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9个月后,项目扭亏为盈,月度净利200万,到底是怎么做到的?
1、项目描述
这是个买断制的会员服务平台,为付费会员提供长达1年的增值服务,会员可以无限次的使用平台内容的任意服务内容
2、项目数据
高活跃:付费会员的平台次周留存大于85%
高单价:客单价800元/人/年
高售后:32%的会员售后咨询量
高成本:平均单项服务内容成本大于30万
低新增:每周新增用户数不足50人
低续费:10%的会员续费率
3、主要新增来源
传统的电商销售渠道:京东、淘宝等
公众号付费推广
4、项目分析
因为这个是买断制的会员服务平台,主要的营收是会员费,虽然客诉问题较大,但是高活跃的会员数据反映,会员对平台是又爱又恨,虽然不太满意,但是依旧长期使用,有种恨铁不成钢的感觉,并且长达1年的会员周期,为平台的各项优化,和会员流失,争取到了极大的空间。
综上所述吗,项目最大的问题是:新增会员带来的营收,不足以支撑项目开支。
我把此时的项目比作1个水池,进水管的水龙头偶尔冒出几滴水,排水管漏水速度却太大了。
虽然通过上诉的描述,你已经发现了,项目需要治病的地方实在太多了,但是当前最主要的问题是先活命,所以我把新增用户量,作为了项目全员最核心的指标。下面是我开出的“药方”:
1、分析背景
会员服务是虚拟产品,会员边际成本低,推广成本高,单个会员推广成本可达售价的20%。
通过会员抽样回访,30%的会员是通过朋友推荐才来购买的,信任背书是下单的重要因素。
2、目的
提高新增用户量
3、目标
新增会员量5000人/月
4、策略
拓展可持续的新增渠道
5、措施
① 开辟信息流付费投放渠道:广点通、趣头条、知乎、小红书、微信广告等
② 提供会员裂变互推功能:邀请好友成为会员,各得50元奖励
6、关键点
措施1
成本核算:有效交易成本低于推广预算
用户留存:用户需留存在企业微信等能有效触达的平台内,避免投放用户的流失损耗
措施2
简化流程:易懂,操作简单,到账迅速
风险规避:避免因为微信诱导分享,导致的功能封禁
7、进度排期
兵怂怂1个,将怂怂一窝,团队负责人需要为团队,制定前行的策略。
如果验证可行,就不断优化;如果验证不可行,就推倒从来。
8、所需支持
设计1名:负责投放素材的制作
投放2名:负责投放渠道的测试/开拓
运营3名:负责投放用户的2次付费激活
产品技术支持:负责推荐有奖功能的开发测试
财务支持:负责邀请成功的自动打款
①微信广告→②关注公众号→③添加企业微信→④用户咨询→⑤下单成功
1、路径分析
每花费6000元,获得10000人关注公众号,最终会员新增67人,单个会员投放成本86元,远低于单投放预算200元。
2、路径拆解
1、构建用户画像
通过之前会员的手机号,匹配腾讯广告的用户数据库,得出一份用户画像,这份画像的数据精准度相对于其他来源更加准确,也更加适合投放。依据腾讯广告的用户画像显示,我们的用户画像为:广东省,本科学历,30~39岁的女性为主。
2、对照测试组
依据上述画像,再调整投放人群的定向,每一个投放变量做50组投放测试组,每个测试组测试周期7天,依据投放变量、时间、数据效果,做对照顾测试表格记录,最后匹配出最优投放素材及最优人群定向。
3、数据表现
追踪整体投放链路,从微信广告至关注公众号,可以做到0.6元1个用户。
1、设置路径
欢迎语/菜单栏/推文/:通过导语说明,引导用户添加企业微信,可以获得相应的福利。
客服消息/模板消息:每日仅对昨天关注公众号的用户推送,关注福利消息,避免干扰和推送失效。
2、问题说明
广告投放的关注,不像自然关注一样,马上跳转至公众号首页,而是仅显示已关注的状态(查看)。这样路径就有可能切断,也考虑过直接投放企业微信,为什么还需要增加1个环节呢?因为同样的投放单价,增加1步,能增加1次用户触达的机会,效益更高。
3、数据表现
平均添加转换率在15%左右,也就是1个添加企业微信的获客成本需要4元
1、自建用户标签
自建用户标签数据库,将用户进行分层分类处理,涉及用户属性、消费行为、产品意向、产品需求等,不同标签类型的组合,都有特定的沟通话术,以此提升整体沟通意向,锁定用户需求,定向推送匹配消息。
2、自我营销人设
通过企业微信朋友圈每日1次的朋友,搭建内容人设。小李、小张,小红成为会员后,得到了很多优惠,使用非常方便,赚到了很多钱等等。
3、数据表现
用户咨询率在30%左右,也就是咨询会员的用户成本是13元左右
1、营销行为
企业微信特定的朋友圈广告、定向消息文案、添加欢迎语、运营沟通过程中的让利权限(优惠券、降价、活动延期),分享已有会员的体验心得,以此来提升最后下单的决心
2、数据表现
下单转化率在15%左右,也就是最终1个会员下单投放成本是86元左右
在此基础上,我们还切入了会员的二次消费,即增加了会员服务内容,也带动了多的营收。
1、增加消费场景,形成“自助餐效应”
会员费=自助餐的场景券,当用户进入自助餐场景后,会尽可能的购买低价产品,来赚回会员费,购买的越多,会员费越值钱。
所以在此基础上,增加了会员行为链路上的各处低价高值的产品,培养用户消费习惯,以此形成正向的消费循环。
2、SKU精简,增加单品效应,降低成本
在会员平台上,同一类型产品从提供20多种产品选择,删减至2-3种。全平台SKU缩减至原来的15%以内,打造单品的规模效应,提高单品服务率,让单品服务规模化,提高对上游供货商的议价能力,降低采购成本,更容易获得采购优惠,保持产品和价格双优势。
刚刚接手项目时,整体斗志低迷,军心涣散,而我更像刚投主公的军师,必须在短时间内做出成绩。
因为如此,那么解决问题,就不能面面俱到,必须在短时间内找到最关键的破局点让项目存活下来。有时候解决80%的问题,都不能提升20%的成绩,但是找到最关键20%的问题,却能达到事半功倍的效果。
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6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
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2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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