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获客成本高升,我们该如何去构建一个“价廉物美”的用户增长模型?本文希望能够对概念通过案例整理给运营新人一些启发和参考。
往大了说,对于一个企业来说,更好的掌控LTV(LifeTime Value)用户生命周期价值和CAC(CustomerAcquisition Cost)新用户获取成本之间的关系,是决定了该企业产品是否能够长期可持续发展的重要原因。
而往小了说,这两者之间的比率关系对于一个运营人员来说,也是一个尤为重要的指标。
新用户获取有一个的永恒公式:
LTV>CAC(利润=收入-成本)
那么在获客成本高升,流量获取艰难的当下,我们又该如何去寻找一个“价廉物美”用户增长渠道呢?这时候“裂变营销”、“病毒传播”“邀友推荐”等词便传入到了我们的耳中。
首先我们还是要来说说好友推荐的几个特性,这也正是我们不断想要去探索的根本原因:
不同于常规的市场获客方式,我们老用户带来新用户,如果是口口相传,直接注册转化,那我们的成本就相当于是0。
哪怕现在常用的采取补贴的方式,一般来说成本也是低于其他付费渠道的。
老用户推荐的好友大多数情况下的需求点跟老用户类似,比如玩游戏的人群,推荐过来的大部分都是游戏忠实爱好者,又比如健身人群,推荐而来的用户也更热爱运动健身。
除了上述第2点,本身大概率是目标用户,自然转化就会好,另外还会存在“好友推荐”的社交背书,少了“王婆卖瓜,自吹自夸”,多了可信的“三方认证”,被推荐的用户更容易开始使用产品、成为长期用户。
基于上述这些原因,我们也越来越多的发现,我们常用的APP都会有好友推荐这个模块(或活动):
那么当然邀友推荐不仅仅是在菜单栏或者某个模块增加一个邀友入口就完事了,邀友裂变应该是贯穿整个产品的。
让我们了解一下用户推荐常见的有六种类型,并通过一些案例希望能有所启发。
口口相传是一种最原始的推荐方式,就好比我们去一家饭店吃饭,觉得这个饭店不错,很有可能推荐给其他朋友。那么在线上做口口相传,它的特点是什么呢?
这一点特别在垂直领域里尤为明显,很多时候一款APP产品,尤其是工具性的,可能会存在很多细分功能,但我们可以尽可能做出一个特色功能,加强用户感知,以便在适当的情境下就能够想到“它”,从而为其推荐。
比如,本人平时喜欢机车,但也是初入门,在当初挑选摩托车的时候,预算有限,对车又不懂,无从下手,便寻问机车老前辈,这时候有好几个摩友便向我推荐了“哈罗摩托”这款APP,告诉我,能根据价格预算选车,能作对比。
另外,虽然现在微信已经是一个我们最常用的社交聊天工具,但在农村老一辈中,他更多的也是一个口口相传的过程,就比如我的外公外婆,甚至我爸妈,也是通过我们告诉他,这是一个可以视频可以发语音的聊天工具,然后并教他们使用的。
这一点非常好理解,对于产品的名字涉及到的当然不只为了传播这么一件事,其他不做过多赘述,但反过来我们可以去思考,若是一个非常复杂或者含杂生僻字的产品,那肯定是不便于传播的,尤其是口口相传这个推荐行为上。
当然除了上述的内容外,良好的用户体验,优质的服务等等都是老用户口口相传的重要因素。
顾名思义展示相传就是通过展示产品来吸引新用户的过程。
这里常见的例子很多发生在相机应用中,比如首创独到新颖的滤镜或者功能时,用户在使用功能后发布到社交平台上,别人就会好奇:哇,你是怎么做到的,我也想试试。
早前在朋友圈中就看到有小伙伴晒健身照,并添文:滤镜一加,少练一年。当时就被安利了一波MIX重金属滤镜效果。
现在在各类电商平台或者互联网金融平台中,补贴推荐是一种非常普遍的推荐方式。
补贴推荐也区分单向补贴和双向补贴。单向补贴即只给推荐人奖励补贴,双向补贴即推荐人和被推荐人双方均可以获得奖励。
例如上述开篇提到的luckin coffee 和叮咚买菜都是采取的双向补贴的方式。
luckin coffee的活动方式是双方可以各得一杯咖啡,叮咚买菜则是一方获得满减券,另一方获得新人红包。
对于社交网络产品,如果老用户邀请新用户加入,那么双方的产品体验会变得更好。
比如很多情侣社交app,双方加入其产品功能才能够真正体现出来。
所有功能均是基于新用户加入以后才能体现真正的价值,当然情侣软件的老用户邀请新用户数量有局限性,但很多社交尤其是熟人圈子的社交软件的产品体验均会随着老用户推荐新用户而提升。
如何让用户逐步去解锁更好的功能或是产品体验,这也是我们设计功能成长性的一个参考方式。
病毒传播和其他用户推荐方式最大的区别就在于扩散速度块、感染规模广。
早期我们都经历过微信朋友圈刷屏,这一模块需要极强的策划能力,找准热点,不过随着很多社交平台的管控,病毒传播也存在了一定的风险性。运营人员要很好的从中把控平衡。
这一点就会涉及到整个产品的内部逻辑,有很多思考的地方,我们分几个部分来讲解:
很多音乐平台在分享功能上还做了歌词海报等,也让分享手段多样化,用户更愿意接受。
例如:欢乐麻将,可以通过邀请分享好友获得欢乐豆。
上述呢就是我们常见和常用的好友推荐的方式,除了能够理解和掌握这些方式,我们还需要清楚的认识到邀请邀友的流程以及它的万能公式
通过邀请加入的新用户人数=潜在的推荐人数*推荐人转化率*分支因子*被推荐人转化率
用户推荐流程的分解:
从上图可以将用户推荐流程分解,然后逐步搭建完善的流程并进行跟踪数据分析,哪一步的转化情况不理想,可以着重优化哪一模块。
此文内容是将以往学习的内容做一梳理,也当作为一个总结分享,希望对大家有帮助,如有不足,请多指教。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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