APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
十大顶级餐饮公众号调研——公众号是如何“套路”粉丝的?
2018-06-26 12:13:58

自2012年上线以来,微信公众号已经渗透到几乎所有微信用户的生活当中。有数据显示,公众号的注册总量已经超过2000万个,其中注册企业150万家,企业微信的用户数量达到3000万。



作者|程六六

编辑|静静



现如今,微信公众号已经成为联结商家和消费者的重要纽带,很多餐饮企业都在公众号的运营上下足了功夫。以前只能在实体店或者电视广告上看到的促销信息,会被不断推送到人们的手机里,当消费者对着屏幕咽口水,下了班跑到店里“拔草”的时候,公众号就算是光荣地完成了使命。


在今天的文章中,我们选取了十家餐饮连锁企业的官方公众号,并从各个维度进行分析,找出那些值得餐饮企业借鉴的“圈粉”套路。


数据来源:新榜



新品推荐



主要目的:宣传新品,激发消费者购买欲


对于需要经常推出新品的餐饮行业来说,微信公众号无疑是非常高效率、高性价比的宣传方式。在最近的四次推送中,十家公众号都推出了新产品,并且名目繁多,比如明星单品回归、升级,季节限定、节日礼盒等等。


尤其是在入夏之际,商家纷纷推出适合夏天的饮品。



而无论面对新顾客还是常客,当公众号发布新品上市的消息时,都能够有效地起到激发粉丝购买欲的作用。




紧追热点



主要目的:推出节日限定款或周边;借机打折促销


对于餐饮企业来说,全民热点也是上新、促销的良机。从传统的节日、节气,到国外的感恩节、圣诞节,再到520、618这样的新“节日”,都可以成为公众号发布活动的主题。


针对近期的四个热点事件,我们选取的公众号都不同程度地进行了参与,统计结果如下:



不难看出,端午节是最受餐饮商家欢迎的热点之一,例如每年推出特色粽子的星巴克、85度C、味多美,端午期间都在公众号提供了在线购买服务。



而那些不卖粽子的公众号也没有放弃“蹭热点”的机会。


例如,“西贝莜面村”虽然没有粽子上市,但其公众号却借机宣传了自家口感与粽子类似的单品“黄米凉糕”;“汉堡王中国”则通过端午节套餐优享的方式,发布了新的优惠活动。



值得一提的是,今年不少餐饮企业参与了“天猫618”的活动,公众号会发布文章对粉丝进行引导,吸引消费者到线上旗舰店购买电子券,再到店内进行兑换消费,实现了线上和线下的联动。



花式优惠,实力“宠粉”



主要目的:留住粉丝;提高活跃度;鼓励消费


除了上述功能外,公众号最“吸粉”的一点就是各种优惠活动了,并且由于微信功能的多样性,优惠方式也花样繁多。


以麦当劳为例,在一些文章的结尾,麦当劳会发放能够直接领取到微信卡包的优惠券,或者“微信扫码点餐满减”等微信专享优惠。



而在使用微信付款后,顾客也将获得相应的积分,当积分达到一定数量,就可以在积分商城兑换到新的优惠券和免费商品——不只是麦当劳,汉堡王和85度C等公众号也使用了相同的“套路”。



除了直接领取的方式以外,一些公众号还会设置与粉丝的互动环节,如在推送的文章中留言、集赞、每天签到打卡等,并用奖品和优惠券作为激励,有效地维持了粉丝的活跃度和顾客粘性,还能借机宣传自家的单品。




小程序



主要目的:完善服务环节,提升顾客消费体验


随着小程序市场的不断升温,越来越多的餐饮企业关联了小程序,既能弥补公众号功能上的限制,与APP相比又降低了使用门槛,达到“随时可用、用完即走”的体验效果。以下是这十家公众号小程序的关联情况:



除了海底捞、85度C、必胜客以及瑞幸咖啡外,其他企业的公众号均关联了小程序,其中“肯德基”和“西贝莜面村”的小程序数量分别有三、四个之多。



可以看出,西贝莜面村对小程序的功能进行了细分,将礼品卡、外卖、线上商城的服务单独拆分出来,顾客可以按需求选择使用,简化了操作流程,提高了用户体验。



其他功能



主要目的:增加线上营收;提高点单效率


除了推广产品、发布优惠信息以外,我们还对公众号提供的其他服务进行了统计:



基于微信的社交功能,6家推出了赠送礼品卡的服务。



礼品卡主要分为两种形式,一种是直接赠送选定的商品,另一种则是相应金额的代金券。



而线上商城的购买形式也比较多样,分为直接线上支付消费、积分+线上支付、以及在积分商城兑换优惠券三种:



礼品卡和微信商城的存在,丰富了餐饮企业的线上消费,而用积分抵现金或者兑换优惠券的形式,有助于提高顾客的复购率。


而像肯德基、麦当劳和汉堡王这样经常会出现排队点单的快餐店,则提供了“自助点单”的服务,在减少顾客等候时间的同时,还能减轻员工的负担,提高门店整体效率。


在这十家公众号中,微信服务功能相对简化的瑞幸咖啡,则把“主战场”设在了APP,公众号主要负责品牌宣传的工作。而肯德基、必胜客也正在将公众号的粉丝引流到新上架的APP,以求获得更稳定的顾客和完成大数据采集工作。



品牌形象塑造



主要目的:产生共鸣;吸引、巩固粉丝 


最后,我们再来探究一下公众号是如何进行品牌形象塑造的。



代言人


面对作为消费主流群体的年轻人,快餐行业在代言人的选择上,一直偏爱“当红流量小生”,既能吸引和讨好年轻粉丝,又能给人留下青春活力的品牌印象。



肯德基就是一个非常典型的例子,从其推送的头条封面到文中的内容,都使用了大量的代言人海报和视频广告。


而代言人的粉丝们也十分“买账”,文章底部经常会出现支持偶像的留言:



新晋网红“瑞幸咖啡”在品牌代言人的选择上也下了一番功夫,张震和汤唯既是很多年轻人心中的男神女神,其形象也很符合商业咖啡优质高端的气质。


而从上市初期到现在,瑞幸咖啡的公众号也一直频繁地使用两人的硬照作为封面和配图。如今,瑞幸咖啡代言人和品牌形象已经完全融合在了一起。




联名跨界


面对各行各业都在流行的跨界,餐饮品牌也不甘落后。


在选择合作方上,企业会结合自身品牌的调性及近期热点,来寻找合适的联名伙伴。



如走“高逼格”路线的瑞幸咖啡,近期就与“腾讯新闻”联手,将大家名言印到了小蓝杯上;必胜客则携手虚拟偶像洛天依,为高考考生送上祝福,并推出了8折优惠;而在世界杯期间,卖炸鸡的肯德基与百威啤酒也联手跨界,非常“应景”。


可以说,联名跨界活动对于品牌形象的塑造,通常会起到“1+1>2”的效果,而公众号作为主要的传播途径之一,也起到了非常关键的宣传作用。





你不能错过的 往期精彩


官方重磅发布 | 2018中国小龙虾产业发展报告(附全文)

2018极简新零售报告

120年前李鸿章一句话道出“连锁加盟本质”,如今与这个本质相悖的品牌,都是一场拿钱就跑的骗局

“互联网女皇”向世界发布的2018最新互联网趋势报告——新零售篇









蛋解开店

用我们的弯路为你铺路

 



 点击阅读原文

蛋解创业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
蛋解创业
蛋解创业
发表文章323
创业音频节目品牌,创业者服务平台,帮助创业者少走弯路!
确认要消耗 羽毛购买
十大顶级餐饮公众号调研——公众号是如何“套路”粉丝的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接