很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
如果说走心的文案背后,一定有个牛逼的洞察。扎心的文案背后,一定有个深刻的故事。
那让人想行动起来,或选择、或购买的文案背后是什么呢?
我觉得应该是要有一个 “不可拒绝的选择理由” 。
这样的文案,写起来手法很多,好的切入点也不少,它确实没有一个标准的答案。江湖上各种流派,各种理论体系都有,谁也不服谁,只要有效果,那就是好方法。
而在众多手法之中,有5个是我自己经常能看到,且有效果的。分享与你。
人一定是会往喜欢的方向走,远离不喜欢的方向。
如果我们看到文案在描述自己一直喜爱的东西,那就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性。
所以,第一个最常用的文案手法就是去强化并放大产品里用户 “喜爱” 的东西,也即产品的卖点,通过趋利心理激发用户向往。
狠狠的写出强大的卖点,用最直观、最打动人心、最形象的话把它说出来。提高用户心中喜爱的预期值,让他们对产品充满期待,心生向往。
这种文案应该是见过最多的。比如:
方太油烟机说:“四面八方不跑烟,360°无死角抽烟”。
OPPO告诉你 “充电5分钟,通话2小时”,当时我还是非常期待的。
OLYMPUS望远镜这效果简直了,远处的动物就像在眼前一样清晰,一组广告让用户期待满满。
佳能相机广告突出拍照时如同将运动中的被拍摄对象固定——想怎么拍就怎么拍。
从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。
再比如苹果推出ipod的时候,文案就是:“把1000首歌装进口袋”。
还有小米体重秤说:“100克,喝杯水都能感知到的精准”,就是利用精准数据来让看的人感知到产品超强价值,从而赢得青睐。
对于减肥健身的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,上厕所前后都要上秤一下。当一款秤可以精确到100g,你会不会心动?
刚说了,人的天性就是趋利避害的,既然有喜爱的,那必然也有不喜欢,甚至恐惧的。
你不得不承认,就是因为担心害怕,催生出了我们无数的消费愿望。
如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
所以,第二个最常用的文案手法就是利用恐惧感,直戳用户的痛点,唤起人的危机意识和紧张心理,来改变他们的态度或行为。
但是恐惧对人的吸引力虽大,多了同样泛滥。恐惧需适当、合理,而解决方案需要科学,经得起推敲。一不小心也容易造成负面效果,让人非常反感。
比如很多人写这类文案时,经常会犯一些错误:
正确的恐惧诉求文案应该是:
痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)
比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。
这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动,创作的长文案,曾获业界著名的创意大奖。
这个经典文案,利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫,唤起人们去读书的渴望。
其中文案设置的痛苦场景就是,人们能看到别人谈笑风生,自己却无法可讲。而且强化了严重的后果,如果不读书,就会继续被边缘化,被社会淘汰。
另一个是我记忆最深刻的电视广告,一个字都没白写,当时这种文案,砸钱也值:
得了灰指甲,一个传染俩,问你怎么办,马上用亮甲。
再比如道翻译官的:
我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭
——17年Q1提成36万的猪场销售Lily
还有台湾山叶钢琴经典的广告文案:学琴的孩子不会变坏。
这是台湾地区最有名的广告之一,它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态,采用攻心策略,再加上一系列附加操作,让父母去认可山叶钢琴,解决他们内心最大的担心。
杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法,父亲节海报文案就是其中之一:
致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。
当你想要文案说服一个人的时候,除了把精力放到他自己本身或产品本身之外,还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。
在《影响力》一书中提到:人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。
说白了,就是从众嘛。
而我们从众的群体,又有很关键的两种:
1)我渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体)
2)我排斥的群体(讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体)
这就是文案可以切入的方向,也是用得非常多。
首先是我渴望加入的群体,毫无疑问,凡是我们渴望加入的群体,一般我们都会非常有认同感,我们会做很多事情来改变自己,希望也能成为这个群体的一员,或者强化自己的这一群体身份。
也就是说,这个群体做什么,我们就很可能也会跟着做什么,我们的决策潜移默化就会被他们影响。
比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班,但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时,她就更加觉得自己应该给孩子更好的。
再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道,它没有直接说服,而是利用渴望群体的力量。
地球表面 2/3 的面积由水覆盖,
剩下的由经济学人覆盖。
经济学人= 智商的提升
经济学人——《领导者文摘》
当然,除了这一类群体,还有一类正好与之相反的群体——我们排斥的群体。
如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离,让他们不成为这个群体中的一员(或者能弱化他的群体属性),那他们更可能青睐你。
比如还是那个妈妈,不舍得给孩子报更贵的培训班,但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时,她也会觉得应该给孩子更好的。
还是说《经济学人》杂志,大伙知道,这个杂志专门定位于高端商务人士,那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢?
比如说在职场多年却毫无成就的人,这是高端商务人士肯定不想成为的。
那么,他们的文案经常这么说:
“我从未读过《经济学人》”,
一名42岁的管培生说。
“我无法忍受《经济学人》!”
一位37岁的博客与传播专家说。
所以说,这类的文案怎么写?总结一下:
第一类:我的消费者渴望加入什么群体?我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近,是否能成为该群体的 “排外标志”?
第二类:我的消费者在排斥什么群体?我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体,或者不选择,可能就会变成这个群体?
这个手法也用得特别多,也是对人性的一种洞察。
如果一个人觉得自己已经为某一个目标付出了很多,且通过努力离目标更近了,或者已经为别人付出很多了,他就会想要一些 “补偿”,想要 “犒劳” 一下自己。
这个时候,你的文案可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目标,并为完成这个目标付出了什么,投入了多少情感,花了多少心血,越具体越细节越场景化就越能打动人。
最后告诉他是时候应该补偿一下自己了,我懂你。
比如三全水饺说:“吃点好的,很有必要”。
自如说:“你可以住得更好一点”。
每一个追求梦想的人都有理由住得更好。
自如就在这里,等你回家。
自京东白条#白条女子图鉴#。
再比如京东小金库走心视频广告《你不必成功》。
正是瞄准年轻人的心理痛点,它所说的 “你不必成功”,戳中了很多轻人们 “不能接受自己不成功”,每天都绷得太紧的心理。这个广告虽然受到不少争议,但也阻挡不了当时 “你不必体” 火起来。
文案看似否定了年轻人的生活种种,其实用反鸡汤文案来打动年轻人,“你的坚持,我的支持”,为年轻人撑腰,从而获得品牌共情。
你不必把这杯白酒干了,
那么同样,如果一个人觉得别人为了他付出很多,甚至做出了牺牲,而自己却付出很少,那他就会产生对别人的愧疚感,想要做出一些补偿别人的行为,以求心安。
这个时候他会更倾向于选择,因为这不是为了自己的享乐,而是在补偿或感恩,这是一定应该做的。
这个时候,你的文案需要告诉用户,应该补偿他们身边的那些人,并且强化你的产品可以作为这种补偿!
像照顾孩子健康成长、有美好前途,回报自己的父母、亲朋好友。
比如明基投影仪:“就算是家人,也要继续当恋人”。
比如方太围绕#妈妈的时间机器#打出的系列广告文案。
妈妈想把阳台变成花园
多帮她洗一次蔬果碗盘
她就能多点时间
和金边吊兰多一会儿交谈
妈妈想一个月内KO小肚腩
多帮她洗一次蔬果碗盘
她就能多点时间蹂躏沙袋
还有唯品会年货节短片:我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈。
一年 365 天你有几天陪伴家人?
你的父母,他们为了盼你多点回家都做过些什么?
每年春节回家,我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈。
也许你并不知道,父母盼着你多点回家,默默做出了多少改变。
每位爸妈都有一个小本子。
他们学不会的那些密码,其实是盼我们多点回家。
每一个人的任何决策,大多是与自身形象分不开的,比如想成为一个好妈妈、成为职场精英、时尚达人、文艺青年、成功人士、或者是二次元青年。
不同的自身形象会让你有不同的选择倾向,同时这个选择又在强化自我形象。
人人都想逃出世俗,又每时每刻都被世俗所牵引,不是吗?向往美好生活也好,虚荣也罢。
文案要做的就是,成为产品与消费者之间的桥梁,聚焦于某一群体,夸他们捧他们,让他们骄傲,让她们自豪。
让消费者觉得选择我的产品,更符合他的理想形象,更能让别人感受到他的形象,那心理阻碍就会大大降低。
日本一个电饭锅产品,最开始广告是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但是担心买了后婆婆觉得自己懒,有损自己的家庭形象。
之后这个电饭锅产品就把广告改成:给家人更健康的饭。
结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买,因为这个时候她们的理想形象变成了一个为家人着想的好媳妇。
比如淘宝品牌 “步履不停”的文案,就是塑造出强烈的品牌形象,来获得消费者自我形象的认同。
步履不停一直是塑造出浓郁的文艺风格和生活,来吸引文艺女青年。
再比如皇家芝华士那条霸道、傲慢、带着强烈鄙视气场的经典文案。
假如你还需要看瓶子
那你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格
翻过这页吧,年轻人
如果你还没认出它来,
那你可能还没准备好享受它。
这是文案之神Neil French为皇家芝华士写的文案,从头到尾都是以一种睥睨的视角去体现了皇家芝华士已经不是一瓶酒,而是身份的象征,品味的象征。
如果你不懂,就是你OUT了,太扎心了。没想到文案还能这么扛。但买它的人就很高兴啊。
还有台湾全联 “经济美学” 的系列文案,绝对是经典。
长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事
我们家不爱花钱
除了为爱花钱
花很多钱我不会
但我真的很会花钱
全联的厉害就在于反其道而行之,将省钱占小便宜这种过去被认为丢脸的事情,转换为一种年轻化的生活方式,变成一种理想生活的形象。
省的是钱,但我活的却是一种独立的生活态度,你看,这就叫文案改变生活,可算是把「省钱美学」做到了极致。
所以,你看,这5个文案手法背后就是:
因为喜爱而选择;因为趋利避害而选择;因为群体的影响而选择;因为想补偿自己或弥补他人而选择;因为想展示出理想的自我形象而选择。
这都是很好的文案理由。
总之,好的文案,擅长利用人的欲望,让他自己说服自己。
而以上这些写文案的切入手法,效果在线。
如果本文对你有些许帮助,请一定分享给你身边的人。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)