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快手的这首歌,让我看到了另一种「过年」
2021-02-10 16:52:41

春节,一直以来都是品牌营销的“必争之地”,在这个集合了太多团聚情怀的节点,如何“以情服人”地占据用户心智,也成了每年春节营销的一个难题。


今年,作为“国民级内容平台”的快手,就从「超级陪伴」这一关键词切入,上演了一场春节营销的出圈操作: 

不仅以新歌 MV《一首歌的距离》扣题,引发关于“陪伴”的温情讨论;更是借助一系列年味玩法,掀起大众围观参与的热潮。 

其中有哪些亮点值得细盘,今天我们就来扒一扒。

一、洞察到位,“新春陪伴曲”引发用户强共鸣

这个春节,在各大品牌争先发布广告大片的时候,快手反其道而行,用一支原创歌曲《一首歌的距离》,暖心治愈着每个奔波在 2020 年的普通人。


听完歌曲、看完 MV ,我的第一感触是:够真实。

这和快手这次的精准洞察分不开关系。 

虽然说春节是“团聚”的代名词,但实际上,就地过年、云端团聚也是不少人无奈的现实选择,“陪伴”成了大家最期待达成的新年 flag 。 

快手就是瞄准这一点,不仅围绕“陪伴”的主题创作了一首“新春陪伴曲”,还通过歌曲中的“小心机”,引发了用户群体的情感共鸣。

1)用户作曲,提升参与感 

众所周知,刻意的煽情桥段、高频的温情轰炸,是很多传统广告片让人诟病的痛点。 

相比之下,快手这支娓娓道来的歌曲及 MV ,不仅更显柔软细腻,其中让用户自己参与作曲的操作,也是提升参与感、引发共鸣的一大利器。

这样一来,无论是参与谱曲的人,还是分享旋律的人,在无形之中都成了快手这支“新春陪伴曲”的重要一环,自然也成了在平台上“陪伴”彼此的那个人。

2)隔空合唱,营造陪伴氛围 

快手在歌曲 MV 的呈现上,不仅邀请了天南海北的音乐用户共同录制这首原创歌曲,还通过剪辑的手法实现大家的隔空合唱。

吉他独奏、童声合唱、鼓点伴乐......这些融合了各个用户特点的画面,仿佛也营造出一个“微缩版快手”的形象:虽然大家在现实中相隔千里,但是通过平台能够紧密联系、时刻陪伴。 

正如歌词中写到的:“最近的距离,是眼里有你;最远的距离,是歌里有你;我们只是一首歌的距离”。 

3)熟悉场景,强化品牌记忆点

MV 以一句带有快手味的“家人们,开播了”为开场,结尾也不忘交待上一句“家人们,明天见”。

这一温情化的细节处理,不仅让用户感受到了跨越时空的“陪伴感”,也会在回过味儿后发现,快手一直在自己生活中扮演着“陪伴者”的角色:

志趣相投的人,可以在快手通过直播和视频交流经验;

工作忙碌之余,可以在快手看几个搞笑视频放松解压;

假期的闲暇时刻,可以跟着快手体验做饭的乐趣;

......

从而让大家通过这首歌形成对快手这一品牌的记忆点——不论身在何方,也不论兴趣爱好,每个人都能在快手这个社区里找到温暖的陪伴。 

可以说,快手这首原创歌曲中的“小心机”,迅速拉近了与观众距离的同时,也通过扮演大众情感的记录者、观察者、辅助者、共情者角色,建立了一种平台与用户双向“陪伴”的情感联结,展现出快手"有温度"的品牌形象。

二、传播策略多维,全场景触达用户心智 

一场有温度的情感营销,除了打动人心,引起共鸣的内容,还需要建立多维度的传播链路,如此一来才能精准地触达用户内心,实现内容传播与品牌传播的双赢。

所以在这波春节营销中,除了用暖心 MV 治愈大家的情绪,快手还借助超级红包+超级播+超级年礼的多维玩法,全场景触达用户心智,将“陪伴”这一概念玩出了新高度。

在“超级红包”环节,快手今年再次豪掷 21 亿,从 2 月 1 日开始就开启了一系列豪气互动,用户在 APP 内点开「快手温暖好运年」页面,就可以体验多种红包玩法。

在内容层面上,快手这次别出心裁地设计了 26 场“超级播”活动,不仅在春节期间邀请了一众顶流明星,还设置了晚会、脱口秀、演讲等丰富内容,一站式满足不同用户春节假期需求。 

值得一提的是,大年初一周杰伦将携手庾澄庆、萧敬腾、郎朗等重量级明星好友,在快手上带来一场别开生面的“既来之则乐之”唱聊会,把春节聚会的热闹劲儿安排得明明白白。(PS:上快手搜索“周同学”就能预约直播啦)

除此之外,快手在除夕当晚还策划了「超级年礼」环节,为用户送上实惠和热闹的同时,也把快手平台内的过年氛围烘托到高潮。

这波“超级红包+超级直播+超级年礼=超级陪伴”的传播策略,不仅进一步放大了“陪伴”主题的情感效应,也让快手春节营销真正实现了“有共鸣、有互动、有品牌文化输出”的效果。

三、洞察+传播组合打法,快手春节营销目的何在?

快手这支原创歌曲,在上线后就迅速获得了大家的关注,快手平台用户也用不同的声音演绎着自己对这首歌的理解,优质UGC内容的涌现,也让快手春节营销迈出了出圈的步伐。

新歌赢得用户认同、玩法成功出圈的背后,快手春节营销的目的究竟是什么?

其实背后的核心答案就是——诠释“拥抱每一种生活”的品牌主张。 

为什么这么说呢? 

了解的朋友都知道,快手在 2020 年启动了品牌升级计划,并发布全新品牌 Slogan :“拥抱每一种生活”。 

而在细心观察快手品牌焕新后的营销操作后,我发现:快手去年推出的每一个品牌动作,其实都是一记无形的“拥抱”。 

在《拥抱每一种生活》品牌 TVC 中,快手把“拥抱”作为一句品牌宣言,并通过一段字字入心的长文案传达出来:

我们打开快手,因为在中国,有一位前辈说过:

无穷的远方,无数的人,都和我有关;

因为,我们想拥抱整个世界......


 在《2020 ,谢谢你的暖》跨年广告片中,快手把“拥抱”升级为一种态度,借一个粉丝的视角来展现:快手可以把人与人连接起来,在消除孤独感的同时,给人们带来温暖与力量。

谢谢你,把一个陌生人的生日,这么当回事;

谢谢你的食谱秘方,让我不再害怕背井离乡;

谢谢你的段子,陪我挺过那些我以为挺不过去的日子......


前不久,在快手联合贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆,推出的名为《温暖电影院》 IP 的 4 支微电影中,快手把“拥抱”重塑为一种温暖与信任的用户关系。

微电影的原型故事都取自快手用户,通过展示亲情、爱情、友情和乡情故事,讲述快手社区彼此温暖、彼此信任的纽带关系。

当时间来到春节,在农历鼠年的最后一个节点,快手以原创歌曲《一首歌的距离》进行收官,把“拥抱”延展为一场跨越时间和空间的陪伴。

最近的距离,是眼里有你;

最远的距离,是歌里有你;

我们只是一首歌的距离......

所以回归到快手这次春节营销目的本身,它本质还是在诠释“拥抱每一种生活”的品牌主张,只不过年终这最后一记拥抱,在前期一系列品牌动作的铺垫之下,更显温情和深刻。 

温情的是:平台和用户之间,用户与用户之间,关系越来越亲密,可以用“陪伴”这种近乎亲情的词汇形容。 

深刻的是:在品牌升级后的第一个春节,温暖和信任这两个核心价值,已经成为了助力快手在整个春节营销中脱颖而出的关键。

四、总结

不得不说,对于快手而言,它围绕“拥抱每一种生活”品牌主张展开的营销动作,洞察用户情绪之余,也不忘输出积极正面的价值导向,体现着快手真实、温暖、美好、多元的品牌内核。 

而这次以“陪伴”为主题的春节营销,也让大家更期待:这个与大众生活紧密相连的品牌,未来会继续带给我们怎样的精彩?

-END-

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