“社群”是2015年下半年开始热起来的词。其实从大的分类上来说，社群运营也属于用户运营。

因为你运营的还是用户，只不过把他们放在了一个有共同价值观的微信群的形态里，便于你更高效地来运营。

一、为什么进行社群运营

那为什么要把用户放进社群里去运营呢？它跟直接在微信个人号上通过私聊和朋友圈来维护用户有什么不一样呢？ 

首先，社群是多对多的传播方式，非常高效、低成本，而且对拉新-留存-转化-再传播整个增长链条都有不同程度的放大效果。

其次，社群比朋友圈更能抢占用户的注意力，建立信任的机会也更多。现在朋友圈超过3000好友就会限流，很多好友会错过你的朋友圈，而在一个活跃的群内，你通常会在爬楼看完当天的消息。而且因为有从众效应存在，在社群里对品牌的影响不管好的坏的都会成倍的被放大。这也是很多医美机构有所忌惮不敢建社群的原因。 

最后，社群是比微信个人号还稳定的私域流量池。在一个社群里存在多重复杂的关系链，用户就算不喜欢你了也不会轻易离开，因为她可能还能从社群其他人的发言里得到价值。

以上看得出，社群的价值很大，但要做好也不容易，99%的群都是无价值的死群。

经常有人跟我说，我拉了一个群，没有人说话，只有我一个人在唱独角戏，我要怎么样才能将这个社群变活跃，为我所用呢？我会反问他：什么叫活跃，聊天数量多就是活跃吗？活跃了就一定能达到你的目的吗？你凭什么让用户在你的群里活跃？你给了他们什么价值呢？

对方常常答不上来。很多同学把社群运营想得太简单了，但这绝不是简简单单的建群、拉人、聊天、转化的过程。有非常多细致的工作需要做。

最常见的一个问题是很多公司就一个社群，把所有人买过的没买过的都加进去，然后一锅粥的维护。这显然是不行的，会产生劣币驱逐良币的效果。

大部分公司都应该设置一前一后两个社群，我们叫拉新群和留存群，通过他们的组合使用，像漏斗一样筛出真正为我们所用跟我们一起长久走下去的用户。

二、拉新群和留存群的不同区别

这两种群的存活周期和目的不一样，也会导致我们的运营手法不太一样。 

拉新群需要承担拉新，体验服务，促进转化的作用。在这一步，新用户会被养熟，变成付费用户，哪怕只是付了很少的钱买了一个低门槛的引流产品也算。比如很多在线教育公司的7天训练营，21天训练营就属于这种。比如大家可以看到下面“长投学堂“做的9.9的14天小白理财训练营。

接着用户会通过一个门槛筛选进入后面的留存群，记住不是全部付费用户都一定加进留存群。这是最能代表公司典型用户画像的一个群了，这里沉淀着品牌的忠诚粉丝。建群的目的是让大家有归属感，通过品牌方的持续输出价值和社群成员间的互相影响，把用户能留下来，延长他们的生命周期。

比如我自己做的运营圈子计划、一些公司的铁粉群、麓湖和阿那亚等知名房地产的业主社群等都属于这一类。

大部分公司是有所侧重的维护某一类社群的。

比如一家旅行公司，会轻量级的维护拉新群，而重视对于忠粉群的维护，让他们产生复购和传播。

而一家K12在线教育公司会放更多精力在拉新群上，通过一个个家长可能感兴趣的线上微课、线下主题活动筛选组成一个个的主题社群，可能每个月都有拉新群建立也有上期的群会解散，但通过一次次的快聚快散，非常高效的把目标用户给筛出来了。至于已付费的用户，可能是课程顾问一对一的微信维护，不一定有社群，或者只是一个轻量级维护偏答疑售后的社群。 

三、拉新群如何运营

第一部分主要说说拉新群。下一部分会细说留存群。

作为运营者，在两个群内都需要创造价值， 只不过前者短平快，后者更长久持续。

我们会讨论三个话题，①拉新群里的人从哪里来？②如何在短时间内最大程度让拉新群里的人转化为付费用户。③拉新群活动结束后怎么处理？

①  拉新群里的人从哪里来？

第一反应不是去微信以外的渠道找用户，而是要利用好微信生态可裂变的特点，瑞幸咖啡的CMO说过一个观点“一切创意皆可裂变”。如果你有一个能戳中你的潜在用户的好的文章也好，线上微课也好，线下活动也好，且你有一小撮比如100号种子用户，这个创意像火种一样就可能点燃这些种子用户，加上一些分享转发的利益刺激，裂变就可能开始了。种子用户怎么找参考前面用户运营一章里的第一节课了。

②  如何在短时间内最大程度让拉新群里的人转化为付费用户。

这里给大家介绍李叫兽的一个理论叫需求三角。我们可能都有经历，在一个以某个主题建立的拉新群内，一开始大家都聊得挺好的，但是要开始说付费时，就沉寂了，气氛尴尬。

这其实是一开始就要设计好的，在一段时间内要让需求三角成立。第一个角是缺乏感，要制造理想与现实之差，比如在一个理财课程的拉新群内，就会让你体会到会理财与不会理财的差距在哪里，会理财有什么好处，让你对会理财这件事以及它将带来的好处，心生向往。

第二个角是目标物，就是填补前面那个落差的方案。证明我们理财课程就是填补上面那个落差的最佳选择，你通过几天的时间循序渐进的让她体验到你的教学理念，你的师资，浅尝辄止的感受下你的效果。

第三个角是采取行动的能力。可能他也感觉到了差距，也想买你的理财课，但是因为种种原因没有行动，这个角就代表着采取行动的成本比如嫌贵了，比如学起来太难了等等， 比如害怕决策失误等等，你就需要临门一脚的去解决掉，打消顾虑，比如限时拼团折扣甚至分销减免学费可以解决贵的问题，比如一对一专属私教，小组PK，反复重听等方式可以解决学习难的问题，比如7天无理由退款可以解决决策失误的问题。

总之，必须让需求三角成立，才可能有个好的转化。 

③  最后我们看，拉新群在活动结束后怎么处理？

拉新群承载的是某次活动裂变而来的用户，其实并不是一定是价值观一致的用户，它的开口比较大，用户比较杂，所以并不建议长期维护。可能三天后就一片死寂或沦为广告群了。不要强求去延长它的生命期，能转化的就转化，不能转化的在活动结束的两三天内以一个比较得体的理由解散掉就可以了。总结经验后又可以去策划下一个拉新活动了，建新的群，高举高打，快聚快散。

严格意义上来说，拉新群不是真正的社群，就是披着社群的壳做着成交转化的事儿。但是现在的公司需要这样低成本的获客方式，所以作为社群运营的同学应该稍作学习。最重要的，我觉得作为一名运营，你应该混迹在多个群并从中得到给养和灵感，随时跳出来思考，这个群哪里做得好，哪里做得不好。去洞悉人性。

下面我们继续说一下留存群。

这是最能代表公司典型用户画像的一个群了，这里沉淀着愿意追随品牌的付费用户。建群的目的是让大家有归属感，通过品牌方的持续输出价值和社群成员间的互相影响，把用户能留下来，延长他们的生命周期。 

我自己做了一个社群叫“运营圈子计划”是一个付费社群，现在运营得还不错，就是一个重留存的群。它的前面会有很多拉新群给她导流。我们的精力主要花在留存群上。它现在进入了良性发展的阶段。

在一年多的运营实践里，我总结出了一个社群良性发展的6个要素，当你要做社群或社群出现问题时，可以当成自检清单，咱们一一来说。

（1）价值输出

在社群搭建时候，必须要明确社群价值输出。价值输出包括群主给成员的价值，以及他们彼此链接产生的价值。注意，你需要最大化让大家链接，而不是你高高在上的一对多发布消息。不然你会很累，你能产生的价值很快就输出殆尽了。

比如，在我的运营圈子群里，群主及志愿者能给的价值帮助大家人脉资源链接，让群内有合作契机的人互相认识，也为他们与一线城市一线互联网公司牵线搭桥。成员彼此链接产生的价值，包含话题讨论、合作连接。

社群的价值不是冷冰冰的写出来，而是要通过一系列的举动让成员感受到。一位加入<运营圈子计划>1年半时间的资深用户运营Maria说：每天下班回家我都会将圈子群的消息全部看一遍，害怕错过了有用的信息。这个群给我带来了不同的视野，资源和圈层。在众多的群里有她独有的价值，值得我置顶。

可能有人会问了，我也希望群成员互相之间产生价值链接，但他们不说话呀，互相都没有认识彼此的需求，这就引出我们的下一个关键要素了——同类人。可能是因为群里的人彼此没有交集，没有共同点，未经筛选就放在一起的，自然很难产生火花。

（2）同类人 

你要很清楚你的用户长什么样，他们在哪里，然后散发你的价值观去吸引他们。

对于我的圈子群的用户画像，我是从我服务过的用户和公众号粉丝、朋友圈好友中观察提炼出来的。我发现主要有3类人：

A即将毕业或刚毕业的大学生，想进入运营岗，但不知道从何切入，对于未来也有诸多迷惘之处，在群内可以请教前辈，看到不同运营人的职业路径；

B从事运营岗1-5年，但比较焦虑，希望有个圈子能抱团成长，讨论一些时下流行的玩法。很多也有转岗和跳槽的需求，在群内可以获得多方资讯；

C自由职业者、小微创业者。他们以前可能没做过运营，但离开平台后才发现运营这个技能多么的必要，于是愿意加入进来学习，他们在群内还可以招募到A或B类同学成为兼职合作伙伴。

如果把同类人比作鱼塘里的小鱼的话， 下一步我们就需要选几条大鱼出来，成为核心人，帮我们一起来维护群。

（3）核心人

最近看《小群效应》这本书，作者提到一个有趣的观点，用户更希望做小池塘里面的大鱼。这里的大鱼就是核心人。 

核心人的价值：一方面能帮你分担工作量，一方面他们也是具有一定影响力和价值输出能力的，能凝固和吸引一小撮的用户。

核心人的选拔标准是怎样的呢？

• 认同社群核心价值

• 有一定资历，乐于分享，积极回答问题,常得到群成员赞赏

• 核心人的发展方向与社群方向一致，互相有可借力的点。比如：核心人有打造个人IP，或是在群内征集种子用户做项目冷启动的需求，社群都能在不伤害其他用户感受的前提下满足他。

好了，以上，鱼塘建立了，大鱼小鱼都有了，那你希望他们在群里做什么呢？如何丰富他们的群内时光，让成员觉得有意思有价值呢？我观察到有的群主或核心人会兢兢业业地守着群，去第一时间回答问题，充当着保姆和陪聊的角色。我觉得如果能用产品思维来设计内容，让内容产品化，效率会大大提升。

（4）内容设计

那么如何用产品思维来设计内容呢？我们想想用户来到社群内，你用什么去抢占用户的注意力呢？那就是社群内的内容。通常分为线上和线下。有的人就会粗放地设计为早报、午报、线上分享会、线下分享会，我觉得这样少了社群独有的调性，很容易和其他群重合，辨识度不高。

内容设计的宗旨是从用户需求出发，避免自嗨。以我的社群为例，我觉得每天发早报太普通了，我也做不出什么有新意的东西，那就变成【每日一技】，介绍一个运营人会用到的小技巧，比如微信隐藏的功能或新鲜的app。再来，我观察到大家有朋友圈精准增粉的需求，就每月做一次朋友圈互推，交换彼此的朋友圈好友，每次曝光量两万多，增粉近100人。而且都是有二度人脉背书的高信任度的好友哦，撮合了不少合作。

我观察到普通的线下活动让大家有点疲惫了，我就做了【脑暴会】，每次召集一批运营达人去给一位金主的运营问题做脑暴，让我们学到的东西有用武之地，金主会给大家提供下午茶和奖品。这样的活动设计，大家积极性很高，200人的群每次线下活动有四五十人。 

如果要用鱼塘来做比喻的话，我觉得内容设计就是水草，让鱼塘多了生机，让鱼儿们可以尽情玩耍。

（5）人性化的规则

 国有国法，群有群规。规则的存在是让人知道这个群鼓励做什么，不能做什么。需要提醒的是，让规则人性化，每个群里都有想打广告的人，你可以通过引导让他们合规的做软广，而不是这也不能做那也不能做，让人觉得不自在。 

比如，在我们运营群里，有人想增加公众号阅读量，丢一个文章链接在群里就没人影了，是不合规的。但如果你把它转变为运营类的讨论，如“大家帮我参谋下这个标题起得怎么样”，就合规了。还有的人想卖货，我们就在双11当天在群内开辟了一个时段，鼓励大家卖货。水至清则无鱼，私心的存在是合理的，需要群主巧妙引导啦。

（ 6）盈利模式

最后讲但不是最后才考虑的。你要提前去设计，怎么赚钱。一种方式是，赚群内人的钱，比如入群费、群内电商、知识付费。线上付费活动等。

另一种方式是把社群作为资产去赚外部金主的钱。比如我们圈子影响力大了之后，就会有甲方想要赞助，或者去给他们做付费软广，分销，或者带着圈子里的关键人去给甲方做咨询等等。

一来就想赚钱的社群,甚至都不可能开始;

一直都不想赚钱的社群,却也无法持续.

以上就是搭建一个良性发展的社群必备的5个要素。我们来回顾下：

1.找到社群对用户的价值

2.找到同类人

3.发掘社群里的核心人

4.让社群里的内容产品化

5.制定人性化的规则

6、设计可持续的盈利模式

最后，我想说做一个社群一定要有生态化思维，深刻理解先利他，自己再从中受益的法则。这对人生都是一种修炼。