APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
工作日累成狗?美团外卖喊你周末好好浪!
2020-07-27 16:25:55

美团外卖最近的营销可谓剑走偏锋、不走寻常套路。

先是化身「袋鼠耳朵加工厂」,重新定义耳朵,用袋鼠的概念制造大家的“耳朵”。 

一波未平一波又起,这两天又搞事情,为这届社畜定制了一支“一起周末吧”广告,道出了上班族日常工作真相,还叫你周末要好好浪! 

看完只想说:美团外卖真的太懂我们了!

一起周末吧:锁定三大工作场景,解锁用户周末情绪

日常把生活过成段子是一种什么体验?美团外卖把我们日常上班戏剧化的小事,搬进广告片里,让人看了哭笑不得:

image.png


 加班篇 

▼ 

周一周二周三周四加班餐,杯面、鸡排、饭团、关东煮凑合过。 

谁知道一到周末,男主眼前惊现一桌豪华大餐。这就是真相:工作日是吃饱,周末是吃好。

 

 打卡篇 

▼ 

周一打卡被绊倒、周二打卡踢水桶、周三打卡滑到、周四打卡被老板撞到。每天打个卡而已,这个男主未免也太倒霉了? 

突然故事来了神转折,一到周末男主闯入了一家高端大气的酒店。这就是“工作日考勤打卡风风火火,周末旅游打卡风风光光”。


 沟通篇 

▼ 

周一被递文件,周二疯狂被打电话,周三被同事指手画脚,周四被客户催不停......上班对接工作像打战,感觉女主要被逼疯了,可还得自我心理暗示:“我很好”

终于等到了周末,鲜花零食随我召唤,工作日我围着工作转,周末是时候轮到世界围着我转。 

美团外卖以“全人群+全场景”为营销沟通策略,塑造了三个典型的白领角色形象,发力三个工作场景,让故事直击人心。

整体以先冷后暖的拍摄画风变化,将美团外卖的“超级周末日”概念不断强化,加深受众对于品牌节日的记忆点。

在这个过程中,短片还融入了不少亮点,比如三个故事都按照周一到周四的时间轴线推进,这是为了增强受众对于“一周怎么过那么慢”的代入感。

又比如在第一个故事中,男主关灯时,可以看到开关“123排”,似乎暗示了一个人凄惨加班的宿命;在第三个故事中,女主的桌面更是呈现“要冷静”的电脑壁纸,不难想象女主每天都深陷自我安慰的旋涡中——“算了,不生气了”。 

与此同时,不同于我们常见的“一起过周末”、“周末一起过”等常用语作为口号,美团外卖打造出创新slogan——“一起周末吧”,讨巧地概念将名词动词化。以名词化的文案,营造可视化、可感知的周末愉快画面感。

除了上线沙雕的短片,美团外卖还联合大张伟发声,让大张伟以说段子的形式,带出周末大放价信息。短平快的节奏,瞬间又为美团外卖的超级周末话题增加看点。


借由流量明星效应,为用户推荐省钱过周末的超级攻略,植入了美团外卖集奶茶、甜品、美容美甲、唱歌等于一体的平台优势,由此引导目标消费者周末上美团外卖的行动力,巧妙为品牌线上活动引流。

 以对比手法沟通,深化周末福利亮点

说到成年人的两大难题,不仅是工作日每天累成狗,苦恼“今天吃什么”、“今晚要不要加班”,还要烦恼“周末去哪玩”等。

这次美团外卖洞察上班族日夜不分、加班加点、节假日不休息等场景痛点,讲述了三段神转折的故事,将镜头聚焦到更加细微的沟通点,如加班晚餐随便应付、工作沟通应接不暇、踩点打卡像打战的情景。

结合玩梗式的文案,生动呈现当代社畜“晚餐不自由”、“时间不自由”的现实问题,以便将广告诉求覆盖至全场景人群。更好地吸引不同上班族对号入座,增强他们自我身份的代入感,引发受众对于工作日诸多“不爽”、“不顺”的情感共鸣。

紧接着,美团外卖再巧妙带出品牌的角色,为上班族开通周末绿色通道助力:大餐、旅游、鲜花样样都有。 

美团外卖一开始并没有直接抛出营销口号,而是以“吃好”、“玩好”、“过好”的温馨提示,从侧面提醒上班族周末不要凑合,就是要放松去“浪”。 

在这个过程中,美团外卖将“工作日”和“周末”的过法,放在一起进行鲜明对比,赋予了周末这个场景光环效应。这本质是通过放大“周末”的重要性,将用户和美团外卖超级周末日有效链接起来。

 细分周末场景深度对话,将吃喝玩乐游一网打尽 

随着外卖赛道上的竞争异常激烈,各大外卖平台都在发力外卖主题营销。与之带来的是,单一的外卖服务、红包福利等场景沟通已基本饱和。

这也意味着,品牌想要与竞争对手拉开距离,就要探索全新的差异化主题。除了主题之外,也要积极找寻细分的沟通场景,成外卖平台营销沟通突围的新机会点。

这也是为什么美团外卖打破单一的送外卖、送红包内容沟通,而是将把上班族一周的生活轨迹串联起来,细分成了若干个小场景:刻意制造工作日与周末的话题区隔,更好地凸显“周末大放价”的关键词。

除此之外,美团外卖配合推出“吃喝玩乐游,周末放价1元起”活动,为用户提供周末专属的吃喝玩乐福利;以便降低用户的选择成本和消费成本,让用户自然接收到“周末吃喝玩乐不用愁”。 

品牌推出这样的优惠福利和沟通诚意,省心、贴心的形象可见一斑,也更好地支撑起“美团超级周末日”的概念。

从服务品类细分到工作、周末场景的细分,我们不难看出美团外卖正在改变营销思维模式。通过不断突破营销的舒适区,寻找触达用户的更多沟通触点,进一步强化美团吃喝玩乐行一站式的全服务优势。 

结 语

面对“外卖”这个老生常谈的主题,美团外卖无疑找到全新的“周末”新颖角度,将外卖主题的营销玩出新高度,给这个话题增添更多的情感价值和仪式感。

可以预见的是,以“吃喝玩乐衣食住行”为核心题材,美团外卖还会不断挖掘更多用户场景,助力品牌不断靠近消费者,覆盖更多潜在用户,让美团成为他们生活场景的一部分。


 -END-


鸟哥笔记,广告营销,灰度认知社,技巧,策略,营销


顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1100
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
工作日累成狗?美团外卖喊你周末好好浪!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接