很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
关于搜索推广的数据分析,我们的公众号上已经有比较多的文章了。很多文章都很实用,要想有较好的效果,一定要去亲测并总结。任何好的方法,只有测试过后才能知道是否符合你,并且你可以参考他人的方法去总结出自己的方法。
今次,笔者要谈的是信息流的数据分析法。
关于信息流数据分析,其实和搜索推广的数据分析差不多。主要数据指标项都类似,包括:展现、点击、点击率、千次消费、点击单价、消费等等。
但它们又有着很多的不一样,比如说,大搜的点击率与成本没有特别大的关系,在大搜里,点击率越高不一定效果越好,点击率越低也不一定没有效果。但在信息流里,从理论层面而言,点击率越高,ecpm值越高,广告展现位越靠前,最终的成本会越低,这就是差别之处。
总之,从数据分析维度而言,两者间还有很多差别。我们来说下信息流的数据分析项和分析方法。
我们知道信息流中Ecpm值是=转化出价×预估转化率×预估点击率×1000。这是信息流的扣费公式。Ecpm值越大,广告排序越靠前,点击概率和转化概率就会越高。
而提升Ecpm值由公式可以看出,主要靠三方面:转化出价、预估转化率、预估点击率。
转化出价,就是我们在后台设置的转化出价。预估转化率,主要是指你所投放的落地页的转化率,因为转化率在投放广告之前无法获知,只能靠预估。
要提升转化率,就一定要优化好落地页。第三个是预估点击率,这块主要关乎素材。和落地页一样,系统在广告投放之前,无法获知点击率,所以只能预估。
所以综合来说,你的转化率和点击率越高,即使你的转化出价设置的没有同行高,但你的效果也有可能会更好。所以,对信息流而言,持续的优化创意点击率和页面转化率很重要。
创意点击率的提升,主要靠两个方面。一是定向,二是素材本身的创意。你的定向足够大足够精准,只要素材本身不是很差,那么点击率就一定不会低。
退一步说,即使你的定向不够大也不够精准,但素材本身很好,那么点击率也可能会较高。
所以,这就是为什么信息流广告投放要经常更新素材的原因。在广告投放领域,用户都习惯看新的视频,所以算法会默认给新素材“加权”。你的素材经常更新,本身质量也不错,那么就要去优化定向了。
定向包括基础定向、兴趣定向和人群包。
基础定向,大家都很熟悉,也就是年龄、学历、性别、地域等定向。兴趣定向,不同媒体其分类不同,但大体都分为三类:兴趣定向、行为定向和意向定向。
人群包则是把自己跑的转化好的定向去设置成人群包,或者拓展人群包。定向能优化的好,你的展现才能足够大,流量足够精准。如果定向不优化好,就会展现又少,流量又差。现在信息流很多落地页都同质化了,效果的好与不好,现在很大程度上就是看你的素材和你的定向。
基础定向不必多说,这里主要说下兴趣定向和人群包。以头条信息流为例,头条信息流的兴趣定向,有不限(通投)、系统推荐和自定义,这里我们说一下自定义兴趣。点开巨量引擎后台的数据报告,点开受众分析。在里面找到兴趣和行为,我们可以根据半个月或者一个月的数据情况整理这4类数据。
将一级兴趣按展现量降序,和自己业务相关的一级兴趣都要选择,相关度一般的也可以选择,相关度不大且展现量很低的一级兴趣,可以不用选择。通常来说,选择一级兴趣就可以,不用太过精细化选择二级三级兴趣,这样会造成曝光少。
基于信息流是推荐机制,展现越大,受众能刷到的概率越高,所以按展现降序,展现大的一级兴趣必须优选,展现量很小的一级兴趣作为备选即可。
前面说过,从原理上来说,点击率越高或者转化率越高,最终成本就会越低。转化率主要是页面,点击率主要是素材和定向。所以高点击率的一级兴趣或者词,是很重要的。可以按点击率降序,对高点击率的兴趣和词要收集好,用于后期广告自定义兴趣的选择。
对广告里有转化的兴趣或者词,也需要选择。一般来说,信息流不像搜索一样,可以统计出具体是哪个词或者网址来的转化,但可以通过单条广告去分析是哪类词来的转化。
比如a广告,加的意图词是价格词,5个转化;b广告,加的是机构词,1个转化,那么据此可以得到的结果是,价格词的转化大于机构词。所以据此就能知道下条广告选词的优化方向。
自定义兴趣中,要遵循的4个准则是,优选高相关+高展现+高点击率+高转化率的一级兴趣或词。务必要多做数据分析和整理,这样后面才能有比较精准和较大的流量。
再是人群包,头条的自定义人群包是在巨量引擎云图DMP中设置,目前主要包括:用户数据、用户行为、广告行为数据和行业偏好,这些标签类型只能单选。该如何选择这些标签呢?这里就又需要用到报表中的受众分析数据了,根据受众分析,分析出自己业务的人群特征和相近特征,然后再在DMP中去设置。
设置过后,在云图DMP中还会有人群报表,当人群包跑一周或者半个月后,就可以分析出人群包的转化效果了。然后根据效果再去拓人群包或者删除、修改人群包。
人群包的优化,主要就是依据两块数据,一个是后台报表中的受众分析,另一个则是云图DMP中的人群报表。目前,主流信息流平台都有DMP人群包工具,比如百度信息流的观星盘、腾讯广告的DMP工具等等。
以上是信息流中我们要去重点关注的点和自定义兴趣的优化技巧。本段再为您概述一下在信息流广告投放中重要的数据指标项和常见的优化方法论。
展现,展现越大意味着你覆盖的人群越多,所以展现肯定是越多越好;
点击率和转化率,基于ecpm的扣费公式,点击率和转化率越高越好,即使点击率不高,也要尽可能追求高转化率;
点击单价,不同平台的点击单价不同,比如抖音的点击单价就要高于百度和广点通。在信息流中,因为都是按转化出价,所以点击单价不是特别的重要,当然,它也并不是不重要,单价低肯定比单价高要好。但是投放信息流,应该是更多关注转化率,其次才是点击单价;
千次展消费,这是非常重要的数据,千次展消费越高,曝光量越大,广告排序更靠前,广告在同类广告中更具竞争力。所以一般千次展越高越好,千次展高的广告可以搭配跑的好的素材投放,往往有非常好的效果。
在信息流的数据分析这块,建议做不同维度的报表,比如账户日报/周报/月报,组报告/计划报告/创意报告/落地页报告等等。通过多种维度的报表,你能从中找到很多规律。
另外,后台的数据报告一定要经常分析,尤其是受众报告和DMP人群包报告。如果你想把你的账户做的很细,不勤看报告那是不行的。信息流不管哪种方法,都是80%的数据分析+20%的从业经验。
常见的优化方法论:投放信息流的方法很多,其中有很多规律,当然也有一些非常玄学。基于现在信息流的页面、定向、出价这些都比较同质化,后期的优化重点一定是素材的策划和制作,以及落地页的更新。
信息流是非常吃素材的广告,未来的信息流广告比拼的更多会是素材制作能力和创意度。
当你的广告跑不出去,或者能跑出去,但是点击率低,转化不佳,又或者遇到效果衰退的情况。多数情况下,很有可能是价格的原因,可以尝试先小幅提价观察一下。没量的计划,如果提价之后还没展现,适度放开一点定向。效果衰退的计划,提价之后成本上涨,则可以考虑换素材或者停掉。
如果实在没量的情况下,可以使用平台的系统工具,比如头条和广点通有一键起量,头条最新推出了自动规则。这些都是可以使用的。功能的推出,使优化师的工作更加智能化,不管效果是好是坏,尝试一下,也许你可以学到新的知识。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)