APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这一年,趣头条的变与不变
2019-12-12 14:01:51

 作者|王舷歌、吕玥

近日季度营收同比增长44%,综合季度平均日活用户数同比增长97.7%,平均月活跃用户数达到1.34亿,相比去年同期增长105.4%。

这是趣头条三季度财报的数据。毫无疑问,这家从出生之日就伴随着巨大争议的公司,还在一个增长的轨道上。

而今年是特殊的一年。

一方面是前所未有的挑战——今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,互联网广告刊例收入减少4.3%(CTR统计),广告主对整体经济市场的信心波动,致使中国广告市场重新进入调整期;另一方面则是前所未有的机遇——在流量枯竭论调甚嚣尘上的2019年,趣头条所卡位的新兴市场成为了所有人的增量金矿。

高速奔跑中更换旧轮子,冰火交融中寻找新引擎。在一年风雨与考验中,趣头条既保持了一些「不变」,也悄然发生了「变化」。

一、不变:追求用户粘性、内容质量、经济模型优化

其实,趣头条的策略一直没变。

趣头条在上市路演的时候就明确了他们的五个发展战略:继续扩大用户基数,加强UGC及社交属性,丰富内容(扩大内容提供者的基数,增加多样的内容形式),加强货币化能力,加强技术和创新投入。

而这五点,也是这一年时间里,趣头条在做的事情。

这一年,趣头条的变与不变

趣头条路演PPT

首先是用户。

在用户数方面,趣头条Q3继续保持增长。平均月活跃用户数本季度达到1.34亿,相比去年同期增长105.4%,相比上个季度环比净增加1460万;平均日活用户数本季度为4210万,同比增长97.7%,环比净增340万人。

而对于用户的持续关注不光体现在数量上,还体现在粘性上——在活跃用户数快速增长的同时,单位日活用户平均使用时长保持稳定。Q3日活跃用户平均使用时间为61.3分钟,长期稳定在一小时以上。

这就打破了过去外界对于趣头条“如果不持续提高用户激励就难以保持用户留存度,以现金激励为目的的用户也不存在粘性”的质疑。

而用户当中,展现出强劲活跃度和消费力的新兴市场人群,依然是趣头条实现增长的最大推动力。

据国家统计局网站数据,2019年上半年农村居民人均消费支出增长8.7%,扣除价格因素实际增长6.4%,城镇居民人均消费支出增长6.4%,扣除价格因素实际增长4.1%。另外,据QuestMobile数据,新兴市场用户月均在线时长达134小时,同比增长8%。

以新兴市场为“票仓”,趣头条的这一坚定的大本营成为了其在周期中能逆势增长的支撑。

这一年,趣头条的变与不变

其次在内容方面,趣头条对于内容质量的追求一直没有变。

在今年三季度中,趣头条正式获得了由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》,成为上海首家获得该许可证的民营移动内容聚合平台。这意味着趣头条的阅读激励模式并非是外界眼中的一种“流量游戏”,“金币激励”一定程度上促进了内容更快抵达新兴市场用户,但本质上,趣头条仍是一家以内容为重的公司。

三季度趣头条启动了“清风计划”,通过接入公安实名查询服务和人力识别等手段,自动识别虚假账号。7 月以来,趣头条站内用户对内容的日均投诉量下降了 30%。趣头条正通过从源头抵制低质账号的方式,减少低质、违规内容,提升内容质量,以此来更好满足用户的内容需求。

而趣头条也在不断拓展内容形式:网文、小视频、直播、游戏……各类型的内容正在以趣头条内生和独立App的方式出现在用户面前。

这一年,趣头条的变与不变

而最为重要的是,这一年里,趣头条的经济模型还在持续优化。在财报电话会议上,趣头条联席CFO朱小路明确表示,趣头条更倾向于“一种长远的、可持续的增长”。

下图是趣头条的收入趋势,这里其实反映的是趣头条的货币化能力。

这一年,趣头条的变与不变

趣头条卡位的新兴市场赛道,是其在广告市场整体疲软的情况下仍能逆势增长的原因之一,这种新市场“跳板”的势能不可忽略。

而在经营费用率上,这一年趣头条的整体经营费用率基本稳定,从各项费用分布比例看,明显的趋势是,研发费用在经营费用中比例快速提升,这与公司持续在算法及产品上加大研发投入有关。销售及市场费用仍然是经营费用中占比最大的部分,但整体比例已经基本趋于平稳。管理费用在公司整体降本增效的大背景下,持续呈现下降趋势。

这一年,趣头条的变与不变

值得注意的是,从去年三季度起,趣头条整体的销售及市场费用中,维护留存用户的积分成本比例持续下降,今年三季度为38%,相较去年同期的49%下降了11个百分点。这说明公司对于留存用户已经进入相对稳定的阶段,而将更多的市场费资源投入到拉新用户中。

另一方面,我们也看到其他销售及市场费用占比快速提升,说明公司在提升品牌认知度等方面投入了更多资源。

这一年,趣头条的变与不变

在拉新成本方面,本季度单个新增用户的获客成本约为6.58元,环比上季度的6.93元下降了0.35元;新增月活用户成本约54元,相较上一季度的近100元大幅下降,体现出公司拉新效率的提升。

这一年,趣头条的变与不变

趣头条生意的极简版模型其实就是当用户产生的Arpu值高于用户获取、用户留存的成本,利润即可产生。而现在,用户获客成本正在降低,积分成本也在降低,经济模型优化工作初见成效。

二、变化:矩阵逻辑与创新

在以上策略的坚持“不变”中,趣头条也迎来了许多微妙的变化,这些变化归纳起来则主要是在矩阵打法和创新上。

趣头条创始人兼CEO谭思亮曾在采访中说,趣头条内部有很多创新机制,其中一条是产品的“四阶段论”——第一阶段,提出概念;第二阶段,产品验证,这是精益创业的思路;第三阶段,如果模式被验证可以跑通,就会快速发力去做增长;第四阶段,产品跑出,做商业化变现。

在这样的机制下,趣头条快速孵化出诸多产品。

最有名的是米读。

去年5月趣头条推出了主打免费阅读的产品“米读小说”,并在今年5月底上线了与趣头条激励玩法相同的米读小说极速版。今年三季度,米读小说受整改影响,损失了一部分营收,但趣头条联席CFO朱小路表示,米读小说已在快速恢复中,三季度米读的综合流量保持稳定,米读和米读极速版的综合日活跃用户量仍超过800万。

这一数据要归功于趣头条在米读内容建设上的大力投入。在财报电话会议上,朱小路表示,米读目前已与除阅文之外的主流内容提供商签署了合作协议,并将与掌阅iReader进行全方位合作,与其他竞争对手相比,米读拥有最全的内容库存。

另外趣头条也曾公开表示,未来三年米读将投入不低于10亿元的资金,持续推进独家内容建设和作者生态构建,深化与掌阅等核心内容供应商的合作,并在自有内容上深挖版权衍生工作,与更多实力下游文娱企业合作。

而米读为趣头条探索出一条新路径则是独立融资,拓展更多可能性——今年10月,趣头条宣布旗下负责米读业务运营的子公司完成了1亿美元B轮融资。该轮融资由CMC资本领投,由趣头条跟投。

这一年,趣头条的变与不变

米读

除了米读,公司也在短视频和游戏及直播领域打造产品矩阵,构建内容生态平台。

小视频方面,目前趣头条平台上的小视频日均PV已达到 2.27亿,人均PV相较今年一季度提升5.37%;小视频日均生产4.25万条,日均互动700万次,相较今年第一季度均翻了一番。

而以游戏、直播为代表的强互动性内容也是趣头条接下来的重点内容方向。据趣头条联席CFO朱小路介绍,在没有针对小游戏进行任何营销的情况下,截至第三季度约有70%的用户都玩过趣头条APP上的休闲小游戏,而且游戏和直播板块已经在为趣头条带来盈利渠道。

据「深响」了解,趣头条自主研发小游戏“趣种菜”,日活数已突破500万,活跃用户次日留存率高达80%。目前,小游戏和直播用户数量及其营收贡献还在以数倍的环比增速增长,在明年势必将成为趣头条收入增长的重要部分。

如此一看,趣头条的边界拓展方式和今日头条有些异曲同工。

2012年,今日头条用个性化推荐这种创新方式提高移动时代的信息获取效率,这后来也成了行业标配;2014年推出头条号,帮助图文创作者降低了创作和传播门槛,赚到了钱;2016年,今日头条大力投入短视频,2017年,头条上有了问答和微头条两种新的内容体裁。

横向是内容体裁的拓展,纵向是分发方式的拓展。

“我们是一家创新力比较强的公司,行动力也很快,可以持续发现一些潜在的机会,然后快速切入。”谭思亮在梳理趣头条优势的同时,也毫不回避公司目前欠缺的部分——“我们现在更多是需要加强从10到100的能力,比如我们的广告平台、推荐引擎等等实力都需要不断提升,否则会支撑不了我们持续的创新和增长。过去我们的一个项目以创新取得先发优势,但后面能不能持续再突破,其实是以这些基础能力为依托,这些长期建设的东西如果做不好,会掣肘创新带来的发展。”

也正是基于他的这种认知,今年趣头条内部的一个重大变化是,“大中台”被提到了新高度。目前,趣头条已把技术、算法、数据、产品等公共设施团队全部聚集成产品运研中台,以此来为创新团队提供搭建技术、算法等基础设施的支持。

与此相配合的是,趣头条的人才升级工作也在持续推进,以此来保证业务持续创新的能力。这也正是商业世界吸引人的魅力所在,在「不变」与「变化」之间,寻找价值最大化的平衡点。

-END-


深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

结合本文,趣头条的创新机制中产品的“四阶段论”的第二阶段是?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1413
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
这一年,趣头条的变与不变吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接