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如何避免陷入“买流量”的误区
2020-11-20 18:37:00

流量的获取,是APP们每天都需要面对的问题。实际上,在大多数公司,流量的获取基本都归属于市场推广部门,并不太跟运营部门相关。运营做的,仅仅是流量进来以后,整个用户生命周期的事情。这就是所谓的“狭义的运营”。但如果你有心翻一下近些年各个厂的运营招聘需求,会发现一个明显的问题:流量获取“后置”了。没错,需求要求运营部门承担起了流量获取的职责,而且是主要职责。即所谓的“广义的运营”。

为什么会有这个变化?

很简单,因为单纯的“买流量”经过近十年的发展,已经走不通了。

我们来分析一下,“买流量”的前提,是你能承受得起流量的成本。拿APP来说,十年前,一个激活几毛钱,五年前,一个激活10~20块钱,今天,一个激活少则70~80块钱,多则上百块甚至几百块钱。越往后,流量只会越来越贵。有什么商业模式可以cover住这种成本?这是个目前无解的问题,因为压根没有这样的商业模式可以支撑得住。金山银山都能烧光。

所以问题来了,如何降低流量获取成本,成为了各个公司面临的核心问题,也成为各类圈内培训课程津津乐道的核心卖点。不知道试用了课程的团队,流量获取成本有没有降低,反正培训机构的流量获取成本肯定降低了。

这里笔者聊一下自身的一些经验,仅供参考。

谈流量谈获客谈推广以前,我们先要捋清楚,对于C端产品来说,你解决了用户的什么痛点?“痛点”这个词儿,也是老生常谈了。你可以理解成:用户的需求在哪?你怎么去满足他们的需求,而且还不是“伪需求”。目前互联网圈层文化盛行,用户分层已经非常细致。要了解和满足某个圈层的用户需求,已经不是简单的调研就能实现的了。这里面要求我们的产品经理要是这个圈层的深度用户,至少是长期浸淫这一圈层的铁粉。要找到这样的产品和运营人员,实属不易。很多项目其实人都没找对,就匆匆上马,在产品设计阶段就给运营埋下了大坑,注定是走不远的。举个例子,最近社交分类的热度挺高的,也有一些朋友托笔者帮找社交类产品的运营人员。笔者一般都会反问:你这款产品的定位是什么?用户群在哪里?你希望运营人员在哪个圈层?

很多人会觉得,运营的方式方法不都是相通的么,圈层有那么重要么?有。比如,你指望蓝领和白领们聊的话题能对路?9块9地摊货和LV的人群有多少相似之处?爆炸头杀马特青年和平头小哥有没有共同语言?每个平台都在讲用户画像、分层分级,又有多少平台真的懂自己的用户?

所以,回归到产品初心,认清用户,融入圈层是第一步,以此为基础开展的运营,才能起到事半功倍的效果。广撒网的买量模式,90%以上的流量和相应的成本都会注定被浪费,即便平台们都告诉你,他们用的是OCPC、OCPM或者其他高大上的新名词牛X技术算法。

一旦打通了某一圈层的用户,而且这批用户对你的产品产生了认同感,你开始扮演了用户痛点解决者的角色,那么恭喜你,已经成功启动了用户,接下来的运营就会容易很多。实际上,做运营和做产品是类似的,难的不是做了一大堆事情,而是聚焦于做什么事情,切中用户的持续痛点深挖做下去。笔者见过太多的产品,做着做着,开始跑偏,又或者是受迫于商业化压力,开始变得臃肿、大而全,更严重的是逐渐远离产品设计本身的初衷,直到做得面目全非。

切中用户的持续痛点深挖是另一大难题。每款APP其实在用户心理都会建立一个“印象”,比如,要买便宜低价的东西,拼多多;点外卖,美团;打车,滴滴······“印象”本身,也是平台赖以生存的“基因”所在。特别对于运营初期的产品,持续树立并强化用户头脑中的“印象”,尤其重要。在用户心里建立并强化能解决他们痛点的“印象”。这可以说是运营的核心工作,没有之一。只有做好了这个工作,流量获取成本才能持续降低。因为产品运营自身已经具备了自传播的属性。

很多运营同学会有疑问:哪来那么多的用户痛点,我看很多大厂,特别是电商,不就是补贴补贴再补贴。是的,笔者并没有否认补贴/优惠这些运营动作对流量的价值贡献。笔者想表达的是,即便是补贴,也要围绕用户痛点来做;不要忘记像补贴这种运营动作的本质,还是为用户痛点服务的。

前者是手段是方法,后者是本质是圆心。总结一句话就是:运营的本质是持续获取并维持解决用户痛点的印象。

-End-


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