这个客户的考核目标是次留成本，要求每天的次留成本都不能超过105元。在投放的过程中，某一天的成本达到了125，成本超了近20%，负责账户投放的伙伴非常慌，赶快来找我，我用一套方法帮他诊断账户、并且成功把成本降下来。这个方法核心是根据数据规律：定位问题、解决问题。

定位问题

广告账户里面的数据是又多又杂，媒体给我们提供的那些指标虽然维度详细，但是分析起来却很麻烦，常常感觉无从下手，而且数据之间的规律性也不是很明显，我们该如何通过数据去定位问题呢？

我们需要明确一点，做优化不要想多了，在看数据的时候我们只需要关注关键指标即可。

比如我的这个客户考核次留成本，那么我在分析的时候只需要去关注消耗和次留成本即可，如果广告其他维度指标的数据不是很好，也没关系，考核指标达标就是一条好广告。

一般来说，当账户整体的成本比较高的时候，肯定是某些广告的成本高了，尤其是那些成本高，消耗还大的广告，往往很容易就将整体成本拉上去，这类广告就是我们接下去优化的重点选手。

首先，我们需要将账户内所有的广告按照消耗降序，找那几条消耗最大的广告，后面消耗小的广告基本上对整体投放的影响不是很大。

接着，我们就需要一条一条广告地来看，将这些“头部广告”的成本和KPI做比对，主要找两类广告，一类是成本明显高于考核成本的，另一类则是成本明显低于考核成本的，尤其是前者，需要我们根据后台报表和操作日志分析这条广告什么时候成本飙升了，我们的哪些操作导致其成本上升？

通过报表可以看出来，广告1、2、3、5、6的消耗都是比较大的，比较能花钱。

其中第5、6条广告的成本是非常高的，远超考核成本，这就是接下来要重点优化的问题广告。

第2条广告虽然量大，但还是超成本的，也需要优化调整下。

其中也有一些成本是比较低的，比如第3条，看看能不能让这条广告多花点钱。

同时，因为广告是波动的，所以我们在分析数据的时候就要拉长周期，不能单看一天的数据，一般建议参考三天的数据再做出相应判断。

将问题比较明显的广告近几天的数据都拉一遍，看看这些广告是不是成本一直都很高？成本是突然升高的？是不是新广告以及是否在赔付期内等等。

在锁定了问题广告，该如何去判断是什么原因导致的呢？

这个时候不仅要看关键指标，还得看一下前一步的成本和到这一步的转化率，一步步去倒推。比如如果发现某条广告突然掉量或者成本突然飙升的话，我一般都会去看这条广告的分时数据，看看是否是某个操作完成后数据立马就有所变化的。

解决问题

在定位到问题广告之后，我们可以将这些广告分为四大类，分别是高消耗高转化、高消耗低转化、低消耗高转化以及低消耗低转化，根据不同类型的问题分别给出优化和调整方案。

同时，根据投放时长区分新老广告，投放前3天可以判定为新广告，新广告的成本初期都会比较高，后期会慢慢降下来，反之，则是老广告，老广告一般成本会比较稳定。

接下来我们详细展开来讲。

这里可以给一个粗略的参考范围，如果一条广告成本超出了KPI的30%，我们就可以判断其转化低；如果其消耗低于1000，则可以认为其消耗比较低。否则，反之。

1、高消耗高转化

在面对高消耗高转化的广告时，我的常规优化策略就是尽量不动，同时放量投放，保持账户内预算的充足，让广告能够自由成长。

比如我的这条广告，花费了42386.35元，成本是108.67元，略微超出了KPI的考核成本，属于小范围波动。

通过查看操作日志，发现这条广告是当日刚刚投放的新广告，一般对于新广告来说，前三天成本有所波动都是正常的，后面也许就能降下来，所以我们要给他们一些机会，而且这条广告也是账户内消耗最大的，可以划分为“高消耗高转化”广告，我们只需要采取放量投放的策略即可。

2、高消耗低转化

与之对应的就是“高消耗低转化”的广告，每次遇到这类广告也是头疼，不仅转化低，还特别能花钱，账户整体的成本都会受到很大的影响。

比如这条广告，成本159.36元，超过KPI的50%，远超于我能承受的范围；同时，通过拉取它的时间线，发现这条广告也已经投放了3天了，按理说是一条成本比较稳定的老广告了，但是现在的成本却非常的高，同时消耗了10291.16元，产生了比较大的数据量。

面对这类广告，一个字：关！千万不要犹豫！

3、低消耗低转化

比如这条广告：，没有转化，消耗了138.52元，大概是KPI的30%，相当于超出成本了30%。

但是从投放时间来看，属于新广告，且积累的数据量比较少，还不足20个，所以我们可以再观察看看，保持投放，至少等这条广告积累了20个转化数据之后再做判断。

4、低消耗高转化

这条广告整体来看是账户里成本最低的，而且也远低于KPI的考核成本。

但是通过拉长时间线可以发现，这条广告的投放时间已经超过3天，属于老广告，而且前一天的成本很高，超过KPI的30%，虽然这天成本很低，但是数据量不足20个，有可能会超成本，所以我们最好还是谨慎点，可以采取少量放预算的优化策略。

根据不同计划类别，有针对性地进行优化是数据分析的价值。最后账户成本，从125降到了101.3，量级提升了70%，客户非常满意。

另外，在我们根据数据优化计划的同时，也对账户内的相应广告素材进行了调整。

在我看来，优化师不仅要学会根据数据调整投放策略，其创意能力也正在成为核心竞争力之一，对于素材的洞察力和敏锐感知能力也影响着广告的跑量情况。

同样是投放短视频App，哪种创意最能跑量？

不通流量版位上，最受欢迎的创意类型是什么样的？

视频广告的前3秒究竟应该怎么做才最能吸引人？

……

面对这些创意问题，参考媒体平台上的大盘情况是我的第一选择，尤其是想要投好腾讯广告渠道，那创意排行榜上的跑量素材自然是最具有参考意义的，它是根据广告主的在投情况的数值进行抓取排序的，可参考价值要远大于其他工具，实时性也能得到保证。

具体来说，我们可以通过创意排行榜的类目筛选功能，快速查看不通行业的爆款创意，找到与自己投放产品相同的优质素材。

比如从创意排行榜上可以看到，投放这种短视频App，“赚取零钱”、“秒到账”、“红包“之类的营销买点对用户而言是非常具有吸引力的，我们在制作素材的时候，就要有意识地将相关信息点植入，同时可以看到视频以真人引导、手机电脑录屏的形式呈现跑量效果也会更好，有利于增强用户信任感。

同时，可以去创意风向标上参考更多跑量素材的核心元素，比如创意标签里的拍摄方式、视频元素、视频场景等，还有行业里的跑量热词，供我们在撰写文案和标题的时候有所参考。

有了这些基本的素材制作“框架”，接下来，就需要我们往里面里面添砖加瓦，不断组合创意元素，就能迭代出不同的素材。

同时，在创意排行榜上查看内容时，如果我们选择根据曝光量或者转化率进行排序，可能会存在曝光量极高但转化率较低，或者曝光量低转化率高的问题。所以，建议大家可以根据曝光转化率来排序，这样能够有效反映创意内容的综合表现，从而为我们优化师提供更具参考的创意内容。

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