如果你也是运营人，相信你肯定看过不少知识地图。这些地图早已不是新鲜玩意了，但想要做好、做爆地图营销，却也不是易事。

今天我想给你分享我们跟牛气学堂策划的地图+课程营销的裂变项目，在没有外部投放的前提下，4天卖出10000+单，且用户主动分销的订单数占比高达86%。怎么做到的呢？

虽然通过地图来获客已经不是什么新鲜玩法，但是2020年继续复用，效果依然很不错哟！

这类知识型实物产品在市面上已经进化到了3.0版本，是知识付费领域新的“热门选手”。从地图到图册，再到鼠标垫，每一次产品迭代都基于用户体验进行了优化。

9月中旬，我们零一也跟牛气学堂开启了一次基于地图+课程营销产品的裂变项目合作。牛气学堂是专注于电商领域的在线教育平台，由前淘宝搜索人鬼脚七创立，着力于为电商从业者提供体系化的内容指导。

本次合作中，牛气学堂希望我们零一能基于已有的地图产品，帮助牛气学堂实现裂变传播以及引流获客。

这次活动最终实现了不错的效果：上线当天，活动实现17级的裂变传播层级，在没有外部投放的前提下，4天销售突破1W单，且用户主动分销的订单数占比高达86%。

知识地图实物+分销模型其实非常适合成人教育培训行业，且有着天然利好的用户和产品基因。

知识地图的本质是一张思维导图，通过一页纸搭建一个小的知识体系，满足运营人体系化学习的需求。相比线上虚拟课程，实物型地图纸张真实的手感可以给用户带来新鲜感和更强的收获感，这都是本次项目成功的一些天然优势。

执行项目前，我心里十分忐忑：“地图已经在运营行业出现过很多遍了，2020年了还是有效的吗？搏一搏，单车能变摩托吗？最后能完成目标KPI吗？”

所以我在活动上线前失眠了整整一周，睡觉前我脑海中也会冒出各种弹幕，心里总觉得还有细节可以继续优化。

回顾往期的分销活动，其本质就是用利润去补贴用户、刺激用户进行裂变推广。奖励实时到账能刺激用户更用力去推广，持续推广又会给用户带来更多奖励。

基于这个逻辑继续分析，其关键是“让更多用户购买从而产生利润”和“让更多用户更用力地推广”，这么一想，我在执行过程中要面对的无非就这2个核心问题：

当然，对于问题1来说，营销活动并不是为了割韭菜，活动前我们首先应该考虑的就是产品质量和活动延续性，否则用户被多次洗刷后，肯定也不会再“毫不犹豫地买买买”。

虽然需要解决的只是2个简单的问题，我们也需要因此关注一些其他因素，比如产品质量、用户体验。

刚开始做项目时，我的第一反应是非常想要知道该怎么做，具体执行步骤是什么。但发现如果一直循规蹈矩只是按照SOP执行，是无法在能力上实现突破和快速提升的。

后来我通过拆解案例，研究了很多不同玩法，发现玩法之所以能够不断更新，是因为这些背后的操盘手非常明白玩法的核心本质。

想清楚why和how一样重要，甚至知道why更加重要。

所以，针对问题1：“如何让用户毫不犹豫地买买买？”，我们可以通过思考为什么，继续往下拆分成2个问题：

为什么用户会产生想买的欲望？为什么用户会毫不犹豫下单？

用户从浏览到下单有一个思考过程：产品抓住了用户痛点并满足了用户需求，并且具有差异化优势，用户才会产生想买的欲望。如果再加上限时销售、信任背书等因素的进一步刺激，才会让用户将想买的欲望转化成立即下单的行为。

而这2个问题又可以继续往下拆解成12个小问题来落地解决（见拆解图1-1）

拆解图1-1：用户决策要素拆解

这12个小问题中明确了我们解决问题的途径：用户调研、竞品分析、用户聚集地分析，按照“利目标、追过程、拿结果”的执行理念去梳理后，我发现这3个策略是从不同视角出发去解决同一个关于用户购买决策的问题。

拆解图1-2：营销洞察模块拆解

那么，如何将这三个部分联系起来，让他们相互配合，共同发力呢？

我发现这跟脱单原理一样一样的：当你想要追求一个人时，怎样去撩汉/妹？

高手当然是先翻遍对方的朋友圈、微博、网易云音乐等线上社区挖掘ta的兴趣，然后再跟对方聊天，直接或间接的问你想要了解的信息，最好再调查一下Ta的前男友/女友情况，看看差别在哪里。

所以，我先在目标用户聚集地找找他们关注的热点话题，看他们正在讨论的热门问题；再找部分目标用户聊天，验证信息和挖掘更多信息。

最后，我再通过竞品分析来验证结论或者优化我们的产品内容。

拆解图1-4：用户决策要素拆解

在用户调研时，很多人会苦恼于不知道跟用户聊些什么。

其实，调研时我们依然是需要参考”如何让用户毫不犹豫买买买？“拆解的具体问题方向（见拆解图1-4），问题最好在10个以内，比如：

用户之前的相关购买习惯是什么？对产品的价格期望是多少？用户会因为哪些利益点愿意跟着项目的流程节点走？

当然，最好是平时经常修炼个人魅力指数，让用户聊得开心并且愿意吐露更多信息。

在本项目的用户调研过程中，我先通过会员渠道进行问卷调研，然后找到一些不同阶段的电商运营进行电话采访，挖掘用户对电商地图以及地图类型产品的看法，及其知识付费的习惯。

（其中一位被调研用户访谈demo，另外有录音）

从调研结果看出，电商行业用户对资料、社群交流的需求很高，且学习动力很强。在对地图需求上，1-2年电商运营人及3年以上的资深电商运营人存在明显相反的看法，小白型人群很期待购买这类型产品，而资深运营人大多认为地图没办法指导落地实践。

这些信息让我在聚拢产品资源、升级产品内容、产品信息包装有了方向参考：

通过跟客户确认资源后，我们将原本的地图产品，升级包装成地图+资料+课程的组合式产品，能全面指导电商运营人将地图的内容去应用和实操，强化“指导落地”性质，并且突出地图的具体应用场景“打爆款”，让产品整体的内容目标更侧重“实战应用”。

拆解图1-4：用户决策要素拆解

当从用户聚集地、用户调研中获得基础信息之后，我心里也并没有因此踏实了，正所谓“天外有天”，有没有竞品想到的用户需求，我没有观察到呢？竞品有没有更加新颖的玩法细节，是我不知道的呢？

这里就需要用到竞品分析了，就像大卫·奥格威那句话一样：“在全世界搜寻，把最好的偷来”（Search the world and steal the best），竞品可以是我们开始的第一步（当然“偷”不是抄袭，也不是侵犯版权咯）。

当我通过用户调研确认产品组合为地图+资料+配套课程之后，竞品的范围面就扩大了，我不仅要分析地图类型的产品，也要分析电商教育培训行业的课程内容。

在地图类型的竞品分析中，市面上的主流定价区间集中在49-58元之间，牛气学堂39.9元的定价有价格优势。

并且，竞品中地图+课程的组合产品是偏少的，电商地图实物产品的相关竞品就更少，其他地图竞品的推广玩法以一级分销玩法为主，我们采用二级分销的玩法具有传播优势。

而在电商教育培训行业的竞品课程中，课程的主流价位在99-699元之间。而我们将7节包含直播课的课程打包再附地图，定价39.9元，可以算是行业首发。另外，与其他竞品的品牌势能相比，牛气电商的IP“鬼脚七”对电商人还是具有较高吸引力的。

这些信息给我们产品定价、势能定位、课程包装提供了方向参考：产品定价可以在成本基础上设置低于用户心理预期的价格（不以赚钱为目的）。以包装性价比和提供优质服务为主，强化牛气学堂相关的讲师IP（鬼脚七等IP）。

竞品分析-课程版

用户聚集地调研、用户调研和竞品分析都可以归纳为营销洞察，以上是我做营销洞察时的思路及维度，基本逻辑是用目标指导结果，用维度指导方向。

当然，还有一些营销洞察具体的执行步骤和一些相关细节，我的同事们在前期文章中已经提到过了，具体可以参考以下2篇文章哟：

当完成营销洞察后，这场裂变分销活动的重头戏才刚刚开始，“营销包装”才是“让用户毫不犹豫买买买”的终极绝杀动作。

在分销活动中，我将营销包装的内容分为了两大模块：海报+详情页，在进行海报的原型设计前，我从用户和项目视角出发，也进行了要素拆解（内心OS：拆解问题真的是万能的！）：

营销包装核心问题①拆解

拆解完这个问题之后，发现了关于设计决策的新问题：

在海报的设计过程中，根据牛气学堂这次纸质地图+线上课程的组合产品形式而言，有好几个不同的设计方向：

1、海报大标题是直观地表达产品？还是抓用户感兴趣的关键词/痛点进行表达？

2、前期不同层级的用户对地图和课程都感兴趣的情况下，标题是主打课程，还是主打地图产品？

哪怕我已经做了前期调研（定性研究），到底哪个方向的访问&转化数据更高，其实我也没办法打包票，其实也没有正确公式可参考。

定性调研的结论无法指导数据导向型的具体问题的，所以一定要加上定量数据用于参考（定量研究），因此我设计了3版海报原型做A/B test，通过后期用户反馈+数据反馈，来决定最终选用哪版海报进行主推：

-原型A：直观表达所售产品

-原型B：用户感兴趣的关键词标题带产品

-原型C：主打课程产品

在设计的信息层级展示上，结合前期调研的结论，我将设计突出重点分别放在产品、内容、讲师展示上。最终设计出来的效果如下（此处感谢可爱的设计师大莉）：

ABC三版海报

海报设计完成后就是相关的配套详情页设计，同样，我们还是要从用户的角度倒推出项目视角，明白我们需要解决哪些问题，如果解决这些问题，具体的落地动作是什么。

营销包装核心问题②拆解

有关详情页内容结构的设计，其实当时我的第一反应就是使用AIDA模型，这也是目前市面上详情页包装的常用模型。但我转念一想，如果所有详情页都按照一个模型来包装，用户肯定容易审美疲劳，就像看电梯里的广告一样。

如果从AIDA模型的实际目标思考，我发现根据不同销售场景，具体的内容结构设计可以更灵活，AIDA模型的目标有以下几点：

①让用户有阅读兴趣

②让用户有购买欲望

③让用户产生购买行动

在提升用户阅读兴趣这部分上，考虑到阅读场景是用户看完海报再直接扫码跳转到详情页，我在详情页的头部内容设计中会倾向于衔接海报内容。从社群内的反馈来看，大部分用户在阅读海报时只会抓取关键词，进入详情页才会确认到底买的是什么。

所以我在详情页前半部分重点展示了地图的实物细节及附赠内容，并加入了真实用户展示产品的动图元素，以及用数字量化运营人都非常敏感的爆款商品，及时进行销售动态更新。

这些设计，都是希望在开头让用户产生疑问：“什么东西卖的这么火爆？卖的东西具体是什么样子的？”，而进一步加深用户购买欲望的大咖推荐、适合人 群、内容卖点依然在结构中保留。

当然，并不是设计完成上线了，就万事大吉，不到活动结束，内容优化的节奏是不能停的。上线第一天我们的UV转化率达到了40%，已经超过了市面上我已知的地图类型产品转化率（15-35%），但是我也在想这个数据还有没有优化的空间呢？

当时我发现不少用户购买后进去售后群，第一句话就会问在哪领取店铺诊断资料，但是之前这部分资料内容，我只是有在海报上进行加赠展示的。

我心里叮咚一下：“原来用户对我们赠送的资料也是特别关注的！”

于是我快速迭代了一版详情页，突出展示了牛气学堂加赠的店铺诊断资料，在浏览访问量偏高的前提下，当天转化率就提升了2%，达到了42%。

所以，划重点啦！裂变活动的详情页，重点是把握好详情页和海报的阅读习惯承接、内容结构的目标落地以及根据用户反馈及时优化迭代，才有可能实现比较理想的转化率。

万事俱备，只欠东风。

当在第一个阶段产品打磨包装完成，就需要思考怎么样才能调动用户的推广积极性。如果用户推广积极性不高，这一阵“裂变”的东风是没办法起来的。

的确，分销裂变的关键因素是利益驱动，二级分销收益+实时到账的确能给人很强烈的正反馈，但是如何通过运营发挥“二八效应”，让更多的人知道我们的分销机制，并且参与推广呢？

我盘点了一下牛气学堂微信内的可利用社群、个人号、公众号渠道资源，参考了《浪潮式发售》的一些策略，将整个推广期分为了三个阶段：预售期、内部发售期、正式发售期，并对每个群的用户和激励策略进行了前期定位：

（前期宣发的三条主线的活动规划）

本次活动我们没有额外做投放推广，所以尽可能地激活自有渠道内的用户就显得非常关键。

在产品预售期，牛气学堂招募了100位免费体验的产品用户，这部分用户成为了用户调研、产品优化的优质反馈渠道，也是宣发推广的得力渠道。同时，我们也另外新建了预售群，参与预售的种子用户可入群享抽奖拿签名新书福利。

在这些预售群内，我通过有节奏的用户调研、用户素材收集、产品包装海报稿投票、抽奖赠书，强化用户对于开售时间的印象，保持关注度。

（预售群的用户积极参与我们的海报评审ing）

我也很明显发现，电商行业从业者是非常有想法，热爱交流学习的一群人。在预售群内，参与海报稿调研并积极主动反馈的用户占社群人数13%，上线前一天参与预售群抽奖的种子用户占社群人数60%。

在活动过程中，我们根据种子用户的反馈以及第一天后台海报访问的数据，最终选定了第一版地图海报，后续也以拿这版海报用于活动内部主推。

除了聚集对产品感兴趣的老用户，保持他们对于发售的关注度。这个时候我还面临一个问题：

用户未必人人都知道分享有收益，他们也不知道怎么生成海报，如果纯依靠售后群的社群文案来教用户操作，不仅效率低，而且转化成功率低。

我想了一下，解决这个问题的关键肯定是让用户教用户操作，实现推广自运营。

所以我也在自有渠道内招募了另外一批对奖金比较感兴趣的用户，额外设置了万元奖金（额外奖金+分销自有收益），要求是报名的用户需要自行组队，参与团队排名PK，销售订单达到一定门槛就能拿到额外奖金。

（最终我们组队PK的成绩）

但这里的奖金并不是万能的。组队形式产生20%撬动80%效果的关键因素主要是：产品本身非常好卖、拿额外奖金收益的门槛合理，这部分也与前期的营销包装有关。

只有让这批KOC感受到了“管道效益”躺赚的甜头，他们就能主动成为你的销售，所以我们也给与了参与PK的队长优先发售权。

这批队长拿到首发权之后，比官方提前售卖的优势让他们拿到了很不错的收益，在优质产品好卖和收益实时到账的前提下，我们的队长带队推广动力十足。

最终我们有3个队伍都达标并拿到了额外奖金，活动期间一级订单销售了551份（不包括二级订单在内）。让队长们提前发售的当天，活动的传播裂变层级就达到了15级，效果非常瞩目。

在发售前的宣发期，我们邀请了许多讲师及内测用户给我们发来收到地图后的照片，我们做成内容在视频号、公众号内发布，增强整个活动势能。

（视频号中其他讲师参与联合宣发）

同时，在内部优先发售启动后，我们也同步准备官方渠道发售。这里有一个小细节需要注意：虽然效果好，但是给我们队长优先发售的预留时间也不能太久。

站在用户角度来说，如果在非官方渠道获得信息，肯定会怀疑活动真假，所以只有在公众号等渠道进行活动曝光，才能给用户验证的通道(当时也有好几个用户在群里问，是否是官方活动，公众号怎么没看到）。

所以，队长发售后第二天中午，我们在牛气学堂的公众号、视频号、个人号、朋友圈渠道逐步推送开售消息，同时去私信邀请部分讲师、私聊部分排名靠前的KOC，进行指导和激励。许多有势能的KOL加入推广后，直接冲到了榜三，直接带来了约20%的订单量，成为推广发售的主力。

这次活动过程中，客户也是很支持很给力的！他们非常支持我的构思和想法，最后活动目标超额完成，之前客户的期待是达成基础目标8000单，结果达成10000单！

用户在社群对于内容质量的整体反馈也不错~

（甲方爸爸和群内已购用户的反馈）

项目完成之后，我也终于松了口气，痛快地睡了一个安稳觉，周末还出去犒劳自己一顿火锅。（开心~）

但本次活动中也存在前期没思考仔细的地方，其中让我们深有体会的一点是地图产品的发货和物流。

前期产品设计时，我们考虑到地图需要有耐用性，所以选择了双面打印+高克重+纸筒包装，但是因为印刷工艺和印刷地点的问题，印刷再版需要4-5天，所以在第一天卖完预留库存后，第二批用户等待了一周拿到实物，影响了售后体验。

所以在复盘时我们也总结了经验，在下次活动中会看重产品设计的形式，也一定会考虑到产品再版时间和发货时效的问题，前期选择供应更快的印刷厂。

如今回过头来重新审视整个裂变项目，我觉得项目操盘手带着以下几种思维去执行，可以成长的更快：

没错！只要是运营人，肯定多多少少听说过“拆解”这个词，不管是拆解案例还是拆解工作中遇到的问题，心中一定需要默念九字真言：“立目标、追过程、拿结果”。

也就是执行事项前的三问：

（1）我做这件的事情的本质目的是什么？

（2）这个过程我需要关注哪些重点方向？怎么去做？

（3）最后我要输出什么？要拿到什么结果？

在这九字真言的升级版本中，还需要加上反馈时间节点，要求自己什么时候必须要完成。前文的营销洞察中，我也是通过拆解2个核心问题，推导出过程中需要关注的关键因素，通过什么执行方式（用户调研等）来解决问题。

兼顾定量与定性，不仅仅在用户调研中。在所有裂变活动的执行环节中，我们都需要遵循这个原则，既要参考小范围用户的意见反馈，也要重视活动上线后的数据情况。比如，海报好几版不知道选择哪版？先小范围用户调研，再看最终活动上线数据来决策。

与定量+定性决策紧密相关的是“小步快跑，快速迭代”的执行策略。活动上线时，其实不必一下子全量去推，而是小范围测试先看看定性化的用户反馈，再看看定量化的数据反馈，快速优化迭代，再去增加活动曝光。

有关逆向思维这一部分，我的感触实在太深！因为我在刚开始做裂变项目的时候，常常也只局限在接到任务再到完成任务的执行流程里，对于裂变的理解没办法深入，常常迷茫和困惑。

后面跟同事交流，一位前辈陈述他做事情的想法是会倒着思考先问3个问题：

（1）做这件事的起因是什么？

（2）要做这件事的本质目的是什么？

（3）除了已知的办法，还有没有其他的解决办法？

虽然逆向思维也是我们九年义务教育期间老师就会教到的概念，但是执行时常常容易被忽视（尤其是刚入行的新人）。逆向去思考事件的本质，可以提高我们灵活解决问题的能力，也能帮助我们建立对事物的系统性认知。