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应该还有人记得
去年十月份发生的一则新闻
蒙牛跟可口可乐合资成了一家新公司
这家新公司名字叫
「可牛了乳制品有限公司」
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当时这个花式取名的新闻爆出来后,有网友就问:
这名字是沈腾叔叔取的吗?
——因为沈腾在海南成立的影视新公司,名字叫「海口那可是家大影视文化有限公司」。
还有网友就着这个取名字的思路,给蒙牛开起了脑洞:
——蒙牛+纯甄=可真牛了+雪碧=可真牛逼了+王老吉=可真牛逼极了。
最近,蒙牛又在名字上玩起了梗。
它带着旗下的吉祥物牛蒙蒙,跟另一个带牛字的品牌——奥地利红牛搞到了一起。
双发合作,在春节前推出了一款定制礼盒。
这款礼盒取名为「牛上加牛」。
简称是 NiuPlus,全称是「牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒」。
为此,借着共创这款礼盒的机会,双方还展开了一场拟人化的传播。
传播的主题,叫「和困难交个朋友」:
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他无处不在,如影随形
他没有逻辑,不讲道理
他没完没了,至死不渝
持续地尝试打败你是他的工作
而你,必须继续和他战斗下去
坚持住,他不可能永远打败你
别让他以为你怕了
抓住你的机会
你得比他还快,比他还强,比他还牛
趁他不注意的时候,干他!
就算还是干不过他
没有难上加难,哪有牛上加牛
和困难交个朋友
可以看到,在这条「暗黑系」的视频里,蒙牛把「困难」比拟成了潜伏在我们身体的另一个对手。
这个对手总是趁我们不注意的时候,来耍一些恶作剧,拖拽我们的后腿,打乱我们的计划,让我们防不胜防,又不得不妨。
更可恶的是,无论如何,我们还甩不掉它。
能甩掉它的办法,有且只有两个。
第一个就是一直不断地跟它干下去!
第二个就是坐下来,平心静气,和它交个朋友。
而回看蒙牛提出的这两种解决困难的办法,不知道你有没有察觉到,它其实隐隐地打破了一个不成文的规定。
这个不成文的规定就是每到春节的时候,大家都喜欢说一些好听的话、祝福的话,仿佛只要吉祥话送到家,来年的困难就会少许多。
蒙牛没有这么做。
它送祝福的方式,是借由红色的牛蒙蒙和黑色的牛蒙蒙不断 battle 来提醒大家:
「困难」就像个影子,是我们每个人的一体两面,它不会因为几句新年祝福就消失得无影无踪。
它会一直跟我们在一起,并且也正是因为它的存在,我们自身才会变得越来越强大。
前提是,我们要先跨过它。
或者,吻一吻它。
其核心立意用它在短片里输出的那句文案来说就是:
没有难上加难
哪有牛上加牛
这句话文案稍加推敲,它其实也是对主打「天生要强」的蒙牛,和鼓励「挑战极限」的奥地利红牛,双方一直以来所秉持的品牌主张的一次呼应。
换句话说,在推广「牛上加牛」这款礼盒的过程中,蒙牛和奥地利红牛是通过拟人化的方式,来强化了一次品牌形象。
同时,对蒙牛所打造的 IP 牛蒙蒙这个来说,它也借助这一次和自己内心对话的机会,进一步丰富了自身的「铁憨憨」人设。
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另外,前不久蒙牛在品牌层面有两个比较大的动作。
一个动作是瞄准 2021 年是牛年这个天时,推出了一支新年品牌片——每个天生要强的中国人,都属牛;
还有一个动作是在北京、上海、广州、深圳、杭州等 15 个城市,承包下了 15 块户外大屏,来为每一座城市骨子里所具有的「牛劲」助力加油;
结合这些信息来看,这一次蒙牛跟奥地利红牛的合作,也相当于是再次夯实了它在 2021 年所要主打的一个品牌核心策略。
这个策略就是:
用各种各样的形式,在人们心里,抢占一个「牛」字。
我记得今年蒙牛品牌片出来的时候,老读者@鲁迅家门前的枣树 还在留言区里给蒙牛提建议:
要放**段,从日常切入,用调侃的方式玩一些「牛」梗,这样这个策略才能更加落地。
现在看来,蒙牛跟他的思路,是想到一块儿去了,并且提前就准备好了。
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