文 | 韩俊杰、MS

2019年已接近尾声，回顾这一年的社交媒体，各种品牌的营销热点层出不穷。

从年初《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017—2019”的刷屏，这些营销案例在引起热议的同时，其背后的品牌也在大众面前露足了脸。

那么，2019年都有哪些爆款营销案例？它们使用的营销套路以及给我们的营销启示又有哪些？今天就让我们一起来盘点一下。

一、《啥是佩奇》：亲情营销

如果要说2019年开年第一爆款的营销案例是什么？《啥是佩奇》的刷屏应该可以排第一位。这只粉红色的小猪在开年，就戳爆了大众的心。 

《啥是佩奇》是一部电影广告宣传片，片子讲述的是一位乡下老大爷盼着儿子一家回老家过年，爷爷打电话问孙子过年想要什么礼物，孙子说想要佩奇，爷爷却不知道佩奇是什么，于是开始了一场询问村里人啥是佩奇之旅。

询问的过程令人啼笑皆非，最后爷爷终于弄明白了佩奇是什么，然后用鼓风机，造出了一个“硬核佩奇”。              

影片一经发布，就在社交网络走红，创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量，其中不乏像王思聪、韩寒这样的大V转发，成为一个现象级的爆款案例。

《啥是佩奇》为什么能火？这背后，固然有反映城乡之间的差距，折射国人社会焦虑的原因所在。但更重要的是，它踩中了一个特殊的时间节点——春节，击中了不少人对故乡、亲人、阖家团圆的渴望之心。

鼓风机佩奇不会感动小孩儿，但是它会让那些一直不回家乡的成年人感到愧疚。

对于远离家乡、外出工作的人来说，交通网络的发达，如今已经从时间和空间上，缩短了我们与故乡、亲人之间的距离。

但是不能否认的是，在当下这个“流动的中国”，不少人仍然有着山高水远的牵挂。所以每年年初，“年前的Mary、Tony、李局、王处，回家后就变成了翠花、石头、狗蛋”的段子，都会在网络上重新火一次。

大山、乡村、老人、孩童……，尽管有些情节可能比较夸张，但是这一系列符号化元素的组合，却能拼凑出人们脑海中熟悉的记忆碎片，从而引发大众的强烈共鸣，击中无数人的感性神经。 

每逢佳节倍思亲，近两年，在春节前后主打亲情牌爆火的营销案例不止《啥是佩奇》一个。2018年年初，导演陈可辛为苹果拍摄的春节短片《三分钟》也同样在社交圈和媒体上刷屏。这两个短片的爆火，无一例外都是因为戳中了在都市生活的人群的思乡之情。 

现在，临近2020年春节当口，走心的亲情营销恰逢其时，品牌主们可以尝试推出与亲情相关的产品、文案和广告，如果故事讲得好，也许就能成为下一个《啥是佩奇》。

二、星巴克猫爪杯：萌宠营销

这辈子，你为星巴克猫爪杯拼过命吗？猫爪杯的拥趸者就拼过。 

今年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”，其中一款粉嫩可爱的“猫爪杯”在网络迅速走红。   

为了能抢到这个杯子，有人连夜在星巴克门口排队，甚至搭起了帐篷。从门店开门到杯子售罄，只用了不到两分钟时间。更夸张的是，有的人因为抢杯子在星巴克门口大打出手，上演了全武行。 

不止是线下，猫爪杯火了之后，线上猫爪杯的百度指数、淘宝搜索量和微信指数也都直线上升，出现了线上线下都“一杯难求”的局面。 

猫爪杯售罄之后，消费者抢购热情依然不减。在二手电商交易平台上，猫爪杯的价格从原价的199元被炒到1800元。随之而来的，是商家的仿制品，价格也在65元~120元不等。

每年的樱花季，星巴克都会推出应景限量的主题杯，这已经成为传统。但与往年樱花杯并未掀起波澜相比，今年的猫爪杯成功“出圈”了。 

仔细分析猫爪杯爆火的原因，除了常用的饥饿营销套路，星巴克的用户洞察，迎合消费新趋势也做得非常好。

近年来，社会上刮起一股吸猫热，越来越多的人正在成为“猫奴”。尤其在集空巢青年、大龄、未婚、社畜等标签于一身的80、90后人群中，养猫成了一种时尚的生活方式。 

为了养猫，猫奴们自己不舍得吃穿，也要给自己的宠物猫喂价格昂贵的猫粮。在社交圈斗猫咪萌图，给小猫过生日，拍写真，已经成为“猫奴”们日常生活的重要部分。为了伺候好自己的“猫主子”，猫奴们倾注了大量的财力、精力和感情。    

星巴克显然注意到了这一消费新趋势。 

而星巴克轻奢品牌风和小资生活的定位，面对的是城市中产人群，尤其是以80、90为代表的中产年轻人群。这一部分客户群和喜爱猫咪的人有很高的重合度。 

针对这一部分用户群体和消费趋势，星巴克推出猫咪主题的咖啡杯，迅速激发了这一群体强烈的消费欲望，成功地实现了精准营销。

在广告营销圈，利用萌宠营销的方式并不是第一次。去年，新世相和太平洋保险合作，就推出了一款H5《测测你的喵系人格》，火爆一时。  

由此可见，以猫咪为代表的萌宠经济正在兴起。

据统计，80后、90后是这场经济的主力军，其中80后占比31.8%，90后占比41.4%，单身及无子女合计占比65.2%。

外出打拼的年轻人无论单身独居与否，难免会想有个精神寄托，对他们来说，萌宠是好的选择。而利用萌宠进行营销，也比较容易吸引用户眼球。所以围绕萌宠进行营销，品牌方不妨一试。

三、铂爵旅拍、新氧医美：洗脑营销

若论2019年最具争议的广告，铂爵旅拍、新氧医美是绝对不能忽视的。

一个是“想去哪儿拍，就去哪儿拍”，一个是“女人美了才完整”，这两大洗脑广告的横空出世，迅速席卷了全国各大电梯，让不少人在电梯里“痛不欲生”。对于这两个广告的争议，社会上也不绝于耳。

尽管这类广告令一部分人十分反感，在社交媒体上骂声一片，但是品牌主对这类广告却是喜爱有加。因为不得不承认，此类广告确实为品牌带来了巨大的曝光量，也让品牌广告词魔性地植入到公众的大脑中。 

作为厦门的一个地方品牌，铂爵旅拍因为该广告成为全国知名的婚纱旅拍品牌，而最初在小圈子知名的新氧医美，也因为洗脑广告，迅速打开了全国市场。 

电梯广告众多，为什么这两个广告出了圈，在社会走红？我们可以尝试分析一下背后的原因。 

在电梯这样的封闭空间，消费者在里面停留的时间只有几秒到十几秒不等，如果投放过长的广告，消费者肯定没有时间观看，所以电梯广告需要完成的任务，就是在极短时间内，让消费者记住广告里的品牌。 

但是在短时间内让大众记住并不是一件容易的事。

铂爵旅拍和新氧医美的广告，就是在15秒内，通过一群人呐喊，然后不断地重复，不停地轰炸用户的感官，让人印象深刻。 

这类广告对于在前期亟需打开知名度的企业来说，是有效果的，但如果想要在后期提升美誉度，可能并不合适。所以如果想使用这类洗脑广告，企业还需考虑清楚。               

此外，洗脑广告的走红，也带火了此前一直不被品牌方重视的传播媒介——分众传媒。 

如36氪的分析所言，在当下媒体环境中，很难找到一个像电梯一样高效精准的广告场景，通过对生活场景的独占，以及广告终端的大量覆盖，直接输出品牌认知，对目标用户进行强制性的广告触达。 

从近几年的现象级刷屏品牌案例来看，很多营销都是通过线下带动线上，推动全渠道的社交化话题扩散。

在这个背景下，作为占据线下流量的入口，分众电梯广告其实已经成为营销的必选项。所以品牌方也应该重新认识分众的营销价值。

四、Kindle：自黑营销

泡面怎么泡才香？也许你可以试试Kindle。

作为电子阅读器界的扛把子，Kindle可谓家喻户晓。 

对于读者来说，Kindle刚买来，还能兴致勃勃地看下去，但是时间一长，用Kindle看书的习惯可能就会慢慢荒废掉，然后拿Kindle做泡面的盖子，成了一部分Kindle的主要用途，“泡面梗”这一段子也在网络流行开来。 

Kindle似乎也看到自己的“悲惨”命运，于是“一不做二不休”，在今年3月，主动打出“盖Kindle，面更香”的广告，为这一段子进行官方盖章认证，承认自己就是个泡面的辅助工具。   

此广告一出，迅速成为网友们议论的热点。有的网友甚至还延伸出，什么样的口味搭配什么样的电子书更佳。和网友一起自黑玩梗，这一方式戳中了网友们的笑点，获得了许多人的称赞。

不仅是广告文案，在其他方面，Kindle也将泡面梗玩了个底朝天。在今年的世界读书日，Kindle和“不方便面馆”开了一家“方便图书馆”快闪店，并发布了“书面搭配”系列海报，誓将「盖Kindle，面更香」的宣传口号进行到底。

自嘲自黑，已经成为许多品牌营销的主流方式之一。对于年轻人来说，高高在上，严肃庄重的品牌宣传没错，但是总感觉中间还是隔了那么一段距离，容易让人敬而远之。 

而下场自黑，这样既能吸引大众的关注，引发讨论，也能树立品牌亲民的形象，迅速拉近和年轻人之间的距离。这种营销方式成本很低，但是效果十分显著。 

今年九阳电饭煲的“米饭还是飘的香”，吴亦凡老师的“大碗宽面”歌，也是巧妙利用自黑方式营销，收获了大众的一波好感，让不少人“路转粉”。对于品牌方来说，这种营销方式可以借鉴。               

不过，自黑利用的点，应该是无伤大雅的槽点，盲目自黑，很可能就会自黑变“真黑”。

五、大白兔：跨界营销

这两年，大白兔算是一个网红级的存在，去年大白兔曾与国民护肤品牌美加净，合作推出大白兔润唇膏，在一段时间内卖到脱销。

今年的5月23日，大白兔又联合气味图书馆，推出大白兔奶糖沐浴乳、身体乳、护手霜等一系列产品，迅速冲上微博热搜，引发大众热议。 

这次选择合作的气味图书馆，也是一家风格独特的品牌，比如这个品牌就曾做出了凉白开味道的香水。两家品牌相遇，可谓气味相投，作出大白兔味的香水、沐浴乳产品也并不奇怪。 

作为一个国民老字号，大白兔是很多人的童年记忆，日积月累的积淀，已经让这个品牌家喻户晓。

但是随着时间推移，单一的口味、竞争对手的涌现等诸多因素，让大白兔的市场表现大不如从前。在大众的认知里，大白兔似乎已经成了老年人才吃的糖果，成长起来的年轻一代对于大白兔的记忆，也封存在了脑海深处。 

但是封存并不代表遗忘。自带回忆杀的它，天生就是一个优质IP。

这次的跨界营销，大白兔以一个新姿态出现在消费者面前，不是让消费者认识它，而是唤醒他们内心深处的记忆。而脑洞越大，跨界越远，就越能激发大众的兴奋点，新、奇、特产品的推出，正符合了当下年轻人的心理需求和消费需求。 

实际上，类似这种的跨界营销，已经成为当下逐渐兴盛的国潮营销新方式。

故宫彩妆、泸州老窖香水、马应龙口红、人民日报x李宁……这几年来，许多传统品牌都在启动“旧城改造”，跨界联名，推出以新制造为代表的新国货，受到了大众的热捧，形成滚滚“国潮”。

“守得住经典，当得了网红”已经成为一些传统品牌的营销座右铭。 

六、宝马、奔驰：互怼营销

5月，梅赛德斯奔驰全球总裁迪特·蔡澈正式退休。其老对手宝马发布了一支视频，名为恶搞，实为致敬，这波操作可谓“骚到了家”。

视频的主题是“蔡澈在奔驰总部的最后一天”。蔡澈在人群中与曾经的同事握手告别，拍照留念，交还工牌，并在热烈的掌声中，最后一次坐上奔驰离开总部大楼，看着渐行渐远的总部大楼，蔡澈似乎有些不舍。            

在悠扬纯美的惜别音乐的刺激下，观众还没来得及感动，镜头一转，画面上出现“free at last（终于自由了）”，只见蔡澈开着时尚的宝马i8在汽车的轰鸣中呼啸而去。              

？？？这是奔驰总裁退休之后，放飞自我，终于能正大光明开宝马了吗？

直到视频最后，我们才发现，宝马原来是在致敬：“谢谢你，迪特·蔡澈先生，为这么多年来我们鼓舞人心的竞争。”    

本是奔驰总裁的卸任礼，却被宝马怒刷了一波存在感。不仅如此，随后它俩在微博上的互动也让人嗅到了恋爱的气息。

宝马中国在微博上发布了这只短片，不但艾特了奔驰，还配文“奔驰一生，宝马相伴”。奔驰哪能心甘情愿被撩，转发的同时，还将宝马的文案前后句调换，改为“宝马相伴，奔驰一生”。  

虽然是恶搞奔驰，宝马这波操作却让人恨不起来，因为diss你是真的，向你致敬也是真的，只是顺便给自己打个广告。宝马因此既赢得汽车行业的认同，也实现了宝马品牌声量和美誉度的双赢。对于吃瓜群众来说，也乐得看大品牌相爱相杀。 

早在以前，奔驰和宝马就时不时互相“挤兑”，而且，就这么挤兑了一个世纪。

比如，2016年3月宝马汽车100周年时，奔驰发祝福海报：“感谢100年来的竞争，没有你的前30年，真的太孤独。”一面吐槽宝马太年轻，一面告诉大众，奔驰才是全球公认的汽车发明者，比宝马早了30年。 

宝马的回击更是精彩，用“君生我未生，我生君已老”来表明自己风华正茂，奔驰已经过时了。 

像宝马奔驰这样互怼的竞争对手还有很多，汉堡王VS麦当劳，可口可乐VS百事可乐，苹果VS三星……每个行业都存在“踩”竞争对手，“捧”自己的情况。 

这种互怼营销的高明之处在于，能极大提升品牌曝光率，吸引大众流量，让品牌在市场竞争中多一份露出机会，而幽默和智慧的形式不但不会败路人缘，还会怒刷一波好感。奔驰和宝马就在相爱相杀过程中，分别赢得了一批唯粉，甚至是CP粉，从而实现了双赢的局面。

七、优衣库 X KAWS：饥饿营销

6月3日0点，优衣库和KAWS的最新联名UT（优衣库T恤）线上线下同步发售。这次不只是在网上凭手速的竞争，人们直接杀到了优衣库的门店，混乱状况空前绝后。

随后，#优衣库联名款遭哄抢#、#全员KAWS#两个话题迅速冲上热搜榜。

实际上，人们对优衣库的各种联名UT早已司空见惯，而这次让人如此着魔的其实是KAWS。            

这里跟大家科普一下KAWS，他是美国一名街头艺术家，是街头涂鸦艺术的代表。真正让KAWS走红的是对既有卡通形象的改编涂鸦，他将米老鼠、海绵宝宝、史努比等卡通人物的眼睛改成两个“X"，一经推出很快受到欢迎。

优衣库和KAWS的合作最早要追溯到2016年，随后每年优衣库都会发售两次KAWS联名UT。但之前的发售并没有引起疯狂的抢购。

是什么让年轻人对今年发售的联名UT如此疯狂呢？其中重要的两点原因，一是稀缺性刺激购买需求，二是价格亲民。

这是优衣库和KAWS"最后一个合作系列，"同一花色款式，每人限购2件"，让人嗅到了饥饿营销的味道。开售当天，优衣库线下门店的疯抢视频被上传网络，并引起热议。这样多重的宣传造势，在一定程度上加剧了稀缺效应，营造了供小于求的氛围，从而创造出巨大的抢购需求。 

而极具挑剔眼光的优衣库，更是踏准了潮流文化兴起的这一关键节点，借助KAWS这一顶级潮牌的IP之势迅速崛起。不仅如此，一个快时尚品牌和天价的潮牌联名UT居然只卖99元，也让更多的普通消费者有了消费的冲动。 

很多时候，网红产品的重点不在于产品本身，而在于它的稀缺性，以及把照片、视频po到社交媒体后带来的社交互动和成就感。联名顶级潮牌，玩转饥饿营销，制定亲民价格，优衣库将稀缺性和成就感，做到了极致。

八、涪陵榨菜：借势营销

“最近日子太好了，榨菜都能随便吃了”、“是涪（fú）陵榨菜，不是涪（péi）陵榨菜”、“土豪标配——涪陵榨菜”……今年夏天，被台湾“名嘴”黄世聪嘲讽大陆人吃不起的涪陵榨菜，借势营销大火了一把。 

我们先来回顾黄世聪的“榨菜经济论”：8月7日，在台湾的一档政论节目中，黄世聪说大陆人吃泡面都要配榨菜，当榨菜销量上涨，说明人民生活水平高；但最近连榨菜都吃不起了，所以涪陵榨菜的股价下跌了。更让人啼笑皆非的是，黄世聪还错将“涪（fú）陵榨菜”念成“培（péi）陵榨菜”。            

继大陆人吃不起茶叶蛋之后，榨菜也吃不起了。这段视频传到大陆之后，迅速登上微博热搜，不到两天，微博的话题阅读量就接近7亿。网友们纷纷以“吃不起榨菜”和“吃榨菜炫富”为主题，开始了自己的创作。 

当事件已经发酵到白热化的阶段之后，涪陵榨菜出来表态。划重点：1、我们不但吃得起，还送得起；2、你叫错我名字了；3、我们还给马拉松赞助。   

随后，涪陵榨菜官微晒出快递截图，称已在8月11日将两箱“贵重”榨菜寄往台北，并称“感谢您以幽默、诙谐、自嘲的方式教授了汉语‘涪’的读音。我们吃得起，也能让《关键时刻》节目组人人吃得上。再次对您为中国千年榨菜文化的普及、汉语言文化的推广做出的贡献表示感谢！” 

涪陵榨菜的回应，既为自己的品牌做了广告，又表达了爱国之心，一举两得！在这次热点话题中，涪陵榨菜基本上是“躺赢”的，因为无论怎样回复，都会吸引一大波关注。

这种天降热点的事件，对于品牌人来说，又该如何巧妙借势，进行品牌宣传呢？

立足正确的价值观。“涪陵榨菜事件”严肃说来是一个比较敏感的政治事件。无论怎样回应，都要立足于正确的价值观，表明坚定的政治立场，涪陵榨菜的回应就鲜明地表达了爱国之心。 

快！快！快！周星驰电影《功夫》里面火云邪神说“天下武功，无坚不破，唯快不破。” 这句话放在借势热点营销也非常适用。因为热点是有时效的，在第一时间把握热点信息，对品牌传播的价值非常大。 

话题要有互动性。热点信息本身就具备“用户参与感”，因此蹭热点也必须充分考虑用户的参与感，让用户把你的品牌当成话题，这波蹭热点才算成功。 

就像此次热点事件中，“吃榨菜炫富”就十分具有互动性和参与感，引发了大量网友的自嘲和转发。

九、奥迪：乌龙营销

相对于在奔驰宝马的亲密互动，奥迪也终于在11月找到了新cp。虽说闹出了乌龙，但乐坏了吃瓜群众和一大波忙着借势蹭热度的友商。

11月13日，奥迪在微信朋友圈投放广告，结果却被放上了英菲尼迪的广告片。

事后，腾讯广告发布道歉信，指出已在第一时间进行内部排查和处理。 

虽然错误得以修正，但“乌龙事件”本身引起的舆论热议，再加上网友和友商们的“神助攻”，让这起事件升级为一次大规模的现象级传播。 

最先跳出来的沃尔沃汽车，在微博上喊话奥迪：也帮我们投一个呗。 

奥迪官微的回复也很及时：你的想法我已经了解，稍后给您答复。随后一次乌龙事件演变成了汽车界的大联欢，其他品牌开始纷纷在沃尔沃这条微博下面的评论中打卡。除了事件的主角，其他的汽车品牌也多多少少刷了一波存在感。  

而事件另一个主角英菲尼迪回应更是让网友直呼“爱了，爱了”。不但在官博直接@奥迪，并用自家logo拼成了奥迪logo的样子。    

这次的乌龙营销，奥迪首先应该感谢沃尔沃的“调戏”，其次在于双方的回应方式，不诋毁、不恶意，反而萌生出一种偶遇知音惺惺相惜的即视感。这种迅速而得体的营销操作，在赚得一大波路人缘的同时，更极大提升了品牌好感度。

十、2017→2019：怀旧营销

一到年底，人就特别容易陷入回忆和比较之中。这不，12月初，#2017和2019的对比#就火了。

对于这两年的变化，小伙伴们纷纷表示： 

2017年还是瓜子脸，现在升级成双层西瓜脸；

2017年是杀马特，2019年连杀马特的资本都没有了（快秃了）；

2017年成绩写在了纸上，2019年成绩写在了腰上……

当然还有不变的，比如两年前穷，现在更穷；两年前是单身狗，现在看谁都眉清目秀的（依然单身）。 

截至目前，微博上#从2017到2019#话题已有超过10亿的阅读。 

很多人不知道的是，2017→2019其实是微博在年底的一次精心策划。 

距离2020年还有不到20天，大家难免会陷入年末焦虑。这种只需要两张图就能参与的形式，你会因为刷到很多沙雕表情包而在自黑中缓解不安的情绪。

你也多了一个发自拍的机会，你会打开很久不用的qq空间或者硬盘，找到之前的照片，会想起照片拍摄时的情景，然后怀着特殊的情感发照片出去。

无论是之前的变老挑战、十年对比，还是最近2017→2019年挑战，其实这些刷屏的话题都有着相同的底层逻辑，就是主打怀旧。 

现代人的生活节奏快，生活压力大，怀旧可以让人们暂时逃离当下，在自己的精神花园里，找到情绪宣泄口，以获得慰藉，舒缓压力。毕竟，想起过往，人们脑子中更多地涌现出的是美好的回忆。 

对于品牌来说，迎合消费者的怀旧情怀，主动激发消费者的怀旧行为，或是将怀旧的感受投射到产品或品牌上，不仅可以引起消费者情感共鸣，促进购买行为，也能塑造品牌的形象，让人们将品牌和记忆结合在一起，牢记这个品牌。

以上就是2019年堪称“现象级”的十大爆款营销案例盘点及分析。

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