靠谱君知道，很多CMO或市场营销人员都会有这样的困惑：

为什么客户迟迟不下单？

为什么客户购买的转化率这么低？

为了吸引客户，各大公司砸了很多钱在前期宣传上，但转化都不好。如何让潜在客户实现有效的转化？CMO训练营在深圳workshop邀请到了营销专家陈勇老师，让我们系统学习如何通过“陈勇六要素”让客户下单吧！

人生就像转化率，是个不断优化的过程。所以不能放任一些事自然地发生，要自主去让其发生改变，才能有所进步。

——陈勇

以下为正文部分：

我曾服务过一家在线教育公司。当时为其制作的落地页有16p，通过数据发现最后1p的用户留存率有13%，这证明内容策划得不错，用户也感兴趣，但就是不报名，这是什么原因呢？

当时，触发报名的按钮只有三个，我们建议添加足够的按钮去引导用户报名，客户却说出于品牌调性的考虑，不想添加太多报名按钮。这就是典型的中间动作走形的案例。

马云曾说过一句话：“只有精细化的过程控制，成功才能复制”，这放在提升转化率这件事中，就是需要精准每一步的转化动作，坚定地执行，不然最终的结果不会好。

接下来我们分三个板块，具体讲一下提高营销转化率的方法：

第一，曝光到成交全流程的拆解

第二，让用户下单的"陈勇六要素"

第三，"六要素"使用示例及注意事项

企业在线上投放，首先要选择渠道，实现展示，然后等待用户来查看，从而产生关系。

主要原因：网页打开的速度太慢。一般来说，打开时间超过三秒，正常的用户就直接关掉网页离开了。

►案例解析：如何将儿童围棋学校的ROI做到102？

接下来，我们通过一个案例来分析，如何优化用户购买过程中的每一个指标，来提高总体的转化率。

这些指标分别是：兴趣率、预约率、到场率及到场成交率，只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升。

我以前负责了一个针对4-6岁儿童的围棋培训项目。在我负责之前，其招生方式就是让人背着棋盘出去招生，平均20个人中有一人会留下来听你说几句，也就是兴趣率为5%，最后留下号码的是1/3，来上试听课的也是1/3左右，最终进行购买的，好的时候能达到50%。

从传统意义上来说，这个数据还不错，但在我看来还有很大的上升空间。

于是我建议老板投百度，但他觉得没效果。我就问了一个问题，既然百度没效，为什么竞争对手还天天投百度广告？答案也很简单，就是投百度有效，都赚钱了。

之所以认为投百度没效，是因为没有摸清百度投放的商业规则，没有把百度投放的工具用到极致。老板最后同意了，于是我就开始用自己的方法去提高各项的转化率，最后做到的数据是这样的：

用户打开页面到愿意发起咨询，愿意填表单的兴趣从5%上涨到33%；然后通过话术的调整，让用户在咨询过后愿意预约试听课的转化率从33%提升到74%；再通过流程的改造让用户的到场率从33%提升到80%，最后一步成交率主要影响因素是试听课的质量决定的，所以还是50%左右。

总体的转化率差了30倍以上，怎么做到的？有几个方面：

1、捋清用户离开的每一个原因

首先，明确一个点就是总体转化率是N个转化率相乘的结果，但很多公司就没有去测试每一个点的数据，自然也不知道到底是哪一步流失了用户。通过分析数据，去思考用户在哪流失了，思考流失的原因是他不感兴趣，还是说他感兴趣，但我的内容表达形式不对，导致他离开了。

找出原因后再一步步地优化，提高每一步的转化率，最后的转化率才会出现指数级增长。

2、优化SOP促进整体转化率 

1）如何将到场率从33%提高到80%？

还是一个逻辑，先分析用户不来听试听课的原因。

通过调查，原因主要有三个：

• 价值传达不够，客户觉得学围棋不重要，周末就想在家休息，这很正常。

• 客户忘了有试听课，忙其他事情去了。

• 来的路上堵车，算算时间要迟到20分钟以上，就不来了。

原因找到了，接下来就是找解决方法。

第一个，优化话术，传递学围棋的意义和价值；

第二个，提前进行试听课提醒，解决用户忘记听课的问题；

第三个，解决用户迟到的尴尬，在上课前，比如9点的时候打电话询问客户是否已经出发，传递我们会等他的信息。

所以，要提高转化率就不能任由事情自然发生，要去优化这些阶段。

2）如何将预约率从33%提升到74%？

首先还是找原因，家长为什么要让孩子学习围棋？

答案五花八门，但后来我做调研的时候发现，家长让孩子学围棋的最主要的原因不是培养孩子逻辑思维能力，而是为了提高孩子的注意力。

举个例子，当一个客户问价格时，特别是价格远高于同行情况下，该怎么回答？以我操盘的儿童围棋项目举例。

如果直接说价格，基本就不会有下一步了，因为：

1、不看价值只看价格，我们价格远高于同行，

2、直接问价格的客户是询价的客户，这个时候正确的做法不是说价格。而是：

第一步：提供多种选择，避开主要问题。

家长：你们多少钱？

售前客服：家长您好！我们这有初级班、中级班、高级班，还有3个月、半年、1年、3年的课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服：孩子几岁了？

家长：X岁（如果符合4-6岁的适学年龄，继续后面的问，不符合就说不合适，，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前2周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝掉。

之所以第二步问年龄是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的迅速解决，挂掉接另外一个电话，售前客户人数有限，需要把时间留给目标客户。

第三步：把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激

售前客服：是男孩还是女孩

情况1、

家长：男孩

售前客服：性格是活泼好动还是成熟稳重

情况2、

家长：女孩

售前咨询问：性格是活泼好动还是文静

情况1.1、

家长：男孩子性格活泼好动

售前客服：家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活动好动，太闹了，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，孩子将来可能是个废才，听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的注意力。

情况2.2、

家长：女孩性格偏文静

售前客服：您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好？

这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决问个问题，还是等将来孩子读高中的时候，孩子痛苦，家长也跟着一起痛苦（辅导孩子数学题也是很痛苦的事）

所以你通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，你都能回答，并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值，你的预约率一定会高很多。

这就是为什么围棋项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。

细节决定成败，细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱，全是钱。

之前做过一个小调研，女性在天猫或淘宝上买衣服的购物过程很漫长且复杂。先是看眼缘，看上了就点进去看商品详情，看完后基本要刷8页评论，然后再看看有没有差评，如果能接受的就会下单。有的人还会去看有没有优惠券，或者联系客服看能不能拿到折扣。

这些都是正常的用户购买行为。

那我们反过来去思考这些行为，就是用户为什么会选择在这家买，不去另外一家。

答案有很多，总结起来基本上是以下几个：

试想一下，我们自己购物都需要购买理由，那么大家看下自己的产品页面，把理由都展示给顾客了吗？如果都没有，凭什么让顾客购买？

回过头来看客户下单的三个阶段，整个交易环节中最难的就是建立信任。

那我们应该如何控制这三个阶段，让客户快速下单呢？有六个要素需要控制，分别是：

第一步能让客户产生兴趣的点，叫互惠，不是优惠。比如有时候出去吃饭，商家主动给的优惠券就没人要，因为这个不是相互优惠的。

进入建立信任的环节，有三个步骤，第一个是承诺和一致，对于建立信任来说这是非常重要的一步，也相对比较难，后面详细解释。第二个是权威，因为前面的承诺和一致已经与顾客建立了轻度信任，但还不足够，所以需要权威来加码，比如说请名人代言，做一些知名的检查报告等。最后，权威还不够就要用到社会认同，这是最高级的信任，比如一般人买东西会选择销量最高的，或者没有差评的。

最后到下单阶段，到了这步顾客还是没有下单，原因就两个：没有购买能力；没有需求，不着急。我们说没有需求的基本上不用管他，但面对没有需求，不着急但又喜好的顾客，我们就需要营造稀缺性来让他着急起来，就下单了。

►案例解析：如何打造减肥产品的承诺和一致，让客户产生信任？

陈勇六要素中最难的就是承诺和一致。接下来用一个减肥药的案例解析操作的具体方法。

假如公司研发了一种非常有效的减肥药，能让人在60天内从160斤减到130斤，作为企业的CMO，怎么制定市场策略，怎么做产品的详情页让消费者相信这个药真的有这种效果？

一般来说都会有以下四种想法：

看到上面的几个广告，你会相信这个减肥药真的能在60天内，从160斤减到130斤吗？

即使是找到医生来背书，大部分的人依然是不相信的。

再问一个问题：大家相信科学吗？我想基本上都是相信的。

那我们沿着上面广告三的思路，找全中国最好的医院：协和医院，挂一个特需号（特需号医生比专家医生要厉害，部分还是学术泰斗）问医生怎么减肥。这个医生就说：减肥也很简单，我们中国科学院和美国科学院联合研发了一种药，经过了美国FDA和中国食品药品监督管理局的认证，没有任何副作用，懒得动的话就不用动，实在控制不了自己，随便吃也行，也能减下来。就把这个过程录下来，最后贴上减肥前后的对比图。

首先，我们找到了最权威的医院和医生来证明药效，可以说是很科学了吧，但这样的广告还是让人难以相信。

为什么？

因为我们表面上相信科学，骨子里更相信直觉。人原始大脑的话语权是高于后天进化的理性大脑。所以，实现承诺和一致，要先在前文作出承诺，后文则是做出常理上认可的实现承诺的保障措施再加成功案例。为什么上面请到协和医院的医生来证明也不能让消费者相信，就因为不管住嘴迈开腿就可以减肥是不符合常理的，更别说随便吃，不用动，所以消费者就不相信。另外，成功案例一定要放在最后面，放在前面消费者会认为这是造出来的，他就不相信。

这就是取得消费者轻度信任：承诺和一致的实现方法。今天时间不够，主要讲陈勇六要素中最难的承诺和一致，其他要素就不一一讲解了。

总的来说，让用户下单的陈勇六要素，首先互惠就是为了激发兴趣，承诺和一致就是为了产生轻度的信任，权威则是传递信任，社会认同就是让消费者主动选我，喜好是为了让消费者远离痛苦，稀缺就是为了成交。这其实就是把整个用户购买的行为逻辑都复盘了一次。

大家检查下自己产品的详情页面缺少什么东西，补上去就可以了。

最后，我们来说一说“陈勇六要素”如何使用，还有注意事项。

使用示例：如何让一所不知名的学校显得很牛？

这个学校是一所美国的高校，叫索菲亚大学，专业实力很强但不知名。

所以首先就要找到一个能让客户产生兴趣的点，本来想从学校的历史入手，但它成立只有40年。

接下来就从美国高校与中国高校的不同之处下手，项目方就说主要有三点不同：

第一点，中国大学的证书盖章，而美国的证书签字；

第二点，国内毕业有两个证，一个学位证书一个学历证书，而美国则是一个证。

第三点，中国绝大多数的大学归教育部直接管辖，美国的大学归东部、西部、中部三个教育联盟管，索菲亚大学就归西部教育联盟管，而且这家学校对面就是斯坦福大学。

从这三个不同点中，拉出了两个能有大流量的点，就是这家学校它比邻斯坦福大学，并且和加州理工大学，美国空军军官学校和华盛顿大学统归西部教育联盟管。这些牛逼的学校能为不知名的索菲亚大学带来流量和可信度。

注意事项一：做好流量承接

再分享一个事情来解析具体如何做好流量承接，就下面这两张海报图：

上图之前参与的课程的推广海报，这个课邀请了不少牛人来讲，模式是一个月上一个老师的课。

首先第一张海报第一版吸引力不够。比如定位理论实践牛人冯卫东老师，第一版的介绍是：天图资本CEO，但目前天图资本在大众领域的知名度还不够，也不知道它投了周黑鸭、奈雪的茶等知名消费品牌。对于普通人来说，也许周黑鸭的知名度更高，所以我建议把冯卫东老师的简介有天图资本CEO改为周黑鸭、奈雪的茶投资人，这样可以和大家熟悉的事物产生链接。

后来，课程负责人做了每位老师的单人海报，就是右边那张，老师也很配合转发了。但问题是扫我的码的朋友肯定是关注我的课程，而进去看到的是课程所有的内容，前面是讲完的老师，需要滑动好几屏才找到我的课，而且还没开始，所以进来的人多半会选择直接离开。

这就是流量承接的工作没做好。海报发出去了，就应该提前想好如果用户扫了会想看什么，呈现他想看的。

注意事项二：巧用MAT模型：动机-能力-触发

最近腾讯把宇宙第一的广告位给了微视，但效果并不好，原因是什么？

因为微视对于大众来说是陌生的，即使把它放到最好的广告位，大部分人都很少去点它，因为我都不知道你是什么东西，为什么要点，就算点了，也是直接跳转到应用商店去下载，普通用户又不是干互联网的，每个月流量没那么多，我不知道是做什么的，更不会花流量去下载。

更好的做法是按MAT模型，当用户点进去后应该跳出一个页面告诉用户微视是什么，能用微视做什么。然后设置多个手机型号让用户选择，再跳到各手机型号的应用商店进行下载。把下载的能力和触发都提前设计好，下载量就会好很多。

只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升，所以大家回去分析一下自己家产品，从广告曝光或者线下的门店，客户从看到你的广告或门店到下单到底分为几步，看还有哪些优化的空间，把每一步都落实，转化率自然就上来了。第二就是要活用陈勇六要素去控制一个人的消费过程。

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