APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
Z世代:品牌就是社交
2019-01-07 11:01:31

2018年一过,世界上再也没有二十多岁的80后了,89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面,多数Z世代已经进入大学,甚至不少已经在社会有过几年工作经验,而Z世代的消费理念及习惯,与他的前辈们大不相同。

你或许会感到惊讶,事实上,Z世代不仅不是小众,而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计,Z世代(95后及00后)占总人口比例的25%,已经超过Y世代(出生于80-94年,千禧一代)的24%。

401.jpg

图片数据来源:巴克莱银行

 无论从那个角度看,中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家,9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿,15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。

当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时,各种统计数据会告诉你,他们才是主流,而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。

Z世代的品牌观、消费观,对企业品牌运作将产生深远的影响,这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下,不少品牌会因此新生。

品牌从信任状变为社交工具

几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出,Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。

品牌的诞生来源于对选择成本的降低,比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比,可口可乐这个品牌能让用户能有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设,从而省略了用户对产品多维度的考察,品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书,设下信任状。

但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。

一方面,Z世代更热衷于选择个人品牌店,对大品牌的忠诚度有所降低。

据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示,Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40%,原创设计店粉丝占比30%,均大大超过前辈。埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示,Z世代购买复古/二手服饰比例高达30%,远超80/90后。

402.jpg
图片来源:阿里研究院《进击Z世代》报告

对小众原创品牌热衷的背后,是Z世代的自我意识觉醒,期待彰显自我个性,通过原创产品为自己表达。

另一方面,Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈,对品牌消费的首要目的也是进行社交。

根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示,Z世代典型的消费态度,是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈,其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们,Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。

而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中,如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。

403.jpg

图片来源:腾讯《2019年Z世代营销实战手册》

总而言之,品牌在Z世代的语境下,成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性,而是欣赏自己认可的品牌价值,认为品牌背后是个人价值观的体现。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具,品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。

这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素,通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群,这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。

潮牌化,成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。

某种程度上说,这一种不成功便成仁的手法,根据调查显示,Z世代对熟人分享意愿更高,但同时容错率也更低,好的创意营销/产品,会让Z世代主动传播,但若不合口味,便留下污点,往后难有翻盘机会。

埃森哲95后调查报告显示,若冲动消费带来频繁退货,若不能让Z世代人群满意,仅3%选择“仍会回来”,高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”,也就是说,Z世代一旦被冒犯,可能有2/3将会因此流失。

404.jpg

图片来源:埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》

另一方面,由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”,小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换,从“我主张”到“我适配”,其中可能会出现品牌价值模糊消解,过于追逐外在表现及感知,造成品牌空心化的后果。

品牌如何融入Z世代的社交圈?

Z世代由于热衷于社交分享,同时容错率低,将导致品牌的马太效应更加显著,对于品牌而言,既是机遇也是挑战。

目前来看,品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点:颜值、创意、黑科技

颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现,无论是包装、工业设计、室内软装,都需要有可见性及可拍性,这样才能促使Z世代人群使用及转发;创意不仅仅局限于营销内容创意,还在于产品设计、营销与技术的结合体验上;黑科技一方面是形式上的创新,另一方面是产品技术上的突破,不过对于大多数中小品牌而言,黑科技的感知更多在于营销表现上。

405.jpg

图片来源:第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》


406.jpg

图片来源:第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》

另外,兴趣圈层是Z世代的主要决策场景,因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大,垂直领域KOL的带货能力不容小觑。

结语

Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流,而Z世代不同的消费观念,或许会带来品牌价值的一次解构重组。无论去往何处,毫无疑问的是,“品牌”二字在Z世代眼中的意义,有些不同。

福利


扫码关注鸟哥笔记公众号,每日收获精选好文。


现在关注,回复关键词【新人礼包】即可获得鸟哥笔记福利礼包,内含运营人必备大礼包【商务PPT模板80份+超全活动策划方案500份+运营简历超大合集1000份】


手慢无!


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
Z世代:品牌就是社交吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接