2021年活动运营，裂变这种玩法还有机会吗？

5大核心关键要素，掌握“规律”实现从0到1

互联网营销发展到现在，每年都会有一个核心关键词

裂变在2018年是最疯狂的时候，有过很多的刷屏级营销案例。而时至今日，很多人都会问，裂变的红利期已经过时了，现在这种玩法还能玩么？

其实就运营的角度而言，没有哪种玩法是会过时的。因为“孤岛效应”，各个垂直领域，无论是线上线下还是传统行业，其“互联网化”的进程是不一样的。那么对于各种营销玩法而言，一定是有被需求的，即裂变引流依然会有机会。所以，关键问题不是探讨裂变这种玩法是否过时，而是应该回到如何玩好裂变上来。

2018年时候的裂变玩法，是一种野蛮的、粗暴的。说白了，你只要利用这个玩法就能取得一定的效益。毕竟，在那个时候裂变是属于非常新鲜的。这更互联网的整体也是一样，一个新的东西出来，刚开始的时候人们追求的是这种新鲜感，只要去用就能成功。但是当到了下半场，就不再是简单粗暴了。不是玩法过时了，而是用户对于这个的新鲜感已经没有了。所以对于下半场而言，裂变也不能是简单地用了，而是变成了一场精密计算的战役。

而我们该如何做好每一场裂变活动呢？

今天π爷就来跟各位小伙伴聊聊，裂变核心的5大关键要素。

一、裂变的本质

首先我们先来老生常谈一下，裂变这件事。前文有说到，裂变最初的引爆，是因为用户对于这种玩法的新鲜感。而现在用户感兴趣的已经不单单是玩法，还包括内容等等。所以裂变发展到现在依然需要利用“用户新鲜感”，只不过你的诱因不仅仅只是玩法，而是要在各种基础上进行各种微创新。

综上所述，裂变的本质就是调动用户新鲜感，其更深层的意思就是要洞察用户欲望。所以我们在设计裂变玩法时，要设计一套可以不断满足用户欲望的用户路径，用比较容易让人理解的话来说，就是想尽一切办法让用户自发地帮忙分享：

了解了裂变的本质后，我们再来聊5个核心关键要素就会更容易理解了。 

二、裂变关键要素一：有效种子用户的招募

任何裂变想要开始，首先就需要种子用户的支持。没有种子用户，再好的裂变方式和内核，也无法实现目标。所以关于种子用户的招募是裂变关键最首要的关键要素。

通常种子用户的招募有下面四个方式：

1：老用户渠道

我们可以分两步走，第一步先建立预热群，把一些曾经参与过我们活动的用户、已添加个人微信的用户等，放到一个群里。然后在群里发布关于裂变活动的海报，并征集群成员对海报的意见。同时也可以在群里进行一些简单的抽奖活动（如果条件允许可以适当的进行产品赠送，当然产品要与我们的活动或者新品相关，例如试用装什么的）。这样一方面可以激发用户的兴趣、提升关注率，同时还能强化用户印象，最终目标就是增加用户的参与度；

第二步把有兴趣的用户再重新拉群，成立一个活动发售群。在这个群里可以招募队长/队员，又或者进行群内组队，并设置额外的奖金。为种子用户的推广提供驱动力（利益驱动）；还可以引导队长去招募属于自己的队员，在群里不定期的进行组队PK（虚荣心驱动）等。

老用户渠道的种子用户招募，最主要的宣发渠道主要以朋友圈、公众号和社群等进行宣发。

2：广告投放

可以把活动信息、招募信息等做成落地页（海报等），通过朋友圈广告、信息流等渠道进行投广。

3：异业联盟

可以通过异业合作进行活动预热推广，招募有意向的种子用户。

4：线下建立信任

现在很多实体店，都会做线下引流工作。毕竟实体店相较于纯线下而言，其信任程度相对更容易建立起来（毕竟俗话说门店在这也不怕出幺蛾子）。所以对于拥有实体店的企业而言，完全可以通过在线下首先建立信任，然后再在线上进行裂变，最后在引流回线下。 

三、裂变关键要素二：设置有效诱饵

任何一个好的裂变活动都会有一个让人欲罢不能的有效诱饵。那什么样的诱饵是好的呢？我认为首先是刚需且普遍适用的，比如优惠券、学习资料等；其次是门槛低，分享即可得的那种，而不要在这个环节整的过于复杂；再来是成本要低，毕竟是作为诱饵存在，参与的人越多，数量也就越多，如果成本没控制好，那就有点得不偿失了；当然成本低不等劣质，要让用户感受到足够的性价比；最后就是诱饵的设置一定要跟产品相关，比如虽然红包对很多人而言能够产生足够的利益驱动，但它未必适合所有的裂变活动。一个好的裂变诱饵一定是要跟产品有强关联的。

最后说一句，任何不以转化为目的的裂变都是耍流氓！所以我们在设置诱饵的时候，关键词一定是“有效”。

四、裂变关键要素三：驱动力

很多运营人容易把诱饵和驱动力搞混。两者其实是有区别的，诱饵是一种引诱的行为，是活动前置。让用户看到这个诱饵后有兴趣进一步去了解活动、参与活动；而驱动力则是指用户自发分享的一种动力。如果说在设计一场裂变活动的时候需要设置诱饵，那么驱动力就未必是在设计活动时才存在的。而是通过我们的设计把这个动力给调用出来。

让用户自发分享的驱动力一般可以分为四种：信任驱动、社交驱动、资源驱动和效率驱动。

1：信任驱动--晓之以情

2：社交驱动--动之以理

3：资源驱动--诱之以利

4：效率驱动--绳之以法

五、裂变关键要素四：“放大器”

裂变的第四个关键要素就是利用圈层效应，因为它可以最大化的放大裂变的效果。我们去看市场上几乎所有的刷屏级裂变，基本上都是通过各垂直细分行业产生的。因为每一个圈层本身都自带用户痛点，而裂变活动又基本都是以社群为发源地，所以在设计活动时，有针对地、合理地利用圈层效应，可以直接引爆圈层，从而实现活动“放大器”的效果。

关于圈层效应的具体内容，π爷就不多讲了。只简单说一下，虽然圈层最明显的标签有职业和地域这两种，但是互联网发展到今天，如果你还是把圈层如此简单粗暴的划分成这两类，那你就太傻了。圈层的划分有很多，根据不同的用户属性、职业特征、来源渠道等等，不同的维度可以有不同的圈层划分。关键是在设计裂变活动时，有效利用圈层效应从而来为活动助力。

六、裂变关键要素五：“加速器”

所谓裂变活动的加速器其实就一个词：及时反馈。裂变活动无论是设置什么样的诱饵、福利等，用户在参与活动后多久可以得到相应的福利是非常关键的，尤其是在活动裂变过程中。用户分享裂变海报至朋友圈，当下就能获得奖励和7天后才能获得奖励，给人的感觉是完全不一样的。

总结：说一千道一万，裂变这种玩法虽然已经不再新鲜，但是在红利的下半场，依然还有爆款的机会。关键就看运营人如何去设计裂变活动了。而今天π爷写的关于裂变核心的五个要素不过是一个总结。相信很多小伙伴在刷手机时都看到过很多裂变相关的文章。还是那一句话：作为运营人，想要变得优秀，不是看你读了多少文章、分析了多少案例，关键还是在于实操！

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