很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
一份完整且合格的天猫营销IP方案,应该是集策略、创意、媒介、数据、运营等内容为一体的。不是单纯的传播方案,也不是单纯的电商促销方案。
本文总结了PK天猫营销IP活动,先要搞清楚的8个问题。
如果没有,那建议就不要做了。
因为靠电商部自己掏钱去“硬”做,效果会得不偿失。
这类活动,本质上还是品牌与平台的一种资源置换,讲究的是“势均力敌”。
最好的办法是在品牌原本的市场节奏和资源投入基础上,去做整合。
那么,什么才算这里讲的“品牌市场资源”呢?
不是指品牌有一波app的banner点位,或者户外广告要投这种量级的(这种去做“天合计划”就好了),而是类似于有新品上市、代言人官宣,赛事赞助,或者年度IMC campaign这种品牌大事件型的市场资源。
大部分电商营销IP活动,都把自己定位成是:不止是电商促销,而是赋能品牌去解决具体商业问题的角色。
这里的具体商业问题,可以小到像AIPL人群资产的问题,比如“A/I人群拉新”这种;或者货品维度的问题,比如:爆款击穿/新品打爆;也可以大到branding层面的问题,比如:品牌年轻化/品牌人群破圈/品牌市场下沉等等。
所以,在去PK这类电商营销IP活动的时候,品牌首先要真地找出自身的痛点,以及存在的问题在哪?然后再去定义这次活动的商业课题。
定义好了清晰的目标,接下来就是回答:达成这个目标的核心抓手是什么?
这其实是整个营销活动的核心亮点。
核心抓手,可以是以下维度中的或者其他,主要是真的可以对应所要达成的目标。
限定尖货:比如目标是要品牌年轻化,那么核心抓手之一,就是要看是否有抓住年轻消费人群的尖货,比如潮流设计师设计款/明星同款/IP联名款/特定礼盒等等。
稀缺权益:比如目标是要人群破圈,那么核心抓手之一,可以是明星/圈层KOL的稀缺权益,通过权益的引导,让他们的粉丝转化成品牌粉丝,进而达成人群破圈。
创意体验:比如目标是要A/I人群拉新,那么核心抓手之一,可以是通过打造让潜在目标受众感兴趣的、有话题的品牌事件体验,而不止是媒介层面的触达拉新。
深度让利:比如目标是要市场下沉,那么必不可少的核心抓手之一,就是为下沉市场消费者准备的深度让利,从而迅速将潜在的他们转化成品牌客群。
……
前面大部分,都是回答策略层面的问题,那接下来就到了CAMPAIGN传播部分了。
首先要构思的是:此次活动,要给消费者讲一个什么故事。
这个故事当然不能只是停留在买买买的靠促销吆喝的维度。
而是要在品牌本身故事/理念基础上,结合目标消费者痛点/痒点/爽点,有时候还可以借助时下一些自带传播基因的热门趋势,来创作。
营销人有时候也把这个故事叫做BIG IDEA。
比如我个人很喜欢的是锐澳讲的“空巢独饮青年”的故事,就很完美地在品牌调性的基础上,演绎了属于当代大部分都市年轻人的生活和心理状态。
这部分其实主要是考察CAMPAIGN的传播力:有了故事后,怎么最大化讲给受众听,并且去影响他们的行为。
传播力的检视维度,可以分成三个:聚集力、传播面和转化力。
所谓聚集力,就是看我们方案中:有没有至少一个让人一看就记得住的创意物料。
很多时候,我们一个方案看下来,洋洋洒洒几十页,却找不到一个让人一看就记得住的创意物料,大部分都是泛泛地去列举要做海报、h5、线下、抖音挑战赛等等这些形式而已,一眼扫过去根本很难留下什么印象。与其这样,还不如真的聚焦去打磨一个传播作品。
所谓传播面,就是看基于我们上面打造的传播作品,能否进行话题观点发酵,从而打造传播话题声量。
所谓转化力,就是定向渠道深挖,找到最有效的内容分发渠道,从而最大体量地去触及目标消费者。比如小红书、抖音、手淘短视频等种草渠道。
关于这点,平台最希望的是天猫在上述传播的故事内容中,能有角色融入,而不只是带个联合logo,或者简单地摆放一些猫公仔。
如果能做到这点,对品牌来说,绝对是一个加分项。
当然,也不能完全为了迎合平台,而不顾消费者的喜好感受,去做一些自嗨的东西。比如很多产品会做一些天猫形状的特供版本或者礼盒,我想大部分消费者都不会买单吧。
讲完策略和传播部分,接下来就是运营部分了,相对来讲比较数据导向的内容。
主要包括人群资产运营和销售运营两部分,这也是品牌做一波电商营销IP活动下来,可用来量化的实际效果指标。
先讲人群运营部分。
首先要做GTA(GMV To AIPL)拆解,即针对这档营销活动中设定的GMV分解到品牌所需要的A、I、P、L蓄水人群。大致拆解思路如下:
然后就是通过达魔盘、数据银行、策略中心等天猫数据赋能工具,根据人群标签,去圈选对应体量的人群包。
最后再是明确,怎么去通过不同的途径或者工具去触达对应链路的人群,比如UD投放、内容种草、RTB效果投放、品牌二楼、新客券等等。
这样做的好处是可以对我们的消费者运营更加精细化。
传统电商销售运营部分通常会用“GMV=进店UV*客单价*转化率”公式,从流量来源、货品结构、促销权益等维度进行拆解。
但是随着直播带货所占销售比重越来越大,销售运营目标也随之分成两部分来拆解:传统的电商销售和直播带货销售。
对于直播带货的销售目标拆解,据我了解,目前还没有固定的什么公式来算,因为不确定性非常大,只能根据不同主播以往同类产品带货成绩来做预估。
本文总结了品牌在准备去PK天猫营销IP的时候,需要考虑的8个问题。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)