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在淘宝，你能想到李佳琦和薇娅；

在快手，你能想到辛巴家族；

在抖音，你能想到谁？陈赫？罗永浩？朱瓜瓜？

抖音直播生态，既公允，也残酷

卡思数据对15日（8月14-8月28日）内，直播间单场销售额TOP500的账号进行了统计。

从单场销售额看，TOP500的直播间里，破亿的直播间有6个，包括蓝V直播间3个，明星直播间2个，而原生KOL直播仅有@大狼狗郑建鹏&言真夫妇1个。而且，他们均是因参与了抖音“奇妙好物节”，获得了官方流量全效助推从而创下的销售奇迹。

从出现频次看，出现最多的是蓝V账号@丰回珠宝，达到10次，但10场平均销售额约为373万，要低于TOP500的中位值406.9万。

再从账号粉丝量看，15日内单场销售额TOP500直播间，共计由364个账号发起。其中，粉丝量超千万的账号占比仅为6.1%，包括：@衣哥、@陈婷mm、@呗呗兔、@董新尧、@毛光光等；而300W-1000W粉丝的账号占比为15.46%，包括：@朱瓜瓜、@道上都叫我赤木刚宪、@子安、@小影夫妇等；粉丝量100W-300W的账号占比23.71%，而100W粉丝以下的账号则占据了绝大多数比重，占比达到了45.27%。

从以上数据，我们可以看到，在抖音，没有一哥一姐般的霸榜主播存在，相反，很多10几万甚至几万粉的账号经营的却是有声有色，也有一些商业主体的蓝V账号通过商家自播活的十分滋润。

对比淘宝直播，GMV不是抖音直播的第一考虑要素，直播间内的互动、用户停留时长对流量更能起到决定性作用；对比快手直播，老铁文化在抖音似乎没什么作用，用户不仅会精挑细选，也更容易被更“美好”的主播“征服”。

然而，这似乎也是抖音所期待的。自直播兴起以来，从娱乐主播，到明星，到抖音原生KOL，再到品牌、商家，以及背靠产业带和供应链的素人主播等，抖音正不断地拓宽主播边界，通过产品、运营、活动为他们赋能，将他们吸纳进独特的抖音生态。以流量为核心，打造着集内容与商业于一体的生态，并为生态中的各类角色创建了相对公允、但也十分残酷的竞争环境。

蓝V正成为电商直播最大黑马

如果说，娱乐类直播的核心在“人”，那么，电商直播的核心是“货”。

抖音上的电商直播之所以能够兴起，是因为直播能够比传统平台提供更丰富的商品展示，也最接近线下实体店的消费体验，并能够提升转化效率。蓝V作为供应链的核心环节，不仅直接面对消费者，在“货”端也拥有绝对的掌控力。

不管是从用户消费体验，还是从自身流量生意来说，抖音都有道理为蓝V直播进行赋能。

消费体验提升自不必多说，优秀的消费体验更容易让用户形成消费惯性。而从流量生意的角度来说，商家虽然拥有商品的掌控权，但缺乏流量，这样就会产生对广告流量，KOL内容流量以及粉丝流量的需求。

这便暗合了抖音的目标，需要流量的商家自然会选择在平台上投放广告，这样就能保住抖音广告收入的大盘，而KOL成功变现，则能激励平台上的KOL更好地进行内容创作，整体也有利于抖音内容生态的繁荣。

事实上也是如此。

截止到5月，抖音官宣蓝V账号数量突破300万个，对比2019年11月的30万个，增长了10倍；7月30日，抖音再度官宣，蓝V数量突破400W。仅3个月时间，蓝V账号数量再次疯长100W。

现如今，蓝V已经成为庞然大物。

然而，就在抖音不断扩大蓝V盘子的同时，也在为消化蓝V商业需求，推出着各种产品、运营活动。

3月起，抖音集中针对奢侈品、玉石行业、服装行业蓝V进行直播信息流产品的测试；

4月1日，罗永浩首播后，越来越多的商家进入直播阵营；

5月起，抖音陆续推出企业号直播活动；

7月，针对非电商商家推出小风车组件，承载线下消费转化；

8月的抖音奇妙好物节活动中，在主推的8个超级直播间中，蓝V直播间就有4个，分别是：人民日报、小米、网易、苏宁易购，而次推的品牌直播间则以每天15-18个品牌直播的节奏，成功覆盖了百余品牌，从最后的行业排行榜上，我们所观测到的蓝V账号则更多。

一系列举措下，蓝V带货的标杆案例层出不穷，抖音商家自播的话题热度也越演越烈。

从15日直播间销量TOP500的账号看，蓝V商家占据了15%的份额。在抖音的支持下，他们一面积极布局店铺自播，另一面，也选择在重要的营销节点邀请成熟的KOL、主播为品牌带货，以测试新流量渠道直播卖货的爆发力。

据卡思数据统计，像@星线好物严选、@胖虎二手奢侈品等早些开启自播带货之旅的蓝V，早已实现月销千万以上的成绩，其中@星线好物严选，8月直播销售额超过6000W。而像@物空、@小菲特童装、@ojaer欧纪儿等新晋蓝V账号，月销也已突破了千万大关。

如今，在抖音，以直播作为核心变现方式，通过多种渠道进行流量补充，让消费者于站内进行消费转化的模式，已经非常成熟。

注：来自蓝V自身通过内容不断沉淀的粉丝私域流量，来自巨量引擎、巨量鲁班两大信息流产品的商业流量和来自DOU+或星图KOL的付费公域流量共同汇聚到内容层，商家再通过内容来实现转化或继续沉淀粉丝，形成了行之有效的生态循环。

但是，蓝V商家们普遍还存在着一个问题。

据卡思数据采集的40万个蓝V账号中，有54%的账号开通了商品橱窗，但进入过销量榜的仅64个。

商家们普遍看到了抖音存在的商机，但在运营的过程中却显得力不从心，不知从何处发力。

卡思数据：商家发力抖音直播的3要素

“货”，小店建设是当务之急

自小店推出以来，从各类活动到小店评级政策，再到差异化服务费费率，抖音一直在鼓励品牌完善小店建设。【8月25日，抖音最新公告中，抖音直播间购物车仅能添加小店商品，9月6日前，第三方平台来源商品进入购物车需通过星图下单，10月9日后，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车】此举一方面是为了加强星图直播KOL的变现能力，另一方面也是在催促商家的平台迁移。

虽禁的仅是直播间购物车，但也足以显示出抖音自建闭环的决心。因此，对于商家来说，想做抖音，小店建设应该排在首位。

开通小店除了能“正常”卖货外，还有两大意义。

第一是分销

正如抖音给的“小店”、“橱窗”的概念，小店内的商品，抖音生态中的成员可以以“橱窗”的形式进行分销，通过短视频或直播内容把货卖出去，进行内容变现。

早在2018年，抖音就推出了“精选联盟”，KOL和素人账号可在联盟中选取商品进行带货，整体类似于淘宝联盟，且门槛很低（发布10条内容，粉丝量大于1000即可）。同时，抖音还针对品牌商家和KOL推出了鹊桥计划等活动，可以让品牌为高粉账号定制佣金比例，促进带货合作。

虽然联盟打通了包括京东、苏宁、淘宝、唯品会等第三方电商平台，但小店商品在该联盟中毫无疑问的占据C位，再加上2020年6月，星图上线KOL直播带货任务，再加上前不久推出的直播间第三方链接禁令，小店几乎成为了想要在抖音进行分销的商家必备要素。

第二是渠道管理

尤其对于集团品牌来说，通过小店、蓝V后台和巨量百应等配套工具，品牌能够在抖音上进行经销商、分销商的管理。

以某3C数码品牌为例，该品牌旗下某产品的官网价、天猫价、淘宝价、抖音橱窗价、抖音小程序商城价、经销商直播价竟完全不同，这不仅对消费者会造成困扰，对品牌也会产生潜在的威胁，尤其是经销商直播价，甚至成为经销商之间互相攻击的依仗。

抖音的电商红利吸引了各路牛鬼蛇神疯狂乱舞，各种骚套路层出不穷。为避免潜在的威胁，品牌也应主动进行管理，以小店作为中台，统一商品出口，规范价格体系，提供电商服务等。

流量之前，先做内容

为直播间获取流量的方法有很多，但是，在考虑如何获取更多流量之前，商家更应该优先考虑的是“流量来了，是否能形成有效的转化。”

众所周知，算法在抖音中有着举足轻重的地位。

以自然流量来看，优秀的内容才会获得更多的流量推荐，评价内容优秀与否的关键要素就是转化。如，短视频中，完播、点赞、关注、评论等，每一个都可以作为转化目标。而直播中，直播间的互动行为、用户在线时长，用户购买行为等同样也是转化目标。

以信息流广告来看，OCPX是抖音最主要的投放模式，同样，CVR也是决定投放效果、投放成本的关键性要素。

如何提升转化率，抛去各种表层技巧不谈，归根结底，还是内容本身。

直播中，人、货、场共同构成了完整的内容。

就像商场的专柜，导购员的销售能力，货品本身的价格、质量，专柜的装潢、布置，都会对消费者产生影响。直播间更是如此，甚至有过之而无不及。商场还会有固定的客流量，直播间可不会，如果效果不好，流量会越来越少，买流量的钱也会越花越多。

所以，商家们发愁流量之前，更应该在选品、直播节奏、主播素质等方面下苦工，尽可能的提升直播间的用户停留时长，提升直播间内的商品转化率。且，不要硬搬淘宝店播和线下实体店的销售经验，场景是不一样的，用户画像乃至用户行为都是不一样的。

重视KOL营销，种草和带货都要做

自2017年起，抖音就一直在推进KOL广告业务，2018年9月，推出星图平台，火星文化作为星图平台最早一批的四家服务商之一，一直见证着其不断壮大。据巨量星图官方数据表示，截止至3月，入驻星图平台的达人数量就已突破12万个。而注册的广告主数量也已突破33万个。

实际上，抖音将商业内容、娱乐内容区分的很清楚。

对于KOL来说，抖音更加鼓励KOL的变现方式是营销，KOL的合理成长路线将是：发布短视频、直播内容积累粉丝；以粉丝为核心竞争力与商家进行合作，输出内容或为商家带货。

而对于商家端来说，抖音更鼓励商家自建供应链，再通过信息流或KOL营销实现转化，其中，KOL能起到的作用有二，第一是发布内容激发用户需求，第二是发挥粉丝影响力，直接帮助商家消化粉丝需求。

现如今，部分商家已经建立了与KOL合作种草内容乃至于直播带货的习惯，但还仅限于预算充足的品牌和粉丝量百万以上的头、肩部KOL，海量腰尾部KOL的价值尚未发挥。 

其实，KOL能为商家提供多少价值，粉丝量并不是决定性因素，KOL的破圈价值、粉丝粘性、种草乃至带货能力，更为重要。尤其是当前阶段，抖音颁布的各种政策、活动，都暗藏了对星图业务的导向性，不难看出抖音在激发KOL营销上的决心。

对于长期**抖音的朋友，应该也都清楚抖音运营的强大，抖音主推的活动、政策，一般都会迎来一段红利期，KOL扶持政策如此、直播政策如此，直播信息流广告产品上线也是如此。现在，星图上KOL的红利因直播将再度被激活，不趁这个时候了解他，圈住他，还在等什么？

当然，对于数十万的KOL而言，如何高效甄选，如何保证KOL的履约能力，是自微博时代以来就存在的难题，但随着平台和第三方数据产品的不断优化，相应行业规范的日趋完善，这些问题都会得到有效的规避和解决。卡思数据和巨量引擎前一阵也共同推出了《抖音直播营销实战经验手册第一期》，感兴趣的朋友不妨看看。