APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
写文案如何才能一稿通过?
2020-12-16 10:59:34

有天,一个文案前辈见我闷闷不乐,就问我:


“小伙子,发生了甚么事?”

我说,X项目的甲方不讲武德,把我的文案毙稿了。

他看了一下,说你写文案用死劲不好用,传统文案讲究化劲。我很不服气。

他说你刚接这个项目,你不懂,他们的对接人比较保守,你写的虽然还行,但和之前风格差异太大,他不敢用,怕被老板骂。你听我的,写一版和之前风格类似的。

最后果然过稿了。

文案前辈说,捻青人,你要耗子尾汁,好好反思。以后不要再犯这样的小聪明啊~ 文案要以和为贵,不要瞎创新。

我大惊,难道这就是传说中的“混元文案功法”?!

后来我认真反思了一下,结合前辈的指导和这几年(被毙稿)的经历,大概整理了这么几条提升文案过稿率的经验。

一、如何提高文案过稿率?

第一层:写好你的文案。

首先,需要明确文案的目的:宣传品牌?产品?还是活动?

确定文案的诉求:主打更长?更硬?还是更持久?

确认文案的形式:长文案?短文案?还是系列文案?等等。

至于文案的风格,选用的媒介,必须体现什么,禁止出现什么,这些都要确认清楚,有时明确了要求你就成功了一半,82%的毙稿都源于没有明确要求。

需求确认之后,就要开始收集资料和研究产品。

20 世纪 40 年代,詹姆斯·韦伯·杨写下了 5 条文案撰写的程序:

1、尽可能收集与主题相关的资料,阅读资料,圈划重点,找出问题,访问工厂。 

2、坐下来,积极探索解决问题的方案。 

3、停下手上的工作去干别的,让你的潜意识继续工作。 

4、“啊,这就是答案?”

5、认真策划,把你的想法变为现实。

伯恩巴克说:“魔力蕴藏在你的产品中......你必须和你的产品生活在一起,精通它, 融入它。”

林桂枝为了做汽车广告专门学习了机械原理,澳洲文案大神约翰·贝文斯为了给新西兰旅游局写文案,自己跑到了新西兰街头瞎逛。

图片

图片

林桂枝奔驰CLK敞篷跑车文案


图片

图片

约翰·贝文斯新西兰旅游局文案


下图为小马宋的公司接了一个方便食品的项目后,开始组织全员试吃。

图片

等到了写的环节,你会发现在搜集资料的过程中,很多好想法、切入点、好句子,已经从脑子里蹦了出来。

正如詹姆斯·韦伯·杨的名言:创意是旧元素的新组合。

搜集和整理的过程也是收集“旧元素”的过程,新的创意可能就在其中孕育。

此时你需要将这些创意想法、产品信息进行整合,总结提炼为广告语或按照逻辑成文。

等初稿完成后,要对照需求进行自检,正如英国创意大师保罗·菲什洛克所说:

“我只写最少的字,用最简单、任何人都看得懂的文字去达到目的。不完美的标题和聪明文字游戏一概不用,除非他们足够直白。我会检查有没有忍不住写出来的小聪明句子,还会看有没有陈词滥调的句子可以改写……”

巧合的是,马保国老师也告诫捻轻人“不要耍小聪明”,果然都是大师,讲的道理都是相通的。

以上工作做到位,就可以保证你的文案是“正确无误”的,再辅以“比喻、对比、拟人”等修辞技巧,或一些“押韵、叠字”等金句技巧,你的文案就是70-80分的高水准了,通常可以满足大多数客户的要求。

假如客户还是不满意,那么问题可能是出在了第二层。

二、如何提高文案过稿率?

第二层:了解你的客户。

当你写出自己满意的作品时,那只是开始,只有拿出客户满意的作品时,才算大功告成。

我们都知道,有些事,只顾自己爽是不ok的,双方都爽才是真的爽。别误会我说的就是做广告。

“一稿过”这种事,就连豪取20次“One Show金铅笔”的路克·苏立文一生也只经历过3次。

在苏立文看来,文案写的好不代表一定会过稿,你还必须了解你的客户。

◎ 了解客户的企业文化:

苏立文说,要尽量多花些时间和客户接触,和研发部门的人聊聊,和商品经理开开玩笑。他们对你了解得越多,他们也就会更信任你。他们越信任你,也就会接受你那些奇怪的和让人讨厌的创意。

在接触的过程中,你也能向他们学到一些东西。你会感觉出这个客户的调子。他们能接受到什么程度,他们认为什么才是有趣,一旦把这些事弄清楚了,你就能减少很多痛苦。

这并不意味着去做安全的广告,而是说,如果客户是郭敬明老师,那就不要在文案里写“小矮人”;同样的,如果客户是蔡徐坤,就不要在广告里出现“打篮球”的场景。

◎ 不要让他感觉在冒险:

不要让客户听到“风险”之类的词汇。甲方客户讨厌风险,一个广告翻车了,对你而言最多丢一个项目,对客户而言可能是丢掉饭碗。

你这边“搏一搏,单车变摩托”,客户“搏一搏,姚明变罗锅”。

你玩脱了被老板骂一顿完事,客户博输了,就直接“找工作跟老板谈”了。

因此他们经常倾向于“二流”但稳妥的广告,所以有时客户选了凑数的那一版,不一定是品味差,而是求生欲强。

因此当你展示一个独特的创意时,一定不要用类似“冒险”等词汇,而是要换个说法,比如“另辟蹊径”,才更容易过稿。

三、如何提高文案过稿率?

第三层:学会卖稿。

然而,有时你的文案写的不错,客户也挑不出毛病,但他会想:虽然这文案很好,但为什么一定是这一句?而不是下一句?

每一场“改稿一百次,用回第一版”的惨案,都是这么开始的。

此时,与其感叹“my god”不如赶快去“卖稿”。

可能很多文案人比较不善言辞,但这就像飞行员不能怕高一样,文案一定要卖稿。有时一句话就能让自己和团队少熬一个通宵。

如路克·苏立文所说,在他的广告生涯里,大约用20%的时间做创意,然后用80%的时间去捍卫自己的创意。

对于如何卖稿,阿拉斯戴尔·克朗普顿说:“用创意人员的方式去思考,用业务人员的方式去说话。”

卖稿,一定要站在“客户生意”的视角,而不是“自身创意”的视角;一定要站在“战略”的高度,而不是站在“广告”的角度。

当你从战略上推演你的广告作品,意味着你对产品信息、市场营销、客户需求了如指掌,只要逻辑自洽,任谁也很难推翻,没有“刀枪不入”的文案,只有自圆其说的文案。

广告界有个传言 ,说伯恩巴克口袋里总有张小纸条,每当和客户僵持不下时,他就拿出来看看。纸条上写着:他们可能是对的。

或许有时文案被否,的确是我们的错误,有时接受自己是错的,反而有助于我们写出更好的文案。

-END-


文案包邮
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
文案包邮
文案包邮
发表文章309
讲故事的文案,讲文案的故事
确认要消耗 0羽毛购买
写文案如何才能一稿通过?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接