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IP蛋炒饭:泛IP时代的思想、方法和案例
聚焦IP孵化与IP化品牌的成长
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这是IP蛋炒饭开伙的第70篇文章,
关键词:品牌资产翻新、IP化、旺仔
这些年,很多大企业的品牌资产老化现象非常严重,这是由于网络和时代风潮的快速发展、变化造成的,这在全世界都是如此。虽然在中国,大部分知名品牌创始至今不过数十年,但品牌老化现象仍然非常普遍。
“我们一直在努力进行品牌建设和市场推广,但不知不觉的,我们的品牌就被边缘化、不被注意,人们似乎不再像以前那样接受,也没那么喜爱了,这似乎无法逆转。”这是某大企业品牌总监在和IP蛋炒饭主笔陈格雷闲聊时说的话。
这些大企业无可奈何地发现,不管在推广营销方面继续投入多少个亿,依旧是没办法摆脱人们心目中的“老人气”,很难融进年轻人的主流市场。
怎么办呢?企业做了很多工作,包括用IP化动漫形象的方式,但似乎,他们做的IP摆脱不了“企业吉祥物”的感觉,而仅仅靠吉祥物,远不足以完成品牌资产翻新的使命。
因为,要想真正的品牌年轻化,就不能只是把品牌形象做成吉祥物,还需要更多更生动的应用场景,才能真正将新体验和情感连接做起来。没有生动应用场景的IP形象,效果还不如传统VI。
下面这个案例,是一个众所皆知的老品牌,在近几年所做的事情,确实取得了超出其他老品牌的效果,让我们看看它是怎样“激活”和“翻新”的……
这个老品牌就是旺仔。
因为形象吸引,广告洗脑,产品也不错,所以旺旺在诞生初期就迅速获得了成功。
但随着时代的发展,旺旺几十年来主推产品的单一化,加上现代人追求更加健康、多元化饮食等原因,让旺旺不管在广告上再怎么洗脑、再有情怀,都难以再在五花八门、推陈出新的零食届中脱颖而出。大家慢慢地发现,旺旺开始卖不动了。
好在旺旺的自救之路一开始有个较大的优势——旺旺的商标形象“旺仔”看似简单,却具有IP属性。
寥寥几笔勾勒出的邻家淘气男孩形象,简单但带有记忆点:圆润的发型,永远张开的笑口,展开做拥抱状的双手等等都带有不同正能量的意义,因此,旺仔的形象随时散发出一种快乐,喜庆的气质、让人看着就开心,容易记住。
情感共鸣度和文化共识度是评估IP实力的两大标准。
旺仔的形象能调动人们快乐的情绪,这和近年来旺旺IP所一直强调的世界观不谋而合:以带给旺粉正能量为使命,打造一个快乐王国。
另一方面,旺仔所承载的是人们对喜庆文化母体的追崇(后来又结合了现代年轻人文化母体),因此旺旺在发展初期乃至现在,在传统节日时的销量都要比平时更好。
在那个IP概念尚未普及的年代,旺旺已经前瞻般地达到了情感能和文化能皆有的IP标准,后来的IP“激活”之路也自然围绕着旺仔形象展开了。
除了充满话题性的产品之外,旺旺也热衷于满足不同消费人群的口味。
不少年轻人追求健康、无糖的饮食习惯,旺旺就推出健康系列——
在IP盛行的时代,光靠线上营销是不行的。为了实现品牌营销效益的最大化,线下运营和IP跨界合作必不可少。
疫情期间,湖南旺旺医院还成为了新冠病毒疫情定点医院之一,并派遣了专业医疗团队驰援武汉。
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做到以上几点肯定不容易,但如果做到了,老品牌就有可能打破往日刻板的老旧形象,由内到外注入新的IP生命力,从而翻新品牌资产!
本文思想来自:
《超级IP孵化原理》作者
IP孵化人陈格雷
过往五篇企业IP化的重要文章——
ps.企业IP化特训~广州第一场顺利结束啦,
欢迎点看今天推送的次条文。
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