随着2020年年初疫情开始在全国蔓延，导致全国所有学校都延迟开学日期，线下教育培训机构也没办法开业。对线下教育机构影响与冲击很大，而在线教育则是迎来了第二春，各大在线教育机构（学而思、猿辅导、跟谁学、作业帮）在这段时间，都呈爆发式的增长。甚至连投放的广告，都清一色的是疫情听课不停学，在家免费上公开课，连落地页样式和内容都是一样的。 

运营模式基本都为两种第一种是先把流量沉淀在个人号与社群，再引导上课。

广告投放（公益直播课）→关注公众号（预留手机号）→添加个人号→进入学习群→小程序（App）听课→转正价课

第二种是先引导用户上课，再引导用户添加助教老师微信获取学习资料。

广告投放（公益直播课）→关注公众号（预留手机号）→小程序（App）听课→添加个人号→进入学习群→转正价课

而跟谁学旗下的高途课堂，通过这次活动，一个年级平均加群400个，一个群聊200人，共计引流近100万。 

也正式展开了在线教育各大机构的厮杀，而一些小机构往往在这个所谓的风口下，很难飞起来，反而比平常业绩做的更差。主要原因有三点（前端、中端、后端）：

一是因为前端投放体量没有大机构的量那么大，与大机构无法分庭抗礼；

二是中端内容，很多小机构，课程内容储备较少，无法像大平台一样涵盖所有课程，甚至有的课程；

三是后端转化，品牌效应，很多小机构没有知名度，用户对机构没有信任度，在免费公益课满天飞的情况下，用户免费的课都听不过来，在销售转化上比较吃亏，特别是课程单价较高的产品。

所以在线教育机构必须在这三个环节打通，如果没办法打通属于自己公司的前端、中端、后端模式，在这靠现金流生存的在线教育机构，要是其中有一环，在短时间内，突然发生问题（如前端流量成本激增；中端维护没有好的产品与内容留不下用户，进来的用户转化率低；后端销售能力未跟上，没有了解到用户需求，用户转化率降低），都会导致公司受到很大的影响，甚至倒闭。

蹭三个月微信裂变获得100万粉丝，并获得李开复创办的创新工场投资的明兮大语文，就在2月中旬疫情中，宣布停止运营。而线上教育不同于线下机构，大多在线教育机构都没有正现金流，现金流一出现问题，基本都靠投资来救命，都有一定的泡沫，而线下机构有师资，有相应充足的课程研发力量，资源贮备很足。

随着疫情的发酵，虽然对线下教育机构冲击很大，但也加速了线下教育机构的在线化，基本所以线下机构都在寻求线上转型，传统教育机构也加入了在线教育这一厮杀的战场，中小型在线教育的阵地在未来半年内将会受到很大的冲击。

一、教育头部行业分析

1、公司市值分析

以传统教育机构好未来、新东方（不包括新东方在线）与在线教育龙头机构跟谁学为例，在这次影响下，新东方因为一开始不重视线上，在线上投放疫情公益直播课，都很少看到他们的广告，说明其在之前对线上板块很不重视（笔者在新东方从业中也深有体会，线上业务举步维艰），这次疫情进一步放大了其对线上资源的储备程度。从股价上来看，从1月17日到传出疫情最为严重的1月27日，股价从141.25元/股，10日内跌到了最低115.31元/股，市值缩水了近18.36%。短期来看对其造成的损失一定不会小。

反观好未来，因为其本来就是从线上发家的，旗下的家长帮，学而思网校等都一直在布局线上，相比新东方，好未来重心更放在了线上，通过这次疫情公益直播课的反应速度，说明其线下老师的储备与科研团队的强大，甚至把美术、体育课都搬到了线上做公益直播课。

从股价上来看，虽然从1月17日到传出疫情最为严重的1月27日，股价从57.61元/股，10日内跌到了最低44.24元/股，市值缩水了23.2%。在疫情刚开始从股价上来看，似乎好未来受到的影响更大，但是从后面的表现来，则截然不同。

好未来从27号开始反转，从1月27日44.24元/股，到了2月14日股价甚至创了历史新高到59.76元/股，半个月时间涨幅近35%。现在股价也稳定在55元/股左右，对比疫情前，对公司影响不大。

而新东方在2月14日也达到了历史新高142.38元/股，涨幅23.47%，似乎也好起来了，但是截至3月6日，股价也跌回了128.83元/股，对比之前下跌了9%。也证明了前文我们所说的传统教育的资源储备与抗风险能力。

现在新东方市值204.1亿，好未来334.3亿，而后起之秀跟谁学的市值也达到了99.61亿，在疫情期间也逆市上涨从最低28.95元/股上涨到最高46.4元/股，涨幅高达60.3%，直接证明了现在在线教育也被用户接受，被市场认可，已经可以和传统教育瓜分教育市场这一块蛋糕，可能今年2020年，就是在线教育破局与定局最关键的一年。

2、损益明细分析

根据新东方最新发布的2020年财报来看，在Q2及中期财务业绩显示，2020财年Q2新东方净收入超7.85亿美元，同比增长31.5%；税后利润约为2.53亿美元，上年同期运营亏损为2860万美元；归属于新东方的净利润约为5340万美元，上年同期净亏损为2580万美元。

2020财年上半年，新东方实现净收入约18.57亿美元，同比增长27.5%；运营利润约为2.71亿美元，同比上升104.5%。但是投入也是巨大的，在市场、销售和管理费用上2020年一季报是3.85亿，Q2费用激增至7.86亿，也同比上升104.2%。

对于新东方来说，通过了2019年一年的洗礼，管理模式与构建的改革，似乎已经走上了正轨，但是这次疫情下，还要看新东方的应对处理怎么样，至少现在看来，准备的是不如好未来与跟谁学的。

根据好未来最新发布的2020年财报来。看营业收入从上年同期的18.364亿美元增长到本季的25.018亿美元，增幅为36.2%。营业利润从上年同期的2.64亿美元下降到本季的2.51亿美元，降幅为4.9%。在市场、销售和管理费用上从上年同期的7.58亿，上升至11.85亿，涨幅56.3%。

最明显的是其税后利润从同期的2.66亿下降至本季的-255.4万，在上市后首次出现亏损，原因主要是运营成本与费用同比增加42.7%，费用方向主要用为教师薪酬、租金还有营销成本，尤其是暑期，在线交易广告投放金额均值已经达到了1000万元/天，但亏损也慢慢收窄。 

根据财报显示，跟谁学在2019年Q4的净收入为9.35亿元人民币，同比增长412.9%；净利润为1.75亿元，较2019年同期2,297万元增长658.7%。值得一提的是，这也是跟谁学收入连续5个季度实现超5倍增长，连续7个季度实现规模化盈利，净利率为21%。

用户数据方面，跟谁学Q4的总付费人次达到112万，同比增长290.2%。2019年全年，跟谁学的总付费人次达到274.3万，同比增长257.6%。

从2019年全年的表现来看，跟谁学的净收入为21.15亿元人民币，同比增长432.3%；净利润为2.27亿元，同比增长1050.3%。

3、 谁能在线教育行业中占得先机？

01、跟谁学

结合这三年的财报来看，跟谁学的收入和数据无疑碾压其他两家公司的，今年2月中旬市值超过100亿美元，是目前全球市值最大的在线教育上市机构。以k12起家的跟谁学，现在k12业务在市场上站稳了脚跟，最近已经开始发力成人教育，在广告投放上也出现了很多跟谁学成人英语等的广告。而且其增长速度是相当可怕的，仅一年近利润增长就是1050%。短时间内，在线教育龙头的地位，还是难以被撼动的。

商业模式：在线教育，通过广告投放引入流量，在微信个人号、公众号与社群进行维护转化，用户在App、微信、小程序等平台进行上课学习。

业务产品：

• 跟谁学：采用在线直播+辅导的模式，提供的课程服务涵盖中小学文化课、实用英语、留学、四六级、考研、职场等类别。

• 高途课堂：专注于K12在线教育，采用在线直播+辅导的模式，课程覆盖小学语文、数学、外语，初中和高中的语文、数学、外语、物理、化学、志愿填报等多个学科。

• 成蹊商学院：采用线上线下结合的模式，为教育培训行业从业者开发理论及实操课程。

• 金囿学堂：专注于金融财务在线教育，解决金融财务学习者在证书培训、题库练习、知识提升等方面的需求。微师：专注于在线教育的工具，通过在线教学方式让用户找到各领域的老师、达人。

从商业模式和业务产品上看，跟谁学布局的都是线上业务，以跟谁学在线直播+辅导的模式，打开了市场，发展出了众多的教育业务线。而后专门成立高途课堂，专注K12在线教育，重点发展教育行业最大的刚需市场。而后又发展出成蹊商学院、金囿学堂两个针对性的职业教育，扩宽业务路径。最后成立微师，为各领域的老师与达人赋能。形成了现在最大的在线教育产品矩阵。

02、新东方

新东方在经历去年改编年会节目《沙漠骆驼》吐槽公司的管理构架与管理层混乱下，改革已初见成效，但是线上板块相对于其他两家，还是任重而道远。毕竟新东方是老牌线下教育机构，从股价上来看，这次疫情对其冲击是最大的，如果这次疫情有大规模的退费，对新东方带来的影响也是致命的。

还好新东方有自主研发的云课堂系统，缓解了燃眉之急，因为没有系统的线上课程研发团队与线上老师储备，只能通过云课堂系统，把线下上课的模式照搬到线上，所以在线教育这个版块新东方无疑落后了很多。通过这次疫情相比新东方也会开始发力布局线上，加入在线教育这个战场。 

商业模式：综合教育、教育培训，主打线下校区上课模式，利用地推、转介绍、续班等方式进行转化，而后也开始布局在线教育、图书出版等业务板块。

业务产品：业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。旗下还有优能中学教育、泡泡少儿教育、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、满天星亲子教育、同文高考复读等子品牌。 

从商业模式和业务产品上看，新东方主要集中布局的还是在线下教育，且是针对学生的产品线，成人板块也就是托佛雅思等英语强势业务，与其他教育公司不一样的是，其采用纵向发展，涉及图书出版等板块，而在线教育则是其布局的弱项。新东方采用的商业模式，发展其他业务也主要采用战略的是投资与收购，所以旗下很多品牌都是投资收购而来，这也算新东方走的一个捷径。

03、好未来

而好未来则是在去年开始在上市后，第一次经历亏损，而费用基本都是投在了线上广告上。还传出在去年暑假的时候，一天的投放预算就是1000万/天。好未来成立的时间是在新东方之后，跟谁学之前，所以其一开始是从线上教育网站发家，而后又以数学培优的方向，转战线下，也取的了不菲的成绩。

因为公司是从线上发家，成立当时在线教育发展一直没有人在做，张邦鑫也一直重视科技，所以布局线下的同时，也同时在大力布局线上，储备资源。这次疫情对其冲击很小，其商业模式也不同于其他两家，一家注重线下，一家注重线上，好未来是双管齐下，两手抓。2020年，在线教育这个战场的战斗才刚刚开始。

商业模式：从线上发家，而后通过学而思这个品牌布局线下，通过学而思网校布局线上，家长帮内容平台为线上线下做内容支撑。

业务产品：

学而思：中小学综合性学科教育品牌；

爱智康：根据学生的需求和特点开设不同授课形式，包括精品1对1、8人班、在线课程等；

学而思网校：是旗下发展历史最久的在线教育品牌，国内较早融合“互联网”与“教育” 两大领域的中小学全科在线学习平台之一；

大海1对1：在线1对1学习平台，通过在线陪伴式教学方式，专注为初高中学生提供个性化辅导；

智慧教育事业部：通过“测评-咨询-实施”三环节，为区域和学校提供教育顶层设计、规划服务、和未来学校综合教育信息化解决方案；

未来魔法校：双师课堂整体解决方案，通过双师模式，向民办教育机构提供数据驱动的双师技术支持、体系化的双师教学产品和伴跑式的双师运营服务；

直播云:“在线直播教室”解决方案，是好未来自主研发、面向行业开放的“在线直播教室”，支持大班、小班、一对一等多种教学场景；

家长帮：全面教育平台，包含家长帮、家长帮APP、家长帮微信群、家长帮微信公众号等多个平台；

考满分：留学考生的在线课堂，品牌业务聚焦TOEFL、IELTS、GRE、GMAT留学考试在线备考与辅导。

从商业模式和业务产品上看，好未来还是围绕其使命：“用科技推动教育进步”。主要布局在学生与老师端口，用科技为教育赋能。所以他们主要的教育培训业务板块是学而思、爱智康、学而思网校、大海1对1、考满分，其他的主营业务都与科技密切相关，智慧教育事业部，针对B端学校，为学校提供教育信息化解决方案。

未来魔法校，则是为教育机构提供双师教学的产品及服务；直播云，也是为B端提供在线直播教室的工具。家长帮，是为家长赋能，为家长提供线上学习的教育平台，涵盖政策、家庭教育、心理辅导等，为家长教育孩子提供内容支持。

从上述内容中，就可以看出中国教育行业的三大头部机构的业务布局与发展方向，也希望能给教育从业者们一起启示和借鉴。

二、结语 

在线教育这个行业，之所以现在战场那么火热，竞争那么激烈。主要原因就三个：

1、朝阳行业，在线教育结合了互联网与教育两个原本就是朝阳行业的主体，基于网络的学习行为，相比线下教育来说，为用户节约了时间成本，不用跑到线下机构去学习。网络课程可反复观看，没有听懂的地方可以反复复习观看。性价比更高，课程单价相对于线下来说，更为便宜。所以这个行业相对于线下传统教育来说是有很大的优势；

2、业务模式简单，利润率高，在线教育这个行业的利润率相比线下教育来说高很多，省去了众多老师薪酬与产地租金的成本。像跟谁学正在烧钱阶段的净利率都能达到10%以上，一些做的好的中小机构甚至能到20%及以上； 

3、行业壁垒很低，在线教育行业的运营模式较为简单，最简单的就是投放→销售，有些公司招几个老师包装一下，招几个销售和投放人员，就可以开始做一家在线教育公司。不像其他一些行业，比如可口可乐，需要有核心技术才能进入这个行业，行业壁垒门槛极高。而在线教育基本就是没什么门槛，所以造成了现在什么行业的人都想来抢这一块蛋糕。 

留存率和复购率，是决定在线教育企业存活的关键。一个合格的教育产品，续班率或复购率至少60%以上。新东方、好未来线下班的复购比例是 80%，但在线教育企业线上真实复购率高于20%的都很少。

这句话想必大家都听过，所以这次最重要的是要看疫情所为线上平台带来的流量，各大平台能不能把其留存住，提高转化率，提高复购率，而不是用户听完免费课与体验课就流失了。

挑战与机遇并存，这一年将是在线教育最光明的一年，也将是最黑暗的一年。让我们做好准备拭目以待吧。

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