本文3350字，预计阅读12分钟
2020年3月，莹莹决定开启在抖音直播带货。做出这样的决定，存在主动和被动双重因素影响。莹莹是一家MCN机构从0孵化起的美妆主播，她告诉卡思数据，之所以能够被机构选中，是因为她作为美术生，拥有着一定的绘画功底以及长期钻研彩妆，总结出的独到化妆技法。机构为她度身定制了两步走发展计划：前期通过技术流、仿妆吸引粉丝沉淀；后期针对美妆小白，提供实操性辅导并稳步变现。
孵化路线设计得很完美，但现实却很骨感。半年时间过后，莹莹的粉丝量始终没能突破30万。印象中接到的广告订单，也多是为了凑数顶上，并没有形成IP自有的影响力和议价力。3月初，莹莹回到了北京，等来的却是机构给她及团队下出的最后通牒。摆在她面前只有两条路可走：一，尝试直播带货，但因为机构本身主打整合营销，供应链不在优势；二，放弃现在账号，投身另外一个账号的孵化中。“不愿意放弃”是一方面，另一方面，是莹莹在直播间里，观察到与自己粉丝量相当的账号，“只不过示范地画了一次眼线，就卖出了2000多单，怎么算，挣的都比自己广告费高。”所以决心一试。本以为一切会顺理成章，却没想到，因为缺货，不懂货，特殊时期又没办法离京选品谈判，以及包括她在内的机构，都是直播电商领域的初学者，对于抖音小店的商品上架规则，直播话术规范，抖音电商选品中台——精选联盟等都不甚熟悉，导致她在抖音的首场直播，时间已到了4月下旬。“因此，也错过了几次官方流量补给的机会。”
实际上，莹莹的处境并非个例。作为腰尾部达人，之所以被困于“货”端，往往有两方面的原因。一，对于机构而言，在转型新的赛道时，首推的仍是头部达人。“即便在抖音，粉丝量在很大程度上不等于带货量”，但机构仍然会将更多精力和预算，倾注到头部达人身上，以打造标杆案例；二，头部达人更容易赢得品牌主信任，无论是选品议价，还是争取粉丝福利上，都比腰尾达人话语权更强。在品牌、流量、福利等照拂之下，“寡头效应”也很快地出现在了新流量平台。与日进斗金的头部相比，腰尾部达人多挣扎在“马太效应”下：寥寥无几的视频互动量、不稳定的收入、沉重的增粉压力，以及不被品牌看好的商业价值等，都让他们的生存境遇并不乐观。当资源被头部达人“虹吸”，带来的只会是竞争赛道变窄，商家与主播间的双向选择也会愈发受限，最终不利于整个直播电商业态的发展。而实际上，还有很多优质且专业的达人，在流量看不到的地方，顽强生长。“我认为，货品组合才是主播的核心竞争力，但我的现状是：连接触优质供应链的机会都很少，偶尔能拿到好品，也多是选品团队对给我的，很多细节和卖点了解得并不详细。”在每天坚持高强度开播8小时以上，莹莹的直播状况迎来好转。在过去两个月里，她的日销售额已稳定地突破了1万元，不久前的双12，她因一支仿妆视频出了爆款，还将种草的国货眼影盘爆卖了2000多单，也因此刷新了自己的带货纪录。但莹莹表示：哪怕是现在，自己能接触到质优价品牌供应链仍然较少。“我的货大多是我从精选联盟上选的，我们机构的重心是在美食上，美妆供应链谈判力不强，这也没办法。”一面是像莹莹一样被折叠着的、有内容创作能力和带货能力的中腰部达人，苦于找不到优价好货；另一面，则是被困住的品牌商家，他们并不希望只是合作数量稀缺的头部达人，同样希望在平台的助力下，以更高效的方式触达腰尾部达人所掌握的流量。在两方的推动下，抖音电商“星云计划”上线了（点击“阅读原文”，可查看该计划详情）。▲ 抖音搜索“星云计划”抖音号，即可查看计划详情 ▲在“星云计划”里，抖音电商扮演着“红娘”角色，而想要寻找达人、扩充直播带货队伍的品牌商家则如同“征婚者”。“征婚者”只需将自己的卖点、所需求的目标用户画像提交给平台，并设定好优价好物、普适佣金等权益后，即可联动平台，面向抖音电商最广域的中腰部带货池中发起邀约，以共建长线、稳定的带货资源库。而作为平台方的抖音电商，则需要承担起找人、培训、促成交易等支持，帮助商家和达人提升精准匹配、链接的效率，最大程度释放他们在平台上的商业价值。最新一期的“星云计划”聚焦在美妆、服饰两大领域。从合作品牌来看，美妆品牌有我们熟悉的爱茉莉、薇诺娜、华熙集团、御泥坊等，服饰品牌则有乐町、UR、百丽集团、海澜之家、太平鸟等。当然，对于报名参与者，“星云计划”也提出了一定要求。首先，必须熟悉美妆、服饰，且拥有相关带货经验；其次，必须满足在过去90日里，历史带货GMV3万以上等基础条件。在报名成功后，达人还需要完成每周的种草和直播任务，才能获得相应的流量和荣誉奖励。据卡思了解，自1月4日起，参与突围赛上榜的TOP3主播，最高可获得15万的流量包，并获享“品牌星推官”的荣誉奖励，与品牌建立长线合作。“上个月，我就关注这个计划了，但那会还在珠宝领域，当时我就期待美妆领域的星云计划了。”莹莹高兴地表示，这几天，自己已开始为喜爱的品牌产品拍摄种草视频了，“毕竟我的优势还在内容”，相比于很多机构/达人参与活动的目标是为了获得可观的流量包，莹莹看重的还有计划为他们这些腰尾部主播所提供的系统培训。“我仔细看了下，除了抖音电商大学有授课以外，还有来自品牌方的授课，这个对于我熟悉产品，专业讲解产品太重要了。”
卡思猜测：抖音电商并不希望“寡头”出现，然而，不可避免地，流量正在向着有优秀运营、采购能力和直播能力的头部集中。但如同牛人星球球长李荣鑫曾在一篇文章里所写道的那样，“相比于已形成超级头部直播带货达人的淘宝、快手，抖音电商在生态维护上的格局是令人敬畏的。在过去的一年里，抖音电商虽然与超头达人有过合作，但在整体上，它追求的始终是‘天之道，损有余而补不足’”。相比于“个体的巨人”，抖音电商更看重的是“集体的繁荣”。抖音电商正在通过各类政策、活动，以“超级链接者”的身份，帮助具有优质创作能力和稳定带货能力的机构主播，获得高品质货源以及与优质品牌合作的机会；而这在某种程度上，也能加快品牌在抖音电商上的活跃，为其在抖音电商的持续深耕和销售，提供更便捷有效的助力。自4月以来，我们可以看到：今年以来，我们可以看到：抖音电商每一次的平台级活动，都有针对不同量级的主播开展的比拼活动，以保证平台上的不同主播都能在竞逐中成长。除了多次发布活动，从产品端：巨量百应的上线，作为达人电商服务平台，也极大提升了带货达人的运营和直播带货效率，与此同时，抖店上线“招商功能”等，则有效地强化了品牌商家与达人、机构间的连接，让他们拥有了双向招商、选择的可能。
值得一提的是：从最早推出创作者等级体系，到现在的保证金政策、上线“达人带货口碑分”，抖音电商也在通过政策发布，来净化达人带货环境，以预防“劣币驱逐良币”的情况产生。此外，与苏宁易购达成战略合作，则在阶段性补全了抖音电商在货上的短板，让达人直播选品不再掣肘于供应链本身。
众所周知，在所有直播形态中，“直播+电商”是离商业变现最近，在整个直播营收中，占比也最高的一块。直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系，把‘人’的要素前置，进而改变了“货”的转化效率以及“场”的呈现方式。因而，也成为了各内容社交平台布局的重心。在过去一年里，我们看到：除了强化自有供应链建设，优化产品客服等体验外，抖音电商也丝毫没有放松对于主播体系的培养，目前，一个由“明星/名人+品牌商家+企业高管+主流媒体+达人/素人”等组成的超强带货矩阵正在搭建，这是实现“集体繁荣”的基础，也是抖音电商提升看播UV的基础。据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元，2021年有望突破两万亿元，约占比互联网电商总量的1/5。作为直播领域的“新人”，抖音电商在过去一年的表现是可圈可点、稳扎稳打的。当然，这个新人，也正在以自己的方式，刷新着直播电商的速度，成为万亿直播电商市场的实力入局者，并通过各类运营手段，赋予生态各方以美好的期待。
本文系作者：
卡思数据
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)