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埃森哲数据显示,中国近4亿20~60岁的女性消费者,掌握着每年高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。
“她经济”强势影响下,近几年“她营销”创意也加速翻新,但女性消费者们却越来越难被打动。多数品牌创意擅长站在第三方视角去歌颂女性力量和态度,但传递的态度与理念往往趋于“口号化”,并非现实女性真正所感知。
“她营销”如何做才能真正吸引女性共情,建立与女性消费者间的深层价值共鸣?
新沟通
从品牌说到让消费者说
外放女性的内在温暖力量
所有品牌必须认识到一个现实:我们已走进“消费者本位”的营销时代。这个时代的消费者不再关心品牌是谁,而只关心“我是谁”。因此,能够引发消费者的关注,激发共鸣的营销,必定是从真实的消费者角度出发。
深谙此理的嫚熙,选择了一个聪明的做法:把营销沟通的主导位置,让渡于消费者,让消费者自己来阐释自己的态度与理念。
1)一个恰当的沟通者,让暖系消费者代表来“代言”
此次嫚熙邀请了素有人间小太阳之称的房琪,以她的温暖语言代替品牌与消费者沟通。9月13日,品牌官宣房琪为“嫚熙暖心大使”,协同秋冬新品半边绒系列与品牌一起释放暖意,为女性带来温暖的力量。
嫚熙之所以携手房琪,不仅是看中了其粉丝基础和女性人群影响力,背后更有深层的品牌契合度考量:
房琪分享的视频里总是充满治愈力量。旅行中,她展示美景,也展示旅程中的个人思考、体悟和心境,传播美好和温暖。她曾在综艺节目里,用她独有的表达形式,把张含韵比作“清风”,赞扬其在人生历程中始终闪耀的勇敢精神,让无数网友动容。就是这样一个自带“暖意”的房琪,还被粉丝们称为“人间小太阳”。一直以来以贴心产品服务消费者,持续向消费者传递温暖、积极理念的嫚熙也是女性品牌中的“小太阳”,房琪温暖而又治愈的气质与嫚熙品牌高度契合。
更重要的是,她不是远离人群的明星、名人,她本身就可以看做千千万女性消费者的一员或缩影。房琪在29岁生日时说过这样一句话:各位女生,这是你自己的主场,按你自己的想法活,才是最漂亮。这是她一直以来秉持的人生态度,嫚熙向来主张的品牌态度——爱自己,做自己的人生主角,感受自己内在的力量。
携手能让女性消费者们产生代入感的“人间小太阳”,从一开始就已经把品牌拉向了女性消费者的同一边。
2)第一视角的品牌片,激发真实女性共鸣
在与嫚熙合作的品牌视频中,小太阳房琪“用天气的名义”给女生们打气,代替品牌发言的同时,更是在代表广大消费者吐露心声。
这是一支由“房琪”这个女性消费者阐述,从女性第一视角展开的品牌片。
就如同把张含韵比作“清风”,这支片子里,房琪也将现实中女性在不同阶段的思绪和情感,比喻为不同的天气,阐述着她们在不同阶段需要被看到、被理解和被照顾到的普遍痛点,而借着天气变化中蕴藏的自然原理,又总结出了女性各个阶段的人生哲理,并展示出嫚熙半边绒系列产品带来的暖意。
自由的风告诉对未来有顾虑的女孩们,要自在做自己;静静融化,在蜕变中滋养生命的雪,告诉不被理解的准妈妈们,情绪波动是正常的,而每一次情绪的化解都会成为孩子和准妈妈共同成长的力量;总是猝不及防的雨和躲雨的经历,则告诉疲惫的妈妈们不必硬撑,偶尔休整一下,并不会耽误爱的传递。
在这支片子里,细腻洞察不同阶段女性需求的嫚熙,一方面借高级“通感”创作手法,将嫚熙产品的轻、柔、软、糯、弹以及温暖体感与不同的天气一一对应,也与治愈理念相融合,输出了“痛点解决”方案——暖暖的,轻轻的,软软的嫚熙半边绒家居服,就像一个治愈情绪的拥抱,温柔抚慰女性心底细腻的情绪,让每一位女性在与自己相处时能被温暖、被回应、被治愈。
更进一步,嫚熙还在视频中鼓励女性通过“绒抱”动作,发掘自己内在的温暖力量,传递品牌鼓励女性“爱自己、治愈自我”理念——给自己一个绒抱,从内心找到治愈负重感的力量;给自己一个绒抱,从内心找到治愈不安感的力量;给自己一个绒抱,从内心找到疲惫感的力量。比起向外寻求安慰,好好拥抱自己,才是更有力量的治愈。
邀请贴近消费者群体的女性代表,联手打造由女性第一视角出发的视频,让嫚熙产品传递的温暖哲学和品牌传递理念时,不是再由品牌单方面地对消费者讲大道理,而是融入女性人群,从广大女性的现实出发,一起挖掘出女性内在的温暖力量,并将其提炼出来,形成了品牌与消费者共有的温暖哲学,自带共鸣与感染力。
3)营与销的联动,继续扩大女性“自愈力”
视频沟通的基础上,嫚熙还进一步帮助女性扩散传播着有共鸣的品牌理念和广大女性的“自愈”力量。
首先在传播上,嫚熙全面打通线上、线下触达渠道。品牌在线下借梯媒早早预告的同时,在线上,嫚熙也以每日一海报的形式积蓄热度,持续深化品牌“温暖”印象。随着房琪“暖心大使”官宣和传播物料上线,品牌声量与“温暖”印象进一步被炒热。
微博热搜、APP开屏、朋友圈广告等资源组合拳与自媒体内容官宣同频,形成强势曝光,一举引爆传播势能。
同时,自9月11日预告阶段,嫚熙聚划算欢聚日预售同步开启, 9月16日欢聚日正式爆发,跟随线上、线下内容传播在“销售端”全链路蓄水、承接传播流量,联动“营”与“销”。
线上、线下的同频曝光传播,引流至电商活动承接,产品、品牌相互赋能,此次营销让嫚熙的暖意被感知、被认同,从而驱动销售,达成品效合一。
而站在长效营销视角来看,内容、营销传播与欢聚日活动配合已同步在消费者心目中种下了“半边绒家居服=嫚熙”的心智认知。对于这类季节性产品而言,季节品类的心智一旦形成,就将在后续每一个寒冷、有保暖需求的节点上被唤醒,让人联想到这件“被暖到”的嫚熙半边绒。
因此可以说,此次营销也是在为后续的双11、双12、CNY等各大营销节点蓄水。甚至到明年秋冬,乃至更长远的营销阶段里,此次营销透传的心智认知都将持续影响消费决策。嫚熙可谓是下了一盘很高的棋!
新体验
从消费者所需到产品创新
全面打造可感知的温暖助力
要建立更长期品牌忠诚度,营销传递的理念价值还必须落地到真实体验中。而嫚熙不止是营销沟通从消费者视角展开,产品同样如此。
当代女性对于秋冬家居服和月子服的首要诉求,就是舒适、温暖和安全。针对这些诉求,此次“聚划算欢聚日”中主推的两款新品“嫚熙半边绒家居服”和“嫚熙半边绒月子服”,均选用了“绒中新贵”嫚熙半边绒为原料。
正如视频所示,嫚熙半边绒产品具有轻、柔、软、糯、弹的舒适体感,其暖感更是达到国际标准值的2倍之多。这样的体感源自对面料的精心打磨:嫚熙半边绒与同品类最主要的区别就是,从产品源头“纱线”,就开始考量定制的面料,全程采用品牌自研发的技术、标准进行织造,让面料达到了业内金字塔级别的品质水平——A类安全标准,真正“以婴幼儿的高标准织造安心的家居服”。此外,抗起球、不掉绒的面料打理起来也十分便捷。
这个“绒中新贵”,贵在满足秋冬季节女性高要求的穿着感同时,切实带来了体感上的“治愈”,将品牌独有的温暖哲学融入可感知的日常体验。
不仅如此,当代女性的时尚个性化需求同样被兼顾。两款新品均采用高级莫兰迪配色和萌系泰迪熊形象,打造出高阶时尚美感,让消费者居家和月子期也能美美的。尤其是月子服上还专门进行了强化舒适性的贴心设计,让月子服从怀孕至哺乳期,均能动态贴合妈妈们的身形,不紧绷、不变形、不松垮。
从此次两款主力新品,不难窥见,嫚熙的产品理念十分纯粹:应消费者所需,不断升级产品体验。在一次次的研发创新与体验升级中,嫚熙品牌所传递的治愈理念与温暖力量,也不断深入人心。当然,产品体验除了支撑理念传递,回应消费者所需的研发升级,也在不断加码着嫚熙产品力,从而强化品牌护城河,正如此次嫚熙在众多绒类产品中,抢先占位绒中新贵“半边绒”这个品类,就等于在消费者心目中抢先打下一个优势认知,形成了行业壁垒。
新思维
“她品牌”塑造,邀“她”来创造
最后,回望此次嫚熙整场营销,我们不难从中梳理出这个品牌独到的“她营销”思路和“她品牌”塑造思维——“她品牌”应邀“她”来共创。
但伴随女性自我意识的崛起,面向女性的“她品牌”,必须回归女性视角,邀消费者共创,如同嫚熙一样,以品牌内容表达传递女性人群一致的理念、价值吸引共鸣,围绕女性真实所需打造优质产品,并以此落地品牌理念支持。
在这一策略下,嫚熙的品牌角色已不局限于做女性生活的旁观者,也不是一个颂扬女性力量的旁观者,而是一个用产品始终温暖着女性的不同阶段参与者,也是陪伴、助力、支持其发掘自我能量的同行者——嫚熙逐渐成为了女性人群的“自己人”。
事实上,这种策略和思维其实早已深植于嫚熙众多营销实践中。今年母亲节,品牌们都在大唱“母爱赞歌”的时候,嫚熙却另辟蹊径推出了一组“唱反调”的海报,吐露妈妈们的心声,高调打出了鼓励妈妈们爱自己的品牌主张。
在寓意“我爱我”的525节点上,嫚熙又再接再厉推出《合格妈妈统一考试》品牌TVC,打破“完美妈妈”的条条框框,并配合推广升级女性穿着体验的“反重力”产品,让“女性更多地关注自己”的议题再度走进社交中心。
嫚熙一直以来都坚持着“鼓励女性关爱自我,发掘自我能量”的初心,在成为女性“自己人”的路上步履不停。
最后007还想说的是,像这样与消费者共创,成为自己人的品牌塑造思维,并不专属于嫚熙,也不仅限于女性品牌们。在越来越重视消费者价值的时代,嫚熙当下的成长方向和路径,可以成为更多品牌的崛起方向。
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