APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
爸妈背着我在“小红书”做网红,看完我惊呆了......
2022-09-24 00:00:00

最近,运营社发现了一个“翻版小红书”。

有人在上面发“运动打卡”、晒“今日穿搭”、分享“摄影大片”,不过和小红书不太一样的是,这里的核心玩家集中在 35 岁到 80 岁的“熟龄人群”,叫“老红书”可能会更合适。

这个 App 看起来似乎不太起眼,但瞄准中老年市场,45 岁以上用户量已经超过 1 亿,仅次于今日头条和微信(数据来自AgeClub),已经成了图文垂类社交头部软件。

图片截自七麦数据

是什么让大爷大妈们集体上头?这个老年版的小红书有何特别之处?围绕中老年群体做社交怎么赚钱?今天我们就来扒一扒这个有意思的 App —— 美篇。

01 、老年版小红书,有什么魔力?

美篇其实就是一个社交软件,只不过面向的群体不是处于“宇宙中心”的年轻人,而是在网络环境中长期被忽视的中老年人,凭借独特的玩法和清奇的画风,在大爷大妈群体中火了起来。

1)“傻瓜式”操作,轻松玩转自媒体

很有意思的是,现在的年轻人要不就是朋友圈 9 宫格都凑不齐,要不就是千挑万选精修 9 张图。但在美篇上你却经常能看到,配图动辄几十张甚至「上百张」的图文,比如:

一家人其乐融融,随意发个家庭日常晒幸福;

戴上新买的丝巾去公园,狂拍游客照,一个角落都不落下;

朋友久别小聚,“老闺蜜们”亲密合影还有集体大合照,很快就 99+。

 

在美篇上,单条动态可以添加 100 张图,真正实现“po 照自由”,爱拍照的大爷大妈们就是这项功能的忠实粉丝。

 

上传好了图片和文字,就可直接一键排版,调整下字体,再配上风格相近的音乐,简简单单操作一下就有专业博主那味儿,旅行风、运动风还是文艺风都轻松搞定。

 

运营社认为,同为主打图文内容的社交平台,比起小红书,美篇拥有更强大的“工具”功能。

简单易用、百张配图、精美排版,平常不熟悉智能手机操作,也能做出令人满意的图文作品,这些功能上的新奇体验备受中老年人的喜爱。

2)展现老年生活百态,打造包容型社区

这里中老年社交圈子的氛围,也和我们想象的完全不同。

美篇不像是大爷大妈磕着瓜子聊八卦的小区凉亭,竟然更像个“老年文化活动中心”。

在推荐广场,经常能看到山水风光大片、高清花鸟图,联想到公园里扛着长枪短炮白发老人们,这独特的角度、讲究的构图,忍不住感叹一句“你大爷还是你大爷”。

各种诗词和文章也不少。看着落日余晖感悟人生,赋诗一首,欣赏春日美景心情大好,作散文一篇,出门旅行感受生活,留下一次游记,而不是开口只会一句“绝绝子”。

这些中老年用户通常时间、经济比较自由且有一定文化基础,所以发美篇对于他们而言,不仅仅是简单生活记录,更是发布自己的得意作品。

让人眼前一亮的,还有他们对积极生活的热情表达以及对待人生的豁达态度,同时出现在一个社交平台里。

有人在荷花池里拍青蛇写真、在废弃工厂里拍机车美照。

有人在圈子话题里,谈论独生儿女成家后怎么缓解孤独感,认真讨论“安乐死”的好处。

作为内容社区,美篇营造了多元、包容的良好氛围,给被“边缘化”的中老年人大胆开麦、展现自己的机会。掌握了话题主导权,用户自然也就更愿意在这个平台上发声。

与此同时,由于这个年龄段的人大多已经“出走半生”,他们对待生活更加宽容,对待陌生人也不吝啬表达善意,逐渐的就形成了平台独特的“评论哲学”——支持赞美再加表情三连发。

用户的动态下面,“美极了”“为你点赞”等评论高频出现,后面还通常加上三个拇指,三朵鲜花等表情。无论内容质量高低,“美友”们上来就是一顿夸,使得社区交流的画风格外的和谐。

这里的社交圈完全一个充满 peace&love 的友好社区,从美篇转一圈出来,我都感觉自己“满满的正能量”。

02、美篇,凭啥让上亿中老年人上瘾?

美篇成立于 2015 年,官方统计数据显示,平台累计注册用户已达 2 亿,其中 35 岁以上用户占比达 70% 以上,攻占中老年人市场,这个 App 做对了什么?

1)拉新策略:“工具人”破圈,借势营销裂变

美篇虽然现在是款社交软件,但最初是以“图文工具”的形式切入社交场景的。

创始人汤祺曾是华为的程序员,他洞察到中老年人单次多图、美观图文的分享需求,开发了简单易用的图文创作工具解决用户痛点,吸引了一批“自来水”。

冷启动的过程中,美篇也在传播的时候刻意放大“工具”的属性,强调图文音频制作功能易上手。

App Store 美篇软件用户评论

当用户发现一个新产品,没有令人反感的广告拉人,而是一个恰好需要又“随用随丢”的工具,“渣男心态”会让人本能地认为试试也没事,很容易就开始第一次的体验。

当他用完感受到了 Aha Moment ,很自然地就会分享给有同样需求的朋友,或是分享自己的文章链接吸引新用户。

每到节假日的时候,家人团圆、朋友聚会、旅行游玩,大家攒了一相册的照片想要分享,美篇作为“工具人”就格外的受欢迎。

靠口碑积累了种子用户之后,创始人开始考虑从单纯的“图文工具”向“内容社区”转型,加大投入,借势营销刺激用户增长。

此前,《中国诗词大会》火遍全国,兴起了一波古诗词热,官方趁着风头正盛开展美篇首次诗词大会。贴合美篇“中老年文青聚集地”的特点,这类活动鼓动了不少深度用户参与创作,还吸引了更多同样喜欢古诗词的新用户加入。

配合热门活动,官方又同步推出美篇签约作者计划,在首期签约作者名单里,洪晃、潘石屹等名人都在其中,从公众号、头条号等其他平台吸引更多高质量内容创作者到美篇。

除了借势营销拉新,美篇也尝试了自己造势营销裂变。

继 B站《后浪》之后,美篇发布了年度广告片《前浪》,把大众的目光聚焦到了中老年人身上,引发全网热议。

在短片里,中老年人登山、跳伞、玩摇滚乐、Cosplay,看起来甚至比年轻人还会玩,打破了大众这一人群古板、无趣、落后的刻板印象。

截至目前,#何冰再次演绎前浪#相关微博话题,阅读量超 3 亿,讨论量也达到 3.3 万。

这支短片让年轻人看到了自己的父母,也让中老年人看到自己,美篇通过为中老年人提供发声平台,助力他们重拾话语权的方式,换取情感认同实现用户增长。

2)促活留存:深化社区内容,线上线下联动

将用户吸引进 App 之后,美篇在社区内容生态和创作服务上做好用户促活和留存。为了打造社区氛围,美篇主要在「社区内容」、「激励机制」、和「线下联动」上下功夫。

① 社区内容:重点打造兴趣内容社交

“美友圈”一直是美篇对外宣传的卖点,为了让用户更好地去互动和交流,平台着力构建“美友圈”,通过大量的圈子聚合同类人,帮助用户找到归属感和舒适的社交圈。

平台设置了交友、生活方式、美食等 17 个主题场景,按照兴趣爱好、生活习惯、共同经历等等细分了很多“圈子”,可以看到:

“我的每日穿着”圈子里,69 岁的阿姨晒自己喜欢的裙子;

“带孙一族”圈子里,爷爷奶奶在讨论怎么更好地帮儿女带孩子;

“生活矛盾群众评理委员会”圈子里,“伴侣喜欢打牌,要不要离婚”吸引了近千人讨论。

在创始人看来,现在中老年群体最缺的就是陪伴,而提高用户留存率的最佳方式,就是培养用户情感依赖。

为了让美篇成为用户的情感栖息地,平台强化了话题功能,通过提供大量优质的话题,用户可订阅感兴趣话题阅读,也可以根据这些话题来创作内容。

参与形式也有直接加入圈子讨论、发说说、发书信(类似漂流瓶)等多种形式,逐渐从“中年文青聚集地”变成了大众兴趣社交场,人人都能玩进来。

② 激励机制:流量奖励与平台“造星”

当平台的用户达到一定体量,为了让更多内容阅读者向内容创作者转化,构建丰富的内容社区平台吗,美篇线上线下“两条腿走路”促活用户。

线上部分,平台围绕创作内容推出奖励机制,刺激用户创作高质量内容热情。例如:

优质图文有机会被“精选”,加精后的文章会获得官方流量奖励,有机会得到更多关注和点赞、评论和打赏;

优质内容创作者可以晋升圈子主持人,替代官方在圈子内实现“自治”,成为平台上具备话语权优势的 KOL;

平台定期推选“每周之星”,官方发布优质创作者事迹并赠送实体奖牌,创作者既满足了荣誉感又有官方二次传播的推广。

运营社分析,在互联网环境中长期被忽视的中老年人,其实有更强的表达欲望,也更期望获得认可,平台造星,草根变“明星”的套路对他们来说也是不过时的。

美篇就是用名誉奖项的心理成就感,和流量加持、实体奖章、管理权利的实际奖励拿捏老年人。

③ 线下联动:打通现实“美友圈”促成网络社交闭环

美篇经常会在 App 上发起主题活动,例如“最佳旅游路线”“春季写生”等等。

一方面能够吸引众多爱好者参加活动,发布活动主题图文等内容,另一方面以此为契机,组织共同兴趣的“美友”在现实里一起玩,有同龄人作伴,也能慰藉生活的孤独感。

不仅如此,美篇还以城市为单位设置美篇之家,以委员会的形式组建微信管理群,官方安排小助理组织线下交友、学习、玩乐活动。

中秋期间武汉美友会组织金秋歌会

当线上兴趣社交延伸到了现实好友社交,用户对于美篇的独特社区体验有了更强的依赖感。

03 、老年社交App,大厂争抢的下一个风口?

大家都在抢夺年轻人的市场,中老年社交这门生意能做大吗?

1)翻版小红书的出路

自从“种草经济”的价值被大众看到之后,以图文种草立足的小红书,成了巨头围猎的对象。

早在 2018 年,字节跳动就曾推出过图文种草 App“新草”,仅仅一年就下线了,今年又推出了新的 App“可颂”,更是在一个月内悄声下架。

图片来自@电脑报

京东上线种草平台“种草秀”,就连知乎推出男生版小红书“CHAO”。据@Tech星球 梳理,互联网大厂们已先后推出类似产品或功能达到 16 款,大家都想打造另一个小红书,分一块蛋糕。

讽刺的是,这些围着年轻人打转的各种“复刻版小红书”都效果平平,反倒是聚焦中老年群体的“老年版小红书”做成了垂类头部 App。

就连小红书自己,也盯上了老年人市场。2021 年 6 月,小红书就注册了“老红书”商标,甚至还针对中老年群体上线了一款“友友视频”的 App。

图片截自天眼查

随着大龄网民用户的增加,很多主流互联网产品都面向老年人开发了人性化的功能,例如大字体、大图标、大音量。但这些都只不过是简单的“适老性”操作,为老年人服务,和只为老年人服务是完全不同的两个概念。

年轻人的包围圈竞争太过激烈,老年社交或许会成为下一个大厂抢夺的风口。

2)中老年社交的商机

新的生意机会来了,那么中老年社交 App 到底要怎么赚钱?

目前,APP 移动应用平台的商业模式,主要有「流量变现」、「服务变现」以及两者相结合的「混合变现」模式。

短短几年时间内用户突破 2 亿,小红书就是依靠广告业务的流量变现,打开了营收高速增长的局面。但由于小红书之前在商业模式的选择路径上并非清晰,即使把自己打造成了巨大种草流量盘,但拔草却流向了其他渠道,以致现在的电商之路,困难重重。

左为小红书商城,右为笔记截图

运营社发现,同样是做内容社区,美篇却走了另一条和小红书完全不同的路。根本上的区别在于,美篇从开始就选择了“混合变现”的商业模式,用流量变现(广告)+服务变现(内购)保持了稳健的盈利结构。

2019 年以前,平台主要是靠「流量广告」和「美篇书印品」营收。

为了最大限度保证了产品体验,美篇在着力建设 App 的同时还上线了微信小程序,同时在两个终端接入广告主资源。

对于社交类的 App 而言,以广告的方式将平台的流量快速变现,显然是个是行之有效的方法。据创始人透露,目前广告营收占总收入的 50%,维持了较为健康的收入结构。

左为 APP 端,右为微信小程序端

印品则是美篇具有特色的一项内购服务。基于中老年人阅读书报的习惯,以及用户把发布图文当做自己“作品”的心理,平台开发图文定制成美篇书业务,价格从基础版 69 元到典藏版 499 元不等。

有人把自己的摄影、诗词定制成作品集;

有人把日常分享图文印成实体书当做回忆录;

有人把难忘的经历装帧成珍贵的纪念品。

美篇官方称,4 年间,美篇书用户超过 50 万,这项服务既为美篇带来了收入,也成为维系用户的重要手段。

2019 年底开始,平台又增加了会员服务和虚拟礼物系统,通过提供更多专业服务,帮助用户解决问题的方式来获取收入。

平台推出的会员增值服务,会员费每个月 19 元。充值可获得去除广告、云端储存、文章照片容量扩充、印品优惠券等 20 项权益。

而虚拟礼物体系就类似公众号中的文章打赏。在以鼓励赞美为主流氛围的美篇社区里,用户可以为美篇作者送花表示支持,这些礼物的定价很低,从 1 元到 8.8 元不等,都需要直接从平台购买。

后来平台又增加了花瓣系统,用户可以通过签到打卡、完成任务等形式免费获取花瓣,赠送给作者。

@刺猬公社 文章中提到,2020 年,美篇的这两大模块成长起来,承担收入主力军,长期稳定付费的会员用户达几十万,虚拟礼物流水收入可观,净利润数千万。

04、结语

老龄化催生“银发经济”,2021 年产业规模已经达到了 5.7 万亿(数据来自普华永道,但老年社交服务仅仅只是冰山一角。

作为中老年群体图文社交垂类头部 App ,美篇的确比别人先走了一步。不过,美篇还需要继续深挖中老年群体需求,深化“社区App”的探索,完善内容平台结构和生态。

运营研究社
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营研究社
运营研究社
发表文章511
不让运营人孤寂地成长
确认要消耗 羽毛购买
爸妈背着我在“小红书”做网红,看完我惊呆了......吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接