时候都要急迫。而短视频行业平台在渗透率不断加深的情况下,平台的用户重合率也在提升,差异化代表了平台的价值与不可替代性。携带着千万一、二线直男的罗永浩从门前路过,抖音自然不会错过。况且,论带货神话,淘宝有李佳琦、薇娅,快手有辛巴,抖音目前还处在缺位状态,2019年直播电商总GMV约超3000 亿元,未来有望冲击万亿体量,这样的盘子面前抖音不着急是不可能的。实验也好,差异化用户也好,罗永浩与抖音最投契的,或许还是两者“营销”天赋的有机结合。罗永浩是一个极具话题性的超级IP,关于他的人品、行为、观点都有很多的争议,但其钻研及执着精神确是毋庸置疑的。总体来说是美名大于非议,网友愿意围观他的生活,参与关于他的公共议题,甚至像做阅读理解一样解剖他的动机与性格。网友对其本身具有强烈的好奇心,这就导致除了我们畅谈的人、货、场外,内容也是其电商直播间极其重要的一部分,甚至不排除会盖过卖货行为的风头。目前供红人选择的主流电商直播平台中,淘宝的优势在于供应链,主播根据用户的需求直接指导工厂,定制款式、确定出货量。快手有价格优势与原产地优势,再配合群众基础与社区精神,乡土中国的熟人关系链约束着粉丝的购买行为,激发市场潜力。而抖音仍是内容为本,用户在此消费优质内容与潮流新风向,另外在购买商品时往往相信自己的判断,如对比价格等。罗永浩与抖音,可以说是在内容与营销方面双双结合。事实上,就在罗永浩在为微博上宣布进入电商直播领域后,许多品牌便纷纷示好,如vivo,联想等品牌抛出了橄榄枝。卡思数据了解到,罗永浩首播日的坑位费已达到65万,而据阿里V任务,薇娅3月的坑位费也只在2.5W至11.5W。这让人刚入场电商直播时的李湘,当然这个数额肯定是有品牌看重宣传的成分在,至少第一场的营销目的不会缺位。这又是否又是明星、大V为商品提供身份背书的“播代言”2.0的版本? 03 | 罗永浩能成为什么一哥?
罗永浩的战场在哪里?据他的声明,初期团队选品会侧重于:1、具有创新特性的数码科技产品;2、优秀文创产品;3、图书;4、兼具设计感和实用性的家居杂货。中间再**一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。一句话总结,3C新奇特、文创为主,零食为辅。电商直播若想成规模的跑起来,复购率和客单价是两个重要指标。罗永浩的粉丝里,一部分是“下次一定”的围观者,他们甚至被称为“罗尸粉”,只看热闹不买东西;一部分则为“囤一年”,即死忠粉为表示支持买来送全家。按照罗永浩公布的直播频率,早期为周播,之后是一周三次,最后过渡到日播。如此来看,高客单价商品肯定为少数,手机、电脑的等低复购率的商品也或为少数,或许仅作为营销的目的而存在。而在直播带货中被极度看重的供应链,相信只要不是衍生品及自有产品,风险就没有想象中的大。罗永浩的议价能力自不必说,而供应链在抖音的辅助下,相信也不会差到哪去。而常被我们笑称商业价值处在鄙视链最低端的“男人”,或许并非没有购买能力,毕竟男性在买鞋、氪金上一点也不手软。决定消费决策的关键不是性别,而是否抓住了用户的心智。而对于上述的“囤一年”用户来说,消费罗永浩的IP,与品牌合作联名款或许也是为一个方法,这年头李佳琦的狗都可以做代言了。毕竟当年购入锤子手机的直男们,除了表示现金支持,还少不了表明“身份”的用意,他们引以为傲的社群身份需要晒出来,被大众看到。最后,罗永浩做电商直播能不能成?这个问题或许可以改为,罗永浩做电商直播的出路在哪里?以内容为重的直播间,之后可能走向打赏、联名、衍生品、及付费社群;以营销为主的直播间,则需要老罗舌灿莲花,赋予品牌及产品其他的意义,重新定义播代言2.0;而如果要走CPS的路线,那么先选择重点垂类,尽KOL之能事,抽丝剥茧、横纵向硬核测评打动直男,成为真正的一哥。故事的结局距离我们不会太遥远,1个月多足以看到其未来的方向。
本文系作者:
卡思数据
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