APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
被罚81万上热搜,杜蕾斯如何处理这波危机?
2020-10-18 12:21:48

杜蕾斯因“内涵广告”被罚81万上热搜。

这事热闹了几天。

大叔看到,网络上,传统媒体和网友留言,形成完全两边倒的局面。

媒体批“营销鬼才”走下神坛,网友怒刷:81万罚款收获了一个810万的热搜,太值了。

大叔甚至看到圈内有人说,品牌主已经放弃了借势海报的玩法,从今年iPhone12的惨状,似乎有那么点道理……

到底应该听谁的?

大叔谈3个问题。

1、被罚款81万,杜蕾斯冤吗?

2、被处罚上热搜,如何危机公关?

3、借势海报的时代,过去了?

一、这81万罚款,杜蕾斯冤吗?

很多网友为其喊冤。

尤其是很多媒体和自媒体都把杜蕾斯在处罚被公开当天,借势iPhone12的海报截图放在一起,“5G很快,但你可以慢下来”。

1602747830821855.png

吃瓜群众纷纷表示:

这文案不仅不污,还挺“硬”啊!

避孕套广告不让提性,提二胎吗?

于是,大家纷纷留言表示力挺杜蕾斯!

杜蕾斯这条借势iPhone12的微博,留言接近4万条,点赞超过90万,前几条的微博互动量都在几百条而已。

1602747893364649.jpg

那么问题来了,杜蕾斯被罚款,到底冤吗?

其实不冤,如果你看了处罚的正文,就能知道,这次的81万罚款并不是因为借势iPhone12的海报,而是两年前一个震动棒的广告!

当时,杜蕾斯官方旗舰店上架的一款女用性趣品性用品的网页宣传广告,该广告宣传内容违背了《中华人民共和国广告法》的相关规定。

从处罚书里的文案来看,大叔觉得,不冤。虽然我知道,现在成年网友的接受程度已经非常高了,但毕竟还有未成年人需要保护。

况且,这已经不是杜蕾斯第一次违法广告法被处罚。最近比较知名的案例就是杜蕾斯和喜茶的“一滴都不许剩”,涉嫌侮辱女性。

二、被处罚上热搜,如何危机公关?

按照一般的逻辑,一个公司受到行政处罚,上了热搜,对品牌来说,一定是负面影响。

但网友纷纷为杜蕾斯喊冤,反而提升了杜蕾斯的好感度,这又是哪门子路数呢?

大叔认为,可能有3个原因:

1、被处罚上热搜的新闻,与当天借势iPhone12的文案,形成一个反差,所谓无图无真相,网友不认为这个文案有太大的三俗问题,选择性忽视了事实本身。

2、杰士邦前几天刚因为侮辱女性公开道歉,当时,就有很多网友想让其学习杜蕾斯的“内涵”,这股力量被继续释放。

3、杜蕾斯其实在最近一年多,除了个别翻车案例,其社交媒体的风格在刻意往回收,其“段子手”的IP人设在去“坏男孩”化,比如换社交媒体供应商,当时,大家可能觉得不解,环时多牛逼,现在来看,潜移默化收到了效果。

这个处罚,对品牌有伤害吗?当然有,但从杜蕾斯的应对策略来说,既没有公开为此事道歉或者官方解释,甚至都没有在微博上自我调侃一句,反而选择了“忽视”,继续发微博,为其上海体验店做预热。

从微博发布的间隔时间来看,大叔估计,杜蕾斯的品牌团队应该是评估了网友的声量和立场,才选择了这个策略,目前来看,大批媒体拿此事说事,虽然没有官方回应,但如果把处罚事实和网友评论都做了展示,基本都算是中立的报道。

至于有网友提到的,“81万的处罚,收获了超过810万的热搜和流量,非常值”,这样的评论,大叔认为,一方面杜蕾斯并不需要这样的曝光方式;另一方面,从危机公关应对的视角,杜蕾斯官方更看重的是网友和媒体的看法,以及如何将此事的破坏力降到最低。

三、借势海报的时代,过去了?

大叔觉得,对一半吧。

借势永远不过时。

我甚至认为,新闻传播,社会化传播,都是永远在围绕热点走,热点来了,大家通过自己的方式去借势,蹭流量,这是一个非常正常的手段。

但借势海报,是不是过时了呢?值得商榷。

每年iPhone新品一出,上百家企业发借势海报的场景,可能确实一去不复返了,但杜蕾斯的借势海报,还是经常会出现在微信群和朋友圈,大家愿意为好的创意和用心、有才华的文案“埋单”,也愿意转发和分享,进而提升品牌好感度,这套路已经成为杜蕾斯的新媒体IP人设。

对于甲方爸爸来说,尤其是2C的品牌来说,在社交媒体上,投入是必须的,但你需要找到适合自己的、独特的IP人设,并坚持去借势,因为自己造势太难了。

-END-

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章644
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 0羽毛购买
被罚81万上热搜,杜蕾斯如何处理这波危机?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接