迈过2020，知乎即将发布十周年，从十万级到亿级，从封闭走向开发，从知识分享社区到社会化智能社区。从克制欲望到放开自我，知乎摘下了工具化的帽子，建立了社会化媒体标签。知乎的改变带来了更多个人和企业的入局，也带来了更多的商业化。

一、知乎商业化之路

知乎商业化之路可以说是从2015年开始的，那年知乎设立了企业蓝V。企业的进入势必意味着知乎不再是单纯的问答社区，毕竟企业没有白费精力运营一个平台的理由。2016年7 月，知乎推出机构号，邀请不少知名机构进驻。2017 年9月，正式开放注册，针对机构号的营销插件也伴随产生。

2016年知乎推出了值乎、live、知乎书店、盐club等产品，这是知乎自己商业化的道路。针对企业来，知乎推出品专、超级话题、IP联合等营销方式，这些方式适合知名企业品牌，如宝马、大疆。中小企业品牌一般不选，不仅是因为需要的营销资源多，还因为高昂的合作报价，相比之下，他们大多数更喜欢选择内容营销——长尾且低廉。

图源：知乎效果广告 | 品牌专区&超级话题

到了2020年，知乎升级营销插件为知+，规范了内容营销的方式，丰富了广告营销的形式、整合了PU营销，企业在知乎上营销更便捷系统了。而且知乎的消费链路随着知乎的改版也越来越完整，【好物推荐】功能打通京东、淘宝、拼多多、苏宁、知乎商品等平台，知乎创作者可以通过内容卡片、直播商品橱窗带货。知乎从【消费内容】到【内容消费】的转变是企业知乎营销的重要土壤。

图源：知乎@蓝大仙人《电视收货时需要注意哪些要点？》

二、企业如何在知乎运营？

企业在知乎营销方式大致可分为四类：内容营销、广告营销、红人营销、活动营销。这几类可以单点使用，也可以组合使用；可以走官方渠道，也可以场外操作，下面分点阐释。

1、内容营销

内容营销是知乎最基础、最常见的营销方式，也是其它营销方式的形式承接。这里我将内容营销分为两种，一种是常规形式，一种非常规。

常规形式包括：回答、文章（包含专栏）、想法、视频、短评（评论区）、圈子。这6种形式，除去圈子比较特殊外，其它几种都是每个机构号都拥有的功能。圈子是2019年11月知乎推出的功能，类似于微博，多发布短图文，后来支持将视频与回答文章同步到自己所在的圈子。目前处于不温不火的成长状态，对于圈子的营销可以酌情投入。

其余5种曝光效力由大到小排列为：回答、视频、文章（包含专栏）、想法。基于知乎问答社区的形式，回答曝光高无可厚非，而且知乎还会推荐问题给你回答。视频曝光也是比较好的，今年早些时候，问题下会倾向于给视频回答前面的位置，这是因为知乎今年主推视频功能，不仅为它单独开区，还举办了很多刺激视频创作者入驻及内容生产的活动。文章和想法只有关注你账号的人才可以看到，不过，文章比想法比较好的是，在关键词搜索时，还可以在搜索页展现。基于以上企业在内容营销时，更适合发布回答和视频，在账号拥有一定粉丝基础后，发布文章与想法。

选择好了内容形式，那么做什么样的内容？怎么安排问题回答的先后顺序？如何布置品牌话题？如何保证回答的永久高曝光、最优长尾效应？核心关键词问题做完了该回答什么问题……这些就涉及内容营销的品牌词、行业词布局。

知乎所有问题都是围绕话题展开的，父话题下有子话题，子话题下有问题，问题带有标签，整个知乎就是一片森林，各个话题就像一棵古树，枝叶繁茂。

而内容营销就是要让自己的品牌在知乎拥有一棵茂盛的大树。运营者需要通过关键词、长尾词、热点词等的筛选完成内容布局，又因为知乎问题繁多，当企业作为新者入局时，面对所有内容需要进行先后的安排。

(1)什么是有价值的问题？

既然问题的选择这么重要，那么我们如何在知乎海量问题中选中对自己特别重要的那些问题呢？

• 核心关键词

无论是机构还是个人，在做账号的时候都会选中一个领域，这个领域都会有一个核心关键词。比如我是做视频剪辑软件的，我的核心关键词就是剪辑，围绕剪辑可以发散出很多长尾词、相关词、下拉词，诸如：剪辑软件、音频剪辑、视频编辑。

图截自5118

用户如果有剪辑需求，那么他在搜索的时候就会输入关键词查询，通过这个路径我们能成功捕捉到目标受众。

关键词越核心我们触及到的用户就越多，关键词热度越高我们被关注到的程度就越高，而与这些关键词相关的问题就能把我们的内容带到更多用户的面前。所以我们一定要选择关键词排名靠前、热度高的问题。

• 长尾关键词

但无论对于哪个领域，核心关键词及次级关键词都是有限的，当这类问题回答的差不多了，我们还能回答哪些问题触达用户呢？那就是再长尾的关键词，它们量大且散，面对这类关键词，我们需要挑选与自身产品或定位强相关的问题。

• 知乎热榜

最后还有一种问题就是大家每天都能看到的知乎热榜，这些问题都是当日知乎最热的50个问题，只要是知乎用户，一定会看到这个榜单，流量强度自然无需多说。所以当热榜中出现适合自己回答的问题，就一定不要错过。

(2)选题存在的问题

有价值的问题大部分人都能找到，毕竟我们已是流量大海的老船夫，但是如何高效精准的找到这些优质问题对于大部分人来说还很茫然。

大部分人会选择站内搜索，虽然方便但是不够系统、精准，很容易在红海问题里被强竞争对手挤下去。因为知乎每个问题都有很多个回答，只有排名前三的回答才能获得这个问题下的流量优势。如果问题下比你回答好的内容太多，即使选对了问题，对于你来说，曝光也不佳。

• 站内搜索

关键词搜索：在知乎结果列中，难以快速直观地判断某个问答的价值和潜力。 

知乎相关问题推荐：有的时候有不大相关的问题推荐。

知乎系统特权推荐：「热点追踪1周」奖励、为你推荐，不过大部分与自己的产品关联不大。

竞品账号历史问答搜索：消耗不少人工挖掘的时间，而且这样行动会在竞品之后，有时也找不到有借鉴意义的竞品账号。

知乎每日热榜搜索：可遇不可求，遇上了会面临极大的竞争，有时会遇上他人的恶意反对，导致回答排名落后。

• 站外搜索

百度和知乎的紧密合作使知乎问答在百度搜索中权重得到极大提升，所以知乎选题还可以利用百度关键词搜索。在搜索时发现除了竞争激烈的红海问题，还有不少长尾词处于蓝海状态。这些知乎问题浏览数很高，但关注人数很低，实在是潜力好问。但是如何高效的找到他们是一个问题，所以很长一段时间我只是用作辅助手段。

图源自知乎2020知+产品手册

对百度的留意，让我发现了一个做SEO的工具网站5118，因为一直使用免费版，而且数据庞大，所以只是每隔一段时间筛选一次，依然只作为辅助手段。

图截自5118

• 知+

这是知乎2020年5月推出的官方工具，其中的【热词问题推荐】和【优质内容合作】可以筛选一些近期热度高的新老回答，通过这些回答我们可以反推确定有价值的问题。但是这里的问题数量比较少，而且大部分长尾潜力问题不会出现。

知+→内容创作工具→热门问题推荐

知+→内容创作工具→优质内容合作

所以很长一段时间每个月我都要花1~2天的时间进行选题，那些被选择的问题会进入下一工作流：KOL合作、内容撰写、内容外包、排位优化等。

• 问题回答顺序

问题的筛选除了要看问题本身的价值，还需要判断自己回答的时机、需要增加多少外力支持（如知+付费进行内容助推）。后面两项的判断需要借助问题关注数、上热榜的时间、千赞回答的个数、最新回答时间。

如果一个问题近30天内未上热榜，且关注人数高、千赞回答数少、最新回答时间在3个月内，那么这个问题十分值得回答，你可以在众多回答者回答之前，通过优质的内容站稳问题下的首位。

如果千赞回答超过10个，那么你的回答除非特别优质，否则很难进入前三（除开资本场外操作的情况）。

如果关注人数少，但浏览人数多，说明该问题在百度有排名值得回答；如果关注度高，自然浏览人数也不会低，自然值得回答；如果两者都低，就不需要回答。

如果最新回答时间在1年以前，除非这个问题高关注，否则也没有回答的必要。

为了查看这些数据，我不得不点开每一个问题，再一一手动输入，纯粹工具人行为。虽然不喜欢，但是不得不做，因为后面的任务都围绕它展开。

• 快捷选题工具

类似5118知乎引流大数据这样的选题工具优势在于可以通过对搜索指数、阅读量、回答人数、阅读增速等等参数的筛选直接导出相关数据，省去了之前在站内外搜索、统计单个问题数据表现的时间，直接进入选题分配阶段。

图截自5118

如果是新的知乎账号，优先铺设核心关键词及次级关键词问题，这些问题是每个领域的必争之地，称之为红海关键词。如果你筛选后发现这些问题回答人数还很少，那么恭喜你，你的红海还没来，尽情遨游、攻城略地吧。

这类问题回答人数多、阅读量大、阅读增量涨幅大，所以我们设置时可以这样设置：阅读量＞1W，回答人数＞100、阅读增速＞100。这里的参数不是固定的，娱乐化的内容参数可以设的更高，学术性的可以更低。

如果已经运营了一段时间，铺完了核心关键词及次级关键词问题，就可以进入长尾词的回答阶段，这里一般竞争不那么激烈，可称为蓝海长尾词。回答这些内容可以让我们更多的展现在百度搜索中，更有可能压中日后的热门问题。

这类问题回答人数少、阅读量大、阅读增量涨幅大所以我们设置时可以这样设置：阅读量＞1W，回答人数＞30、阅读增速＞100。

其它排名、二赞数等参数，大家可以根据运营策略针对性筛选。一些比较大众的领域，问题量比较大，筛选时可以控制下排名。像剪辑这个关键词排名≤50和排名≤100查询结果有近三千条的差距，不用一次性筛选太多，毕竟内容生产力有限。而且问题热度不停的在变化，这点对于大众领域尤其明显，工具类、学习类的改变会慢很多。

筛选后从最近阅读量、关注人数、回答人数、首赞数、二赞数等数据就可以判断问题的价值、回答时机及外力投入度。需要更多判断时，可以借助总搜索指数、PC搜索指数、移动搜索指数进行针对性的挑选，比如产品是移动端的就可以多关注移动搜索指数。 

除了可以看引流查询，5118这个工具还可以看到知乎阅读暴涨贴、关注暴涨贴帮助我们及时察觉当日流量问题。另外一个知乎好物选品更适合个人账号，帮助运营者选择具有高曝光的商品、问题。

知乎好物选品界面截图

这个工具有点不好的就是查询后数据不能导出，而一页最多只能展示10个问题，特别不方便筛选，需要手动复制到excel筛选去重，希望他们能把这点优化了。

2、红人营销

红人也就是我们常说的KOL、KOC，在知乎称为PU（Power User）。当我们做好内容计划后，发现企业内部没有内容输出的能力或者内容输出量不够，这时我们可以和红人合作。让红人帮我们做回答，或者直接在红人已有的高赞回答中植入产品推广。后者可以类比为我们在红人的回答中买了一个广告位，这个广告位可以买永久，也可以按月、季、年购买，具体看双方商议。

这两种合作方式在知+出现之前，都是场外操作。企业直接私信答主达成交易。答主可以在回答中插入商品介绍、图片或链接。但是这种方式比较低效，当我们需要大批量红人合作时会很痛苦。而且，比较大的答主会很少回私信，对合作企业也比较挑剔。为了解决这类问题，我们可以找代理商批量合作，就像现在的MCN机构，但节省时间的背后是成本上升。

近年来，知乎严打场外交易，管控外链，今年年初整治了一批答主后再也没有松管过，这与知乎想推广知+和MCN合作有关。场外合作的收缩在我看来，也不算坏事，在红人营销的效率和质量上都有提升，除了营销成本上升。

以上都是针对于KOL和腰部KOC，还有一种情况，是针对于素人回答（底部KOC）。当我们需要铺量用户回答时，可以外包或自培育一批写手，做真实用户安利。这几种类型的红人回答可以单一安排，但是金字塔式组合效果最佳。

3、广告营销

知乎广告营销涉及APP/WEB/M三端，包括开屏广告、信息流广告、热榜榜单、搜索广告、搜索品牌专区、评论页广告、答案页广告7种，可以按照CPC、oCPC、CPM3种方式计算，相对比较灵活。这些投放可以在知+自主投放，投放流程短。

比较好的案例是《放置奇兵》游戏在知乎的投放，他们在群体分析后，尝试不同素材投放，每周更新8套视频，涵盖4个方向测试。通过测试获得了高粘性的付费人群。除了游戏行业，根据知乎效果⼴告营销202001版资料显示电商行业的小米有品、网服行业的大众点评、旅游行业的Aribnb、国航都在知乎投放获得了超出预期的回报。

图源：知乎效果⼴告营销202001版

图源：知乎效果⼴告营销202001版

3、活动营销

知乎适合中小企业的活动还是比较少的，更多的是大企业的合作。不是说不可以，只不过知乎是知识性的社区，没有干货的活动文章不会受到关注，而加在回答中极容易引起反感，想法曝光极低，也不适合发布活动。

大企业品牌在知乎常见活动营销方式有四种：内容征集赛、评测活动、线下盐club、IP联合。

内容征集赛是知乎常见的活动方式，通过品牌联合举办与产品或行业相关的话题，面向知乎所有用户进行有奖征稿。比如今年和中文在线的「超级IP打造计划」、和奥迪汽车的「致知计划未来出行季」、和「 知乎联合一汽红旗 H9 」故事大赛第二季将征集那些「 造就你的人生故事 」。

评测活动多见于3C及美妆类产品，企业提供产品，配合知乎做活动或者知乎单独为企业产品做一次测评活动。前者如果产品和大疆、insta360一类是知名且单价高的可以有互相推广的可能，后者是需要付费合作的。

线下盐club也就是一些线下分享会、主题会，知乎和企业方一起邀请大咖们做主题游戏、分享，企业的产品植入在现场或分享内容里。今年因为疫情，盐club也没有举办。不过，盐club办的本身就少，因为凡是牵扯了线下的，事情绝对不会少，而且这种形式适合的品类有局限。

图源：知乎@知乎市场团队

最后一种IP联合，我觉得就是锦上添花，最多彼此破圈的活动，现在就是大佬们彼此玩玩。如果要知乎带上小IP，不知道要花多少钱，对于一个普通企业来说，在市场策略上是否合适，需要多加衡量。至于大佬们怎么玩，可以看看双十二。京东家电和知乎在地铁站「卖锅」的营销，还有之前饿了么和知乎联手跨界合开了一家“知食堂”，洽洽小黄袋和知乎推出联名款零食。

图源：socialbeta《京东家电 × 知乎在地铁站「卖锅」》

三、总结

从我的运营实践上来看，知乎营销的影响力是不错的，但未必适合所有的企业。企业在判断是否运营知乎前，需要比对知乎与自己产品的用户画像。同时，还需要考虑自身产品决策时间的长短、人力的配比等方面。

在知乎做运营，就像放长线在钓鱼，它独特的内形式和全网最长的长尾效应会让所有的内容慢慢累积，从量变到质变。但一种质变到另一种，知乎还差一点火候，它的商业化还不够强、不够病毒，如果知乎可以完善的商品橱窗功能+精细化图文+直播+微信社群，几种手段和方式搭配起来，才可能将知乎整个商业化能力再上一层楼。”

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