很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
需求是营销的起点、核心、本质。没有需求,后面所有的竞争全部清零。而你更要关注的是,这个需求在什么样的场景当中能够被激活。
——王赛(科特勒咨询集团合伙人)
乔布斯说,体验是客户需求的完整交付。我们往往以为满足客户需求,就是给他传递一个产品或一个服务。错。其实它是一个整体的体验。
很多人认为客户服务是客户体验,这不对。客户体验是品牌零售商、客户共同创造的,甚至客户在这个过程中是更重要的环节,而不只是厂商。
有人曾做过研究,95%的消费者的体验出现在潜意识层面。比如说你一进这个商圈,就能感觉到好不好。所以,它是对人整个感知系统的一个管理。
很多公司做品牌,实际上是一个承诺。许下承诺很容易,但兑现很难。
我们先来看看一些大公司是怎么落地的:
宝洁提出了很重要的“三秒法则”。任何一款产品,消费者拿起来之后,它能够迅速击中你的需求,击中它的价值点。
万豪花了300万美金在全世界做调研,注意到一个关键瞬间,叫做“舒口气时刻”。当你刚刚入住酒店,一进房门,它的电视机就打开了,告诉你周边有哪些娱乐设施,有哪些景点。
同样是酒店行业,索菲特也搞出了一个“拥满等候时刻”。你等候排房的时间可能要超过40分钟,那么它就会给你一张券,你可以到它的泳池里先去游泳,或者先去做一个打折的一个SPA。
就是说,如果我们把这一个一个的时刻找出来,就会发现我们满足客户需求的,不只是一种产品,而是在某个场景当中,如何把我们的产品用得更好。这是一种完全不一样的思维模式。
为什么星巴克总是横着排队,麦当劳要竖着排队,而喜茶是让你不断地排队?因为星巴克的核心体验是社交,横着排队既降低你的焦虑感,又可以相互搭讪。它给你饮料的时候,就先问你姓什么,在你杯子上签一个字。这是星巴克的社交基因。
麦当劳是个快餐公司,讲快节奏,纵向排队就会感觉很快结束。喜茶让你不断排队,则是让你感觉到这个产品有稀缺感,让你总觉得买不到,变成一个品牌传奇。这都是体验打造的一种方式。
区分出客户跟你接触的若干个关键瞬间,从而把它做到最好。
如果说前面找了一些关键瞬间,是一些碎片,那么我们可以把这些碎片联系起来。
所有企业,包括快消品,渠道也是你跟客户打交道的一种方式。你的企业、你的产品、你的服务,跟你的客户打交道的整个过程,你能不能画出来?这就会变成一张地图,非常有意思。
这个地图有什么好处呢?它就能够让你看到客户需求满足的全体过程,而不是一个环节。
可以用5个步骤,去做客户地图:
1. 整理内部的认知,想想你的客户需要什么样的东西,客户跟你是怎么打交道的,客户平常怎么去评价你的。
2. 建立一些内部性的假设。
3. 去做调研,了解客户的感受。
4. 体验你研究得出的这些点。
5. 绘制整个客户地图。
具体怎么绘制呢?
第一,根据前面的步骤,形成消费者与公司产品服务存在交集的体验点。产品服务和客户打交道,是有交集点的。看看这些交集点在什么样的地方?
第二,把这些交集的体验点,按照消费者的经历来形成一条故事线,变成一个故事:消费者进入一个门店,从他进入到走出,他会有哪些触点?怎么样的感知?情绪怎么起伏?我怎么去修正他?
第三,找到消费者在这些体验点当中的感知。比如说,差;比如说,高兴;比如说,一般。可以分为几级,三级、四级、五级或七级。
第四,找出那些消费者评价比较低的点,然后再做策略性的改善。
以星巴克为例。横轴,好比一个消费者从进入星巴克到走出星巴克的整个故事线。
纵轴,是他进入星巴克中的整个体验,比如说是糟糕,是负面,还是一般,还是满意,还是喜悦?喜悦意味着你超出了他的预期。你就会发现这可以变成一个故事。
比如说,消费者先看到门店的位置和外观,然后看到有人去欢迎他,然后看到室内的装饰、音乐、咖啡的品种,然后排队,刷信用卡、买单,拿自助品,然后坐下来……共有20个点。你就会找到,哪些点是消费者评价低的,往下走的。
这些东西都是大家看到的点,但是我们用这个工具,就能把它们还原成一个普遍的逻辑和一种思维决策的工具。
接下来,你就可以想想,用什么样的方式来做改善。
很多人说海底捞别人学不会,这对不对?我觉得文化是很难复制的,但是海底捞的这些体验点,你也是可以一个个的找出来的。比如说,进海底捞之前,要等位,它会怎么来处理?等等。
具体的改善建议如下:
对于消费者情绪非常差的痛点,应该怎么去处理?这是有不同段位的。
最基础的是把痛点处理掉。但是处理所有痛点是会有成本的,这样做不是高手。高手是用最少的成本,讲究投资回报率,还能把痛点变成甜蜜点。
所有餐饮店的消费者都有个核心痛点——等餐。点了餐之后,发现上餐特别缓慢,就会特别焦虑。传统的店会怎么解决这个问题呢?增加厨师,增加服务员,但成本会急剧上升。
而一茶一坐和小肥羊就做了这样的设置:点完餐后给你一个沙漏,放在桌上,如果沙子全部掉完,菜还没有上齐,就打九折或者送你一瓶饮料。
然后你会观察到,所有的消费者,如果他不是太急,他的整个心态会发生一个巨大的变化。这是用一种游戏的方式跟你在玩儿,他会希望不要很快给我上完,这样就可能得到一个奖励。
所以,这就是一个高手,把痛点变成了甜蜜点。
你的体验设计中,有没有独特的记忆点?
我们去很多酒店或零售店,发现确实体验很好、很独特。但是,回来就忘了。为什么?没有独特的记忆点。
这里有个很重要的法则,叫做粉碎品牌原则:把你品牌的所有Logo、广告、传播全部给取消,然后让消费者经历一番。等下次他再进你这个店,能不能回忆、识别出来是你这个品牌?能的话,你才成功了。
比如DQ。你大概去过很多商超、零售店吃冰淇淋,但是你一定记得,DQ有个动作,就是把冰淇淋给你之后,把它倒立起来,以强调这个冰淇淋的黏稠、质量好。这一个动作,就是一个很重要的记忆点。
是不是体验做得越好,就越对?这里就有个很大的问题。
我们要问,麦当劳是不是要学海底捞?如果去学海底捞的话,麦当劳的速度就做不到快。汉庭要不要去学香格里拉?如果要学香格里拉,汉庭就不是今天的汉庭,汉庭的成本架构就完全不一样。
看完冯小刚的电影《非诚勿扰》以后,所有人去坐大新华航空、海南航空,都希望那个空姐是舒淇,不可能的。
所以,体验点未必是做到越好就越对,你要衡量你的营销投入和回报。好营销和坏营销的区别就是,是否找到你的杠杆。杠杆就是以最小的投入,获得最大的回报。(白粉、自杀、原子弹,你的企业是哪一型?| 增长矩阵思维 点击复习)
由于数字化,整个客户地图是可以被割裂出来的。
我可以不去星巴克,线上就可以点到星巴克,对吧?所以这就是瑞幸咖啡冒出来的机会。我不用开那么多线下的体验店,我开个小门店就可以了。
所以谷歌提出,在数字化时代有四个点你要去抓:
1. I-want-to-know moments:客户如果想知道你的时候,你怎么冒出来?
比如,红酒是很难进行品牌区分的。所以,一个知道I-want-to-know moments的公司,会把它所有的信息放在标签上的二维码里,你一扫就可以看到这个酒的历史,跟其他产品有什么不一样,怎么来做比较,怎么来做鉴别。
2. I-want-to-go moments:客户想到你那里去的时候,你该做些什么?
星巴克有一个手段叫Early Bird,早鸟计划。很多人早上出门之后,是到星巴克的门店中拿一杯星巴克去上班的。但这个需求点是可以被管理的。
很多人都是急急忙忙的,如果排队时间过长,他就会放弃这个需求,或者马上去竞争对手那里。所以,星巴克做了一个Early Bird软件让你下载,每天早上起来,星巴克可能给你推送一个消息说,如果15或20分钟赶到星巴克,那么你就会有个折扣。
这样,消费者起床之后,第一件事就是想如何更快、更高效地冲到星巴克门店。这叫做I-want-to-go moment。
3. I-want-to-do moments:客户想用你的时候,你怎么办?
很多产品它要满足你的需求,但是拿回来你不会用。比如,有人曾送了我一个摄像辅助机,我看半天不知道怎么用,在网上去搜功能说明,也没有相关的视频。这就叫做I-want-to-do moment。你可以把大量的Video上传到网上去。
4. I-want-to-buy moments:当客户想去买的时候,这个关键点又该怎么把握?
比如说你到澳门,刚上岸,突然之间博彩的广告就出来了。这是精准投放,去抓住这样一个瞬间。
曾有一家公司通过指标分析,重新设计流程,在机场怎么找到客户、怎么送过来、周边配套什么样的酒店、什么样的服务,专注做中端品牌,一年之内,净利润翻了两番。
需求是营销的起点、核心、本质。没有需求,后面所有的竞争全部清零。
而你更要关注的是,这个需求在什么样的场景当中能够被激活。客户为什么不买你的产品,也许不是产品本身的原因,而是没有找到“场景”。
客户体验能够让你在满足需求的时候,比竞争对手做得更好。(完)
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)