APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
复盘2020,看抖音如何将直播电商推上“风口”
2021-01-22 21:07:54

本文4000字,预计阅读13分钟 


就在昨天,抖音电商收官之战的“抢新年货节”官方战报出炉,对比双十一“抖音宠粉节”的187亿,此次活动再创新高,平台活动期间支付口径成交额达208亿。作为年终最大活动,抖音电商再次向外界投递了一份还算不错的答卷。


从罗永浩直播首秀到组建电商一级部门,从匆匆关闭直播外链到升级、净化自有电商生态,回顾2020年,抖音电商承载了太多的话题和关注:


Q1:“疫”外崛起的直播带货


“1-2月,在直播发展的重心到底在“哪”这个问题上,抖音似乎还没有想得特别清楚,更多的还是体现在通过娱乐直播来丰富平台的内容形态,培养用户的看播习惯。直到3月,“复工复产”的形势下,抖音迅速调整策略,倾注资源布局“直播带货”。


1月1日,抖音发起“明星宠粉夜”活动,邀请包括关晓彤、邓紫棋、鹿晗等26位明星,以直播+红包的形式与用户互动。


1月8日,一直以来对标快手的火山小视频,完成了历史使命,被正式并入抖音。除了从用户画像上为抖音提供补充外,大批的火山主播和看播用户也开始向抖音迁移,丰富了抖音的泛娱乐直播生态。


2月,疫情警报彻底拉响,抖音配合政府,联合媒体推出多个抗疫专题,也因此成为了用户获取“疫情”信息的重要窗口。而在发布严肃内容之外,抖音直播的发力方向依旧是在娱乐内容之上,甚至可以说是撬动了半个娱乐圈。


除了邀请张继科等参与“云健身”,邀请李诞、王自健等参与“云开心”,抖音还专门成立了“DOUlive”娱乐直播厂牌,共计超50位华语乐坛音乐人参与其中,在2月全民“宅”家的阶段,“DOUlive”发起了66场“沙发音乐会”。一波接一波的高热话题和“名场面”,不仅满足了用户宅家娱乐需求,也进一步拉高了抖音的直播日活与使用时长。



进入三月,随着全国各地陆续进入到复工复产阶段,抖音直播的视角开始转向B端,除了直播助农外,还推出了云逛街、云看车、云看房等系列活动,并将重点放在受疫情影响更大,离直播更远的行业。


从助农成果上看,数据显示,截至3月18日,通过县长直播实现农货销售额超1.98亿元;而云逛街活动,则吸引包括老佛爷百货、王府井百货等百余商超参与。


趁热打铁。3月16日,抖音上线“百万开麦,抖音主播扶持计划”,意在吸引更多用户在抖音开播。与此同时,还同步推出“中小企业复苏计划”:通过0门槛购物车、1%服务费、免费入驻小店、免费企业号认证、免费流量扶持等政策,吸引中小企业入驻抖音。




在两大政策加持之下,抖音企业号入驻数量和新开播主播数量疯长,为后面的直播电商,打下了牢固的基础。

 

然而并不止于此,3月底,巨量引擎悄然上线了“巨量百应”商品分享管理平台,除了可以让创作者通过该平台对直播间进行商品、数据管理外,该平台还直接与“精选联盟”打通,以方便达人进行选货、带货。


与此同时,“直播FEED流”也于此时在巨量广告平台中开始测试,玉石、二手奢侈品、服装等几大行业率先体验。“胖虎”、“妃鱼”等二手奢侈品行业“直播带货”的现象级案例,就是踏着直播间引流广告的东风而起。


Q2:明修栈道,暗度陈仓


“4-6月,明里,抖音不断向外释放红人/明星直播带货的价值,而实际上,针对供应链的布局早已开始。直至电商一级部门宣布成立,方显露出抖音电商的发展基调:抖音要成为新的电商交易平台,而不仅仅只是引流通道。”


4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,在抖音全流量扶植的配合下,整场直播场观近5000万人,带货商品数23个,引导GMV 1.67亿元。抖音做直播电商的决心也随着这个重磅**的释放“浮出水面”。



4月22-26日,抖音首个大型直播电商活动“抖in好物节”,在紧锣密鼓的筹备中顺利举办。推出包括@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@麻辣德子等原生“抖音带货主播团”,开播194场,总销售额突破1500万,累计曝光25亿+。


5月14日,专注于抖音达人内容交易的巨量星图上线“直播任务”,为品牌主开放直播内容交易服务。与此同时,既罗永浩外,第二大带货标杆@陈赫 诞生,5月15-17日,抖音推出第二个大型直播电商活动—“王牌直播间”,坐拥6000万粉丝的陈赫于5月16日开启带货首秀,4小时的直播拿下了近8000万的成交额。



紧接着,“618直播秒杀狂欢节”应时而来,但相比于快手“616品质节”的双百亿补贴、拼多多“超拼夜”、苏宁易购“618超级秀”等活动,抖音此次活动的声量并不算大。


不管是从罗永浩、陈赫的首秀,还是3个月连续3次的大型电商活动,再加上星图平台的升级,不管从哪个角度来看,抖音都是在向外释放“达人/明星”的带货价值。


但,就在618活动的当天,字节跳动却宣布成立独立的电商一级部门,总部设在杭州,与抖音平行。电商事业部将负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台、产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。


似乎,抖音电商想做的,并不仅是“达人/明星”带货这么简单。


Q3:交出第一张答卷的抖音电商,匆匆宣布“自闭”


“7-9月,是2020年抖音电商置身于舆论旋涡中最多的一个季度。这个“不走寻常路”的公司,在一次次不留“退路”的勇敢实践中重生、壮大!”


7月的抖音依旧延续了“造节+标杆”的节奏,举办了“717奇妙好物市集”活动,邀请了Anglababy在抖音开启带货首秀。


Anglababy的直播成绩似乎并没有像前序的罗永浩、陈赫那么理想。五小时,累计卖出10.2万件商品,GMV1218万。而“717奇妙好物市集”活动,也没有继续为明星/红人带货打call,而是与10省联动,打造城市专场,邀请当地领导以直播和短视频的形式参加,并撬动包括完美日记、水密码、周大生等在内的67个品牌参与。



7月30日,巨量引擎夏季峰会中,巨量引擎企业营销负责人穆建鑫公布,抖音企业号数量突破400万。距离5月公布的300万,相差不到2个月。同天,苏宁易购和抖音电商达成深度合作。协议显示,在供应链服务和直播品牌IP打造等方面,全方位合作,而具体合作项目将于818期间正式落地。


7月起,抖音华丽转身,从原产地、本地品牌开始,撬动供应链。


8月,抖音电商交出了第一份答卷,首个平台级电商大促——“8月抖音奇妙好物节”以总成交额80亿元、总看播量100亿人次完美收官。同时,也让初来乍到的品牌感受到了抖音电商的潜力。



而这样的成绩由:明星/名人、品牌、媒体、达人、素人等共创。如:以陈赫、胡海泉为代表的明星专场;以@朱瓜瓜、@小莎莎为代表的达人、主播带货专场;以官媒@人民日报 为代表媒体专场等,以及以@苏宁易购、@小米为代表的品牌专场等。


就在此时,抖音接连放出了两条重磅消息。


8月18日,抖音发布公告,公告大意为品牌/商家想邀请抖音达人进行直播带货,通过小店只需缴纳5%的服务费,而第三方链接需要缴纳20%的服务费。


而就在不到1周时间的8月26日,抖音电商再度发出公告:从9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;从10月9起,抖音将彻底切断直播外链,只有小店商品才能够进行直播带货。



一时间,“切断外链”的风波席卷了整个抖音商家圈和MCN圈,抖音自建电商闭环,不再停留在“意图”阶段,而成为了“决心”,但大多数的舆论都指向抖音“操之过急”。抖音官方并没有回应,依旧我行我素,不过自4月份第一场电商直播活动以来,每月一场的惯例,在9月被打破,9月、10月的抖音电商显得异常低调。



Q4:加速闭环,清理内部电商环境


10-12月,不再痴迷于外部的“供应链”,抖音开始“修炼内功”,净化电商生态,相比于Q3,抖音慢了,却也稳了,同时用两大活动的答卷向外界证实:即便我选择了“孤独”,但依然可以通过6亿活跃用户,撑起自己的一片天。


经过9月,10月两个月的调整,抖音电商彻底改变了运营节奏,在供应链端疯狂拉新的动作告一段落,转而开始清洗内部电商环境。从10月9日正式切断直播间第三方链接后,接连发布两条政策。


10月20日,上线“橱窗保证金”政策;

10月31日,上线“鲁班新开客户准入新规”


两政策的陆续出台,精准的打向了抖音电商生态中最重要的两个流量渠道:达人端和广告端。


一方面通过推出橱窗保证金政策和达人口碑分,肃清劣质带货内容和二类电商矩阵玩法;另一方面通过提升准入资格、物流服务、口碑分等措施,抬高了抖音电商的广告流量门槛。


与此同时,抖音电商重新启动了高频活动,在创新电商玩法的同时,也开始将注意力进一步向品牌类客户转移。


直到11月3日,在抖音举办2020抖音企业号生态大会上,抖音通过数据,对“断链”风波的进行了有力回复。巨量引擎发布《2020抖音企业经营白皮书》 :截至2020年10月,企业号用户数量正式突破500万。




抖音的铁腕政策并没有影响到商家入驻抖音的热情,反而成功“倒逼”商家入驻。从7月到10月,企业号数量增长了100万个。


11月12日,抖音双11活动正式落幕,据官方数据,此次双11电商直播总时长为2700万小时,累计看播UV 126亿,整体成交额187亿,为8月奇妙好物节的2.33倍。在此次活动中,抖音推出粉丝券和秒杀频道玩法。其中,秒杀频道中的商品,商家可以直接通过小店后台提交,无需再经过橱窗环节。


11月13日,“12.12抖音年终嗨购节”开启,依旧延续双11“抖音宠粉节”玩法。


12月1日,作为抖音电商年度收官活动的“抖音枪新年货节”招商启动。1月20日,“抢新年货节”官方战报出炉,平台活动期间支付口径成交额达208亿,再创新高。




收尾


从一季度尚在通过娱乐类内容培养用户看播习惯;

到二季度不断竖立标杆,打响抖音直播电商声量;

到三季度布局产业链,加强电商底层基建,做大“小店”规模,宣布打造直播电商闭环;

再到四季度主动放慢步子,转而清理电商生态、拥抱品牌商家。


纵观抖音直播电商的2020,看似稳扎稳打,实则可以用疯狂、梦幻来形容。与此同时,又不得不叹服抖音对于电商的决心,以及那过人的执行力。据外部数据显示:2020年,抖音电商预估已做到1000亿规模,在“3年万亿”的目标里,2021年,步入青年期的抖音电商,又将交付多少GMV? 


而再回顾一下抖音电商的收官之作“抢新年货节”中,那继“好物秒杀”后又推出的“文化新年礼”频道,依旧是品牌货,依旧是跳过橱窗环节将商品直接推荐给用户。

这,是否是抖音电商为2021留下的又一个悬念?

5、在B站,48天涨粉10万,如何达成?
4、除了卖货主播,还有哪些“新势力”在快手崛起?
3、2020抖音红人洞察:有人涨粉千万,有人引领内容潮流
2、@自来卷三木 月增粉近70万,揭秘B站搞笑账号的流量密码丨B站12月榜分析
1、一条知识科普获赞近300万,钟爱知识内容的用户越来越多了?| 抖音12月榜分析

如需转载文章或寻求商业合作,请在文后留言!


卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1066
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
复盘2020,看抖音如何将直播电商推上“风口”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接