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用金字塔原理,最常使用的是自上而下这个法则,也就是SCQA模型
场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。
这个黄金模型在演讲、讲故事、授课、写作中经常被大神级的人物套用,步骤如下:
先描述一个大家比较熟悉的场景,这个场景往往跟大家息息相关或者是一直以来的痛点,一说你就像被钩住了。
指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突,一定是核心冲突,亟待解决。
面对上述矛盾和冲突,到底该如何解决呢?抛出这个问题。
给出好的方案,能够解决上述矛盾和冲突,大家好才是真的好。抛出问题和回答可以不断交替进行。
1、与 “我” 有关
大家应该都知道AIDA法则,也叫做 “爱达模型”,是由国际推销专家刘易斯提出来的。就是说要让消费者产生行动,一般要经过四大步:
首先要能够吸引注意,其次产生兴趣,有了兴趣后有欲望会主动去了解细节、进行对比,之后产生行动。
绝大部分卖货文案的逻辑其实也离不开这几步:
一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播,如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。
在我观察高打开率标题的过程中,下面这几个关键点绝对是高频出现的,值得耗死一点脑细胞。
文案不能创造购买欲,而是激发购买欲。而为了达成这个目标,可以用到以下6个方法。
1)感官占领,文案要有画面感;
2)恐惧诉求,科学地吓唬消费者;
3)社会认同,制造繁荣和流行;
4)购买合理化,让消费理直气壮;
5)自我实现,包括为了自我价值的实现,也包括为了他人对自己的认可与尊重。
3、赢得读者信任
如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据,那么赢得读者的信任,就需要文案给顾客呈上一个理性证据。
这里,我推荐4种方法:权威转嫁背书、事实证明、客户证言、化解顾虑。
4、引导马上下单
在最终下单之前,消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦,他们会开始不断犹豫。这个时候,需要马上引导下单:
1)降低用户决策成本(包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等)
2)价格锚点(避免极端和寻求对比)
3)算账对比(平摊模式和省钱模式)
4)稀缺性(限时限量限身份)
5)使用场景(帮读者设计一个理想消费场景)
到这,一篇不错的卖货文案就算是已经初具雏形,之后就是路漫漫其修远兮的修改。
国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究,他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中,有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告,只有2.5%遵循过这其中一个模板。
1、形象化类比
形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西,来关联表达自家产品的特点。
这个关联越贴近消费者经验就越安全,同时也越容易唤起消费者认知,让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。
比如之前杜蕾斯有个广告突出“薄”这个卖点。
2、极端情境
极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景,在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。
比如杜蕾斯这个经典广告,就是塑造了一个使用产品后,基本不可能发生的极端场景,以此来突出产品效果。
3、呈现后果
就是通过使用产品后的变化与之前的状态对比,再加上有冲击力的画面,给用户更直观的信息展现,产生兴趣。
比如为了突出自家避孕套避孕效果好,杜蕾斯直接就给出了一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯,结果人类文明衰落了。
04、制造竞争
制造竞争就是通过不同类别的东西比较,来衬托出自己产品的优势。其实就是去对比,参照。
一个好参照物,能不断强化你想突出的关键目标项,让用户快速对产品产生兴趣,达成目的。
杜蕾斯在圣诞节的这组广告,就是标准的参照对比玩法,不仅有趣还实用。
05、互动实验
就是通过广告的设置,让用户能与广告产生互动行为。让广告不只是给用户看,还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来。
这种广告在国外很多,且多为线下广告。比如杜蕾斯这个厕所广告,小便不断,互动不止啊。
06、改变维度
就是对产品进行时间、空间上的转换,或者对它进行拆分或复制叠加,以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。
比如过30年后,再使用这个产品依旧棒,或者在古代会是怎样,这是时间维度。
比如用产品组合出其他东西,或替换掉其他东西,这是空间维度。
有了这6个模板,不妨多从这些角度去思考广告文案的创意。天才很少,刻意练习才能激活最强战斗力。
这是一个多年来说到天荒地老的写文案5步法,因为够经典,且确有其用:
收集→咀嚼 →抛开→捕捉→检验
收集 ▼
首先,你需要花大量的时间去收集资料,目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关案例的等等,还可以和所有相关的人聊聊细节,最终把全部资料都放在手边。
咀嚼 ▼
可能你只需要写500字,但你收集的资料会放满你的桌面,不过尽量不要一边写一边翻看资料。
思考时不写作,写作时不思考,看清楚想明白,把你手头的资料都咀嚼了,消化掉。
抛开 ▼
然后,躲开马上着手写的诱惑,暂时忘了刚刚整理的资料,去干点别的事,去放松一下,去听听音乐。把时间交给大脑,让消化的信息在你脑海里沉淀下来,碰出想法。
捕捉 ▼
当资料充分在大脑里发酵,苦思冥想求而不得的东西,可能会喷涌而出。OK,就这样马上把它们捕捉下来。
检验 ▼
最后,再次拿出你最终确定的需求简报,或者你整理出的真实需求,去对照去核对,确保想法方向的正确。
好了,以上言论和方法自行琢磨。
还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。
你可以从中汲取出某些思想和经验,然后用你自己的方式加以思考和实践,打散、优化、重组,最后在你的模子里铸成你的方法砂型。
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9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
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2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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