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作者|三宝
编辑|静静
“腾讯微视得逞了吗?”
6月23日,《创造101》录制到了最后一期,“101少女团成团夜”的热闹堪比2005年《超级女声》的总决赛。连平时只关注足球的程序员,也会放下啤酒抬起头问一句“王菊是谁?”“杨超越是谁?”,和当年问“李宇春是谁”的姿势一摸一样。
但这场和2005年《超级女声》看起来极为相似的节目,是完全两个时代的商业逻辑产物,《创造101》其实只是一场为微视而生的助推剂。
腾讯的短视频野望
2017年,短视频突然发力,开始进入广告营销赛道。几乎在一夜之间,曾经铺天盖地的加多宝、OPPO、凌度等众多的节目冠名商,都被换成了快手、抖音、火山小视频的名字。
尤其是在2017年过年间,在切换各家卫视的跨年晚会中,唯一不变的就是抖音这个冠名商。短视频也成为了继快消品、手机、汽车后的新“金主爸爸”。
每一家巨头公司都有一个共同的问题,当公司从追赶者发展成领先者时,回头一看,全是新面孔,自己也成了自己当年追赶的目标。
腾讯也是如此,尽管其牢牢地制霸住了社交领域,但在更多的赛道上,腾讯还能做得到制霸吗?所以腾讯自己也清楚这事,当年周鸿祎就和马化腾讲,与其你总是做新产品侵占新赛道,不如把钱投给新赛道上的年轻人。
自此,腾讯告别了“山寨”的影子,成了妥妥的资本寡头。而历年来被腾讯投资的公司也难以计数,腾讯的产业基金,也成了投资圈里响当当的招牌。
但还是有个异数,今日头条在信息流的领域里遥遥领先,腾讯没赶上今日头条也就罢了,结果抖音出现了,这回腾讯是真急了。马上重启微视准备和抖音开打,这就有了《创造101》。
广告植入综艺节目的三个时代
在产品植入的1.0时代,最具代表的是《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺节目,冠名商及广告商的口播均在节目开始、结尾以及中间插播广告后出现,讲也仅讲一句“欢迎收看由特步冠名的《天天向上》”。
产品植入的1.0时代,并没有将产品和节目融合在一起,仅有重复的口播和logo的露出,停留在让观众对品牌进行强制记忆的阶段。
产品植入2.0的创始节目是《奇葩说》,从第一季奇葩说里的“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”到第四季的“掏出搞事情的黑科技小米手机”等,口播以一种戏谑的、调侃的方式融入到综艺节目里,且产品以符合节目调性、高频词、高娱乐性的方式进行植入。抖音、快手、火山等短视频平台入局晚,多以2.0方式进入广告行销赛道。
而微视和《创造101》的融合,可以说是产品植入的3.0模式。3.0的特点就是,除了满足产品高曝光和调性重合,还要做到植入产品和内容的深度捆绑。
微视作为投票通道的开始,就已经和节目深度捆绑。《创造101》投票的内容和通道较多,包括竞选地铁广告、牙膏代言、歌曲C位、节目后单独solo等在内的投票通道,据不完全统计有25个之多,而微视则是决定选手去留的最重要的4个投票通道之一,而粉丝想投票,下载微视就是一种刚需。
那,腾讯得逞了吗?
腾讯在投票通道上,没有采用用户基数较大的微信和QQ,而是选择了腾讯视频和微视,腾讯视频是节目的载体,可见重心是微视。
截止到6月23日,《创造101》的总播放量累计超过44.4亿。
通过第三方网络影视平台数据公布,截止到6月23日,《创造101》的总播放量累计超过44.4亿。“101热搜话题”登陆微博热搜榜百十余次,仅6月23日一天,热搜榜前50名,创造101占据了17个位置,成为了六月份最热的话题。
曝光量满足了,那效果呢?
植入3.0最重要的是将内容和app绑定,《创造101》节目里最重要的位置是女团导师黄子韬,同时黄子韬也是微视的首位代言人。黄子韬和101位女生也全部入驻微视,带动粉丝流量。
而这种明星入驻的,微视不是第一个做的。抖音在2017年《中国有嘻哈》的植入中就已经使用过,嘻哈热门选手在抖音里录制自己的说唱视频。
同时抖音app也推出“尴尬rap”“battle赛”等模板视频,但是明星说唱视频平均点击量在10万,且仅有8位明星,模板参与人数最多也只有6万人参加,其余均是千人参与。和《中国有嘻哈》26.8亿等播放量来看,参与度微乎其微。
抖音赞助《中国有嘻哈》,虽然获得了足够的曝光,强化了用户对品牌的记忆,但是对于抖音软件的下载和上手操作仍属于空白。这归结于抖音和《中国有嘻哈》内容捆绑关系较弱,录制视频的选手较少且录制的内容与节目正片无关,无法引导观众从视频网站转移到短视频上。
而微视则变成了节目内容的延伸。因为在节目中时长有限,镜头资源多集中在上位圈的女孩身上,大部分选手没有得到展示的机会,所以将选手的单拍视频放入微视短视频里,这些“长尾选手”的粉丝就会退而求其次的进入微视观看视频。同时微视将节目里未被收入的镜头、录制现场的后台情况,都作为微视平台的素材并播出,将节目跨屏展现给观众。
这样,就通过一场综艺节目,让用户一边主动下载,一边着急的快速上手。
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