很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者|沈公子 ※原文链接
这个夏天,因为疫情的缘故,电影院关停了,高考和奥运会推迟了,演唱会变线上了……
只有周董的新歌如约而至。
但当我听到“麻烦给我的爱人来杯Mojito”的时候,小小的脑袋里只有大大的疑惑——周董,你还记得大明湖畔的优乐美吗?
一句“你是我的优乐美”,一曲《蒲公英的约定》,在那个新鲜茶饮尚未大规模发展的前网红时代,让优乐美这个杯装奶茶产品在全国的电视机前出尽了风头。
今次,我们就来扒一扒优乐美奶茶背后的靠山,它同样名扬四海——喜之郎。
喜之郎靠卖果冻发家。
果冻这种由植物胶和魔芋粉加工而成的零食,有人对滑溜溜的质地爱之深,也有人对黏软的口感退避三舍。
用户基本盘子受限,果冻不好卖。
果冻的主要消费者是儿童,但选择权却被家长们紧紧地攥在手中。而家长们眼中的果冻,简直是“香精、色素、防腐剂”的有害三连。儿童吃果冻也容易造成吞咽事故,果冻是万万不能买给孩子吃的。
击不中主流消费群体的心,果冻不好卖。
由于原材料和制作工艺趋同,各个品牌的果冻在口味、体积甚至产品包装上都十分相似。去超市货架瞄一眼,一水儿的果肉果冻、蒟蒻果冻、吸管果冻……
△ 选择恐惧症患者分分钟口吐白沫
没有产品差异点,果冻不好卖。
大家一样不好卖,为什么喜之郎就能杀出一片天呢?
巧宗就在于品牌——产品有短板,就拼命用营销和传播来找补,用烂大街的话说叫“占领用户心智”。
品牌传播有四种主流方式:广告、公关、销售促进、人际关系(口碑)。喜之郎主要靠的就是广告。说它是零食界的广告顶流,绝不为过。
很多人小时候都看过央视的动画节目《大风车》,在“大风车吱呀吱哟哟地转”的片头曲前,喜之郎的广告同样镌刻在我们这些前浪的脑海里:“每一个日子,喜之郎;每一声欢笑,与你共享。”
直到现在,社交网络上仍然有一些怀旧老哥,在孜孜不倦地寻找着这首怀旧老歌。
在广告歌方面,喜之郎从来不吝惜手笔。典型代表就是喜之郎Cici果冻的那首《我只喜欢你》,
听到那段“我只喜欢你/是奉了爱的旨意/没有谁可能代替/那种感觉不言而喻”,谁不要感叹一句“爷青回”呢?
那英的歌声热情活力,伴随着运动风十足的酷感镜头,在宣贯产品的同时,也实力诠释了什么叫做真·乘风破浪的姐姐。
《我只喜欢你》的旋律悦耳动听,歌词容易记忆,且有那姐这样的名人加持,一时间让Cici果冻的知名度迅速打响。直到前几年,Cici果冻还以“我只喜欢你”做文眼,再创作了一首rap,全民skr。
喜之郎请明星的思路非常清奇。当时市面上的零食类广告,热衷于请小帅哥小美女出镜,优点是用户群体高度契合,缺点是风格单一,容易造成审美疲劳。
喜之郎就剑走偏锋。除了出场自带大姐大范儿的那英,喜之郎还请过跳水界一姐郭晶晶。
我看过一档研究面相的台湾娱乐节目,其中有一集提到了郭晶晶,说她是大富大贵的生财相。迷信玄学我们暂且搁置,郭晶晶给喜之郎做的广告的确获得了很大的成功,原因我们稍后分析。
更为知名的,是子品牌优乐美——周杰伦的影响力,在座各位,有谁敢质疑?
举个栗子,周董的作品在大陆被QQ音乐独家承包,科技媒体“晚点LatePost”曾经做过一个估算,单单周杰伦三个字,对于QQ音乐来说,就意味着15%的DAU(日活跃用户数)增幅。
更何况连土到掉渣的爱玛电动车都能盘活,区区一杯奶茶自然不在话下。即使如今喜茶奈雪满天飞,杯装奶茶优乐美,却始终占据了一席之地。
除了请明星之外,喜之郎的广告在魔性文案方面也是一把好手。
广告时间短,制作方案都是以秒为单位,这也注定了广告在单位时间内既要做到给予受众足够的信息量,也要做到准确、高效、容易记忆,从而产生认知价值。
因此,魔性文案这种简单粗暴、有记忆点、方便传播的载体,就成了许多品牌的杀手锏。
举个栗子,“喜之郎Cici可以吸的果冻”,品牌+产品+食用方法,视听触三感被浓缩在11个字的广告词里,妙啊。
再发散一下,在喜之郎的子品牌里,“海苔我就要美好时光”简直是对“果冻我就爱喜之郎”的致敬;至于“我是你的什么”就不用说了吧,闭着眼也能接上“你是我的优乐美啊”。
除了明星和文案,浸淫广告圈许久的喜之郎,第三个杀招就是——蹭热点。
前面提到,喜之郎请郭晶晶出演了一系列以跳水运动为背景的广告。
在当时中国申奥成功的大背景下,全国上下都特别提气;另一方面正值奥运会期间,中国跳水队大杀四方,喜之郎这个投资回报率,因为热点的加成,可以说是呈指数级增长。
另一个更加有名的产品“水晶之恋”,在古早时期推出了一系列以爱情为主题的广告,彼时《泰坦尼克号》在国内大火,全国人民都为杰克和肉丝儿的绝美爱情感动不已。
水晶之恋自然也不甘落后,果断出了一集船头拥抱的广告片,广告中男孩搂着女孩,女孩搂着果冻的镜头,让无数少男少女的heart直接will go on了。
△ 一个彩蛋:水晶之恋广告的男女主分别是陈龙和霍思燕
喜之郎从1994年就开始在媒体上广告,真·广告界前浪无疑。
它家的广告数量虽然多,但都有着自己独特的套路:洗脑音乐中透着丝丝清奇魅力,土酷画面里流露出些许迷幻气息。
甚至有些广告,如今已经成为了赛博世界专属于后浪的meme。
像是喜之郎那支“太空人”广告,常年盘旋于B站鬼畜区,up主们会将其和鬼畜icon轮番进行梦幻联动,产出一支又一支精美的亚文化视频。
△ 万 恶 之 源
这已经不是上头了,这是脑控。
那句一战成名的文案“果冻我就爱喜之郎”,相当于把喜之郎和果冻产品画了个等号,这份霸气令人叹服。
和文案一样,喜之郎的广告也有一种蜜汁自信。而自信,是脑控的必要条件。如果连自己都说服不了,又如何去说服消费者呢?
前面提到,喜之郎在广告上,善于运用明星、文案和热点整大活儿。但这三种套路只是手段,局限在“术”的层面。
喜之郎之所以能够成为如今的脑控王者,核心还是在于对于广告之“道”的把握,稳、准、狠。
让我们回到产品本身。
对于大多数人来说,果冻这种零食既不是日常生活中的刚需,也非高频消费品。没听说过哪个人因为不吃果冻出了毛病的。
更何况,大部分零食在当代生活中根本就是个贬义词,它意味着不安全、不健康、让人上瘾、使人发胖。
△ 肥宅快乐餐
产品的刻板印象一旦在消费者脑海中形成,想要扭转,需要付出巨大的成本。
在这种大背景下,喜之郎压根儿走的就不是“扭转消费者印象”的路子,它剑走偏锋,在定位上主打情感牌——吃零食不健康,但它开心啊,喜之郎突出的,就是一个“开心快乐”。
喜之郎的所有广告,基本都聚焦于“亲情、爱情、友情”的内核上,将产品作为情感载体,将广告作为概念宣贯的外显手段,随着产品和广告的联结,情感和概念也随之完美锁定。
上文中两次提及的郭晶晶出镜的广告,情感内核是“友情”,广告内容是郭晶晶和队友分享果冻,传达给观众的理念是“是朋友就一起吃喜之郎”。
更典型的例子是水晶之恋。在水晶之恋的一系列广告中,喜之郎模拟了情侣间从表白到接触再到热恋的全过程,并将产品巧妙地植入其中,充分调动受众的认知资源,形成了一种“谈恋爱就要吃水晶之恋”的概念指向。
△ 水晶之恋还特意做了一套恋爱壁纸,当年也是非常风靡
同样是大家很熟悉的“喜之郎之把爱带回家”系列广告,则靠打亲情牌完成了这一“情感-概念”的联结。
直到现在,我虽然在外地工作,但每每过年和家人团聚的时候,我还是喜欢到超市买一大盒喜之郎果冻带回家。
△ “让回家变成最好的礼物”
心理学里有个“罗森塔尔效应”的概念,非常接近喜之郎广告的脑控之“道”。
“罗森塔尔效应”近几年也经常被用在营销中。它表现为“当你向表达对象不断传递某种期望时,对方就会朝期望方向改变”,从本质上来说,“罗森塔尔效应”就是某种程度上的脑控。
横向层面,喜之郎靠广告脑控;纵向层面,喜之郎在脑控的基础上,通过“同一主题,多个内容”的系列广告方式,多面开花,轮番轰炸观众,可谓大道至简。
和早先创办的亲亲果冻、金丝猴果冻等品牌相比,喜之郎并不是先发者,但能做到如今的排面儿,全套广告招式功不可没。
△ 喜提“消费者最喜爱的食品品牌”
喜之郎在零食市场大获成功后,走的是产线多元化,产品打包组合的路子,喜之郎果冻主攻儿童市场和家庭市场,水晶之恋、Cici果冻的目标则是成年用户。
做大做强品牌之后,喜之郎又开始进行产品外延和市场扩张,美好时光海苔、优乐美奶茶、开心时间巧克杯这些产品,不可谓不成功。
有趣的是,喜之郎通过脑控打造的强大的“喜之郎”品牌,在新产品中似乎都销声匿迹了——它们统统“去喜之郎化”了。
这固然有分散风险的考量,鸡蛋不放在同一个篮子里,总归是没错的。
但不趴在功劳簿上,不轻易形成路径依赖,听上去简单,实践起来,也需要莫大的智慧和勇气。
守业创业,孰难孰易?这个问题,千人千解。
但知道“成功后如何活下去”,可能比知道“如何成功”,更重要。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)