APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
王一博化身蓝骑士,饿了么的明星代言策略有何不同?
2020-07-29 09:48:02

7月10日,饿了么正式官宣王一博成为品牌最新的代言人。

有数据显示,饿了么的90后用户占比约60%,95后用户是平台内增速最快的群体,而90后、95后这群年轻人又几乎是粉丝圈的核心人群,因此王一博的加入,让品牌借助他的粉丝号召力,获得了流量和热度的爆发式增长。

 但明星代言并非一劳永逸。

 短期来看,品牌的确能够借助明星的社会影响力为自己引流,但如果品牌想要获得更多的传播势能,仅仅有流量还不够,毕竟消费者情感上的认同和共鸣仍然是他们长期忠于某个品牌的深层驱动力。

 品妹发现,如今很多品牌也都开始尝试改变以往让明星站台背书的浅层合作关系,而是通过不同形式的情感交互,让明星代言人真正融入到品牌的生态系统内,而饿了么的做法是,让流量明星讲故事。

 1、故事营销,是撬动用户心智的支点

品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说:“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活。”

那么,饿了么是如何讲好自己的品牌故事的?

 1 、拍摄品牌微电影,用故事传递品牌升级信息

 饿了么定位于生活服务类平台,外卖骑手“蓝骑士”一直是品牌在着力打造的“超级视觉符号”,因此饿了么将自己最具标志性的品牌符号和代言人王一博组合在一起,让他化身成为“编号9785蓝骑士”,真实演绎饿了么外卖小哥的趣味日常。

               

点过外卖的人都知道,外卖订单备注这一栏早已成为了用户们发挥想象力的舞台。

而在饿了么的这6支微电影里,每个故事都以一个奇葩订单需求为情节主线,让王一博所代表的饿了么“蓝骑士”们尽己所能去完成用户的要求,通过这种有趣的故事内容,无形中强化饿了么“万能蓝骑士”的品牌认知。 


7月10日,饿了么对外宣布平台服务升级,平台从送餐升级到提供同城生活全方位服务。

于是品牌也在这6支微电影中分别植入了饿了么升级后的场景设定,展示了其在餐饮、鲜花、生鲜、医药、生活服务等方面的消费场景,让饿了么从“送餐”到“送万物”的这种功能变化,在故事化的沟通中变得更加具象,从而引导用户在新的场景中产生消费行为。


 2 、 把握传播节奏感,让话题热度持续

在这个注意力稀缺的时代,要让用户保持对内容的持续关注,把握有效的传播节奏也非常重要。

在饿了么这个案例里,品牌不仅会讲故事,还很会“带节奏”,知道如何让用户主动参与进来。

首先是在预热期,品牌在官微发布了这系列微电影的悬念预告大片。

用内容混剪的手法,将这系列微电影包装出极具冲击力的大片即视感,让观众们的注意力从明星转移到电影内容上,在一定范围内为微电影的发布聚集了人气和话题基础。

 

随后在微电影上线期间,品牌又塑造了两种不同的人设和粉丝互动。

一方面在官微大号发布预热Gif图和微电影正片;而另一方面则在饿了么宠粉办的小号上,定期更新微电影花絮和互动话题,引导和鼓励双方的粉丝群体主动参与二创,为后续内容的全网分发做好铺垫。 


 最后通过明星自带的流量优势引发全网关注。

围绕微电影中的故事情节,出现了“王一博头盔杀”“王一博胆子有多小”等话题,并在知乎、抖音、快手等社交平台多次登上热搜话题,让粉丝群体将对明星的关注转移到品牌上,实现了明星流量到品牌流量的转化。

品牌要讲好一个故事,优质的内容必不可少,但懂得把握内容的分发节奏也非常关键。

饿了么将明星代言和平台升级这两个核心的传播主题通过微电影话题植入、线上内容引导和粉丝互动一步步释出,不仅让品牌获得了持续的曝光,也让这些故事和话题成为了撬动用户心智的最佳“支点”。 

2、用流量赋能内容,形成长尾传播效应

客观地说,饿了么的这次明星代言活动,让更多人意识到,即便是顶流的明星代言人,如果仅仅是通过凹造型、拍硬照这种方式与品牌合作,都是难以达成预期的传播效果的。

只有将流量和内容真正融为一体、相互推动,才能共同盘活品牌与明星粉丝群体的UGC内容创作力,并且通过这些内容的输出,让品牌与明星的情感连接更加稳固,也为品牌带来超预期的情感衍生价值。

一是沉淀了品牌和代言人专属的UGC内容。

上文中提到,基于年轻用户活跃度高的特点,饿了么在传播初期,通过发布王一博微电影花絮和周边内容,引导粉丝们参与到UGC内容创作中。

但当这些UGC内容积累到了一定的阶段后,就会激活内容产生内容的自我生长能力,让有关“饿了么X王一博”的二创内容在粉丝群体中不断更新、沉淀、再更新,最终成为品牌全新的内容资产。

图片7.png

图片2.png

图片10.png


二是内容从单一到多元,有助于衍生更多互动话题。

 优质的原始内容就像一颗种子,能够在互联网这片沃土上自由生长。 

就像王一博化身“9785蓝骑士”这个话题,也让各路网友们脑洞大开,甚至出现了粉丝为了获得王一博同款包包,报名注册饿了么骑手的段子内容,让明星代言人成为用户与品牌能够玩在一起的中间桥梁,促使品牌不断向外破圈。


由此,我们就能清晰地看到,好内容虽然自带传播力,但如果能够借助明星的流量加持,则更容易在与用户的交互过程中,产生更多奇妙的化学反应,而对于品牌而言,这种持续的内容转化力和感染力,才是代言人为品牌带来的最有价值的部分。

总  结 

在大多数人看来,流量明星最大价值就是他的“流量光环”。不可否认,几乎所有选择明星代言的品牌,也都是基于品牌对流量的追逐,尤其是快消、电子、美妆等面向年轻用户的品牌,明星代言是品牌持续与年轻用户群体建立关联最省力且有效的方式。

 但选择这些顶流明星代言,品牌必然要面对的风险就是他同时代言多家品牌带来的认知模糊。以王一博为例,截止2020年6月,据网络不完全统计,他共代言了美妆、食品、服饰、游戏等26个品牌,因此与明星的合作如果仅仅停留在表层,明星为品牌带来的流量注定会被稀释。 

而饿了么的这系列操作,则能够有效区隔于其他品牌,让饿了么与王一博通过“蓝骑士”这个品牌认知符号建立起强有力的情感绑定,可以说,品牌在一定程度上做到流量与内容的兼容:那就是利用明星的流量优势和品牌的优质内容,建立品牌在用户心里的差异化认知,让两者协同为品牌增效。

而最有意思的是,饿了么通过塑造王一博“编号9785蓝骑士”这个人物形象,让品牌原有的“蓝骑士”群像认知,变成了一个有血有肉的独立的个体符号,而这种品牌认知上的进化,是否会意味着未来品牌与明星代言人的合作,会在双向赋能的思路下,建立更为稳定、持久的深度关系,值得期待。

-END-


鸟哥笔记,品牌策略,休克文案,年轻化,定位,策划,个性,联名


首席品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席品牌官
首席品牌官
发表文章176
品牌营销「案例评析」头部自媒体
确认要消耗 0羽毛购买
王一博化身蓝骑士,饿了么的明星代言策略有何不同?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接