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作者：张一弛
来源：金错刀（ID：ijincuodao）
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这篇文章是周文江整整烧了几千万才跨过的转型死亡点，一篇创业避坑指南。
传统企业到底该如何逆风翻盘？
这是我跟红豆居家总经理周文江深聊的一个核心话题。
作为一个成立61年之久的前辈级品牌，红豆居家曾经在转型的路上跌得浑身是血：
积压千万库存，每月关店比开店还多。
周文江每天加班，每晚失眠，甚至被供应商集体逼宫，一下暴瘦30多斤。
带着高管跟店员一起站在大门口发传单，搞推销。
5年时间，周文江杀出了一条血路。今年，红豆居家单品销量破千万套，开店突破1500家，每年店效能保持30%以上的增长！
逆袭之前，红豆居家的店铺是这样。
逆袭之后，店铺变成了这样。
血泪逆袭，凭什么？
我一直认为，公司的发展和本身的性格有很大的关系。周文江做事风格犀利大胆，看准的事情敢倾其所有来做一个“破坏者”，而这次，恰恰破坏出一条生路！
要么是破坏自我，要么被破坏，没有其他的出路。
从2012年开始，周文江都处在极度的焦虑中。
这一年，以天猫为代表的电子商务气势汹汹的杀进来，打的所有传统企业措手不及。他发现自己的门店，无论怎么疯狂打折，也卖不动货了！
在这之前，大部分的内衣企业，尤其做保暖内衣企业，基本上都是做流通的。业务员每天只要坐在办公室，等着批发商们排着队拿着现金来买货，根本不愁卖不出去。
业绩惨淡，内心焦虑，极度渴望找到出路的周文江整天拉着员工一起想办法，却接连陷入了一个又一个坑：
(以下是红豆总经理周文江的案例口述，未经本人审阅：)
我天天琢磨，是不是因为导购员的激情不够，我就带着所有公司高管去门店给店员打鸡血，在门店发传单，从早发到晚。
那段时间，我们上了无数培训机构的当，他们教导购怎么激情四射，培训两天，整个人脱胎换骨。可导购们回到了门店，又一下打回原形。我们在营销上花了大量的精力，走进红豆居家就是买一送一，导购充满激情，但就是没人来。
我们跟当时大部分的服装企业犯了同一个错误，就是伪创新。
红豆当时弄了一屋子的花形，北欧风情的，卡通图案的、斑马纹、植物纹，白天陪批发商，晚上研究花形到凌晨三四点钟，我睡觉的时候脑子里全部是花形。
当时根本没有用户思维，看到一个款式卖得还不错，也不知道用户为什么喜欢，自以为消费者是被印花吸引，就开始大批量的生产这种印花，结果卖不动。
其实这两年才反应过来，消费者当时购买的原因并不是因为印花，可能就是因为这款手感好、面料不错。
曾经大家认为服装加价率高才叫有水平，才叫自豪，甚至有些人认为服装加价低于3到4倍就生存不下去。
为了赚差价，经销商就像吸血鬼：一边跟顾客加价，一边要求服装企业做品质的减法。我印象最深的就是大家要价格，要便宜，把表面做得很漂亮，不能增加成本，就得降低原材料，精纱贵就用普纱，普纱不行就再降成本。
所以，以前红豆居家跟传统的零售一样，一套内衣成本100块，卖500块，到了季后买一送一，两件三折，也不亏钱。
但真的是用户的需求吗？
2013年、2014年左右，那是红豆居家最痛苦的年代。冒然的转型，毫不客气的给周文江上了一课。
周文江后来逆袭期间看的最多的一本书，是黎万强写的《参与感》，第一次拿到这本书时，周文江一口气读完。
《参与感》的第一句话就是：“互联网思维就是口碑为王。”
“ 我突然意识到，我们以前做的所有东西都错了，方向全部偏掉了，之前的衣服就像‘垃圾’。”
从眼前看虽然还可以盈利，但这样的产品，再做下去必死。为了转型，就得把那块坏肉割掉，就要一种割肉精神，但令周文江没想到的是，逼的太紧，供应商和内部员工集体造反了。
供应商们集体写投诉信到集团，信中说：“我们做服装做了这么多年了，从来没见过把这个吊牌价越降越低的。”
内部的高管也想不透，背着周文江把好不容易卡到99块钱的内衣，悄悄往上涨了30块，结果到了年底，库存又压得比山还高。
周文江花了将近一年时间说服所有人，身体没抗住，大病一场，暴瘦了30多斤。
周文江是对自己比较狠的人，也是个善于抓本质的人。他认为很多的传统企业就是死在一点上：不懂用户。
“在互联网时代大家非常注重情感，情感是没问题的，如果离开了基本的产品的功能谈情怀，一定还是没人买。”
为了找用户痛点，周文江变成了整个红豆集团“最不务正业”的领导。
他一共发了6000多条微博，每天跟用户互动，观察用户，放下身段不断跟用户接触 “你们为什么要买保暖内衣？你们秋天穿秋衣、秋裤，哪些是你们最大的痛点？”有人说起球、有人说掉色，有人说这个面料不束缚，有人说版型不好不舒服。
找到这个了解用户需求的第一入口，周文江像着了魔一样。
他的做法再次遭到了公司的吐槽：“一个总经理，不抓战略，只抓产品，还每天上网聊天，真是太LOW了！”但正式这种杀鸡用牛刀的做法，达到了一针捅破天的效果。
2015年，周文江果断地弃用了“红豆居家，女人的选择”和“爱中国家庭”两个口号，选择了“为舒适而生”，舒适是用户的一级痛点，也恰恰是行业和大家忽视的一个痛点。
当时，在红豆居家销售的最好的是黄金甲之类的不倒绒内衣，但不倒绒的用户体验极差：化纤材质闷湿不透气、手感差、有静电。
找准方向之后，周文江用了整整一年的时间迭代产品，找到了让用户尖叫的“爆品”——红豆绒。
在纯棉的面料表面，磨出均匀细密的短绒。磨毛的标准，必须要在每平方米布面上磨出100万根绒毛，绒毛长度控制在0.3-0.8毫米。这样的细密短绒不仅柔软舒适，还具有良好的导热功能，皮肤接触有速暖的感觉。
有人建议周文江给自己的手卖份保险，因为在死磕产品的时期，周文江练就了一门“神功”：只凭双手就可以精确的摸出一件内衣克重多少，成本多高，什么织法。
红豆绒内衣一上市，一下解决了保暖，透气，舒适三大痛点，极有辨识度跟感知度，用户身体就习惯了，会上瘾，复购率就不是问题。
2013年，周文江做了一个疯狂的决定：生产100万套红豆绒内衣，价格从200多直接压到99元。
要知道，去年红豆绒的销量大约是5万套，“这一仗是我非常重要的一仗，真是背水一战。原来我们5万套销售额就能到1000万左右。但是要做100万套，哪怕一件衣服少挣一半的利润，但性价比做到极致，才能真正成为行业级爆品。”
“当时你吃不准的时候，只有把鸡蛋放在很多很多篮子里。有底气时，才能把鸡蛋放在同一个篮子里，这个篮子里就是爆品，这里面就是专注、极致，才能产生口碑。”
豪赌之下，红豆绒内衣卖疯了，今年秋冬的单款订单直接是200万套起定，单品销量破千万套。
最后的秘密绝招——抓住“核心一级痛点”
我认为我最重要的一招是什么呢，这很实用的一招：
就是我发现用户一个痛点以后，所有产品都这么干，都有这个属性。
爆品跟爆款最大的区别是什么呢？爆款是只有一款而已，爆品可以有若干款。服装家居行业品类很多，都对应着无数sku，爆品就是要找到一个不变的东西，不变的东西就是你做产品的内在规律、你的方法论和初心。
任何一款单品，都需要去洞察用户的核心使用场景，核心购买理由，甚至能解决一个社会问题，否则就是自嗨，就是库存！
点评：
传统企业这两年横尸遍野，但是真正能做到自我颠覆非常困难。因为原来成功的思维模式可能是今天的拖累，过去优质的资产今天可能变成负债。
周文江每天坚持做的一件事，就是看数据。
“我每天醒来第一件事就是看数据，睡前必做的一件事也是看数据，恨不得一天点个几千次。” 周文江的腰因为每天坐在电脑前研究数据落下了病根，在这次对话之前，他提前回了趟办公室，又看了一遍近期的销售数据，数据的背后代表着用户的需求，而找痛点的核心武器就是数据拷问。
谈到转型最大的敌人，周文江说了一段让人印象深刻的话：
“白天开会，晚上巡店，这些都不算苦的。苦的是什么呢？是所有人在怀疑的时候，是精神压力是最大的时候。没有被累死的，但是有压跨的。每一个爆品背后都有苦逼的故事，转型的最大敌人就是自己，没有背水一战转型的决心，凭什么享受爆品的红利？”
创始人一定要有不断自我颠覆的决心，
这种颠覆必须来自于对用户痛点的洞察。
真的了解产品，才能真的懂。
做一个破坏者，你敢吗
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