不裂变,如何靠社群电商月销千万—「灵魂有香气的女子」-鸟哥笔记

作者：坤龙团队

来源：坤龙老师（ID：ikunlong）

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今天要拆解的这个大号，无论是定位还是发家的原因，都有些特别。

首先定位选择了“中产女性”群体，接着是反行其道做内容，别人是把内容做起来才有的社群，而它，却是通过社群，驱动并支撑起了内容以及电商、知识付费等各模块。

它，就是目前已经拥有 200W+ 粉丝、300W+ 图书购买者、25W+ 电台用户、58 个覆盖全国城市女性社群……的女性情感大号「灵魂有香气的女子」。

不靠裂变、不做分销，如何用社群做电商达到月销千万，看下去，你就知道了……

拆解大号

01「灵魂有香气的女子」这一路走来

「灵魂有香气的女子」（下面简称「灵魂」）的名称，来源于一本百万级畅销书；

作者兼公号创始人李筱懿，在经历过将近12 年传统媒体广告运营的工作积累，于 2014 年“微转型”成为作者，出版《灵魂有香气的女子》，一举成名化身畅销书作者；

借着“畅销书作者”（IP）的东风，以及早期由读者组建起来的社群资源，李筱懿找上之前在《安徽商报》搭档多年的陶妍妍，联手进军公众号。

在建号后不久，2014 年的 7、8 月，凭借初期靠读者积攒起来，仅有的 1-2W 粉丝，写出阅读量破百万的爆文，同时享受着当时微信的内容红利，增粉 50W+，成为情感类女性大号，也因此进入了大多数投资者的视线；

在一年后的 2015 年 10 月，公号「灵魂」顺利获得首轮融资 300 万，投资方为吴晓波发起成立的“狮享家新媒体投资基金”（投资过「十点读书」等大号），被市场估值 3000 万；

2016 年年底开始发力内容电商，并于同年 11 月，获得由“头头是道”领投、羚羊早安跟投的 1500 万元融资；

2017 年 10 月，获得“真成基金”（投过罗辑思维/得到、二更、有车以后等大号）青睐，再次融资 3000 万元，此时的公号「灵魂」，已被市场估值达 3 亿元，两年间身价翻了十倍。

在今年 1 月的“2018 年新榜大会”上，李筱懿优雅走上舞台，为大家分享了自己多年来，在创作者与创业者之间“穿行”的经历，她坦言，「灵魂」因为融资成为一个正式的公司，并晋升为当地的“纳税大户”，她悲喜交集。

原来早在成立公号「灵魂」初期，她们就已经取得了相对非常正向的营收了，资金压力并不大的情况下，融资对于「灵魂」来说，并非像外界所认为的“借力成长”，更多的其实是“开拓思路”；

例如早期「灵魂」的定位仅是模糊的“女性成长号”，围绕女性用户做内容，但李筱懿觉得还不够精准，当时的意向投资人吴晓波，一句话点醒了她：“中国的中产阶层需要一个新的媒介载体，来传播自己的价值观。”

李筱懿直言，“我们因此一下子找到了一个方向，要做‘中产女性的新媒体’”……融资成为团队发展的一个方向性的指引，「灵魂」团队企图在融资合作中，找到更多以及看到更远的商业方向。

02 身份转变：从知名畅销书作家到自媒体创业者

「灵魂」的两位主创，李筱懿和陶妍妍，都是从传统纸媒人出身，从执笔创作，到亲身创业，两者看似天南地北，李筱懿却坦言，“创作和创业一样，都是找到那条走得通的道路。”

“微转型”成作家：用做产品的方法写书

李筱懿的本职工作并非作家，从 21 岁开始独立起，她做过咨询公司的总经理秘书、人力资源总监、报社财经记者……后来辗转来到《安徽商报》，做了 12 年的广告部主任，几乎都和“作家”这个身份擦肩。

到了 2014 年，机缘巧合之下，她决定写书，这次“微转型”并没有难倒李筱懿，因为她在“创作”上，找到了那条“走得通的道路”：

“当时做《灵魂有香气的女子》这本书的时候，我告诉我的编辑，你不要用作者要求我，而应该是用做产品的方法来做；

为了写这本书，我研究了畅销排行榜中前 30 名的书，分析它们的主题，写作风格前后改了 14 遍。”

后来图书出版，仿佛在女性图书市场这块平地上炸起了颗雷，就连李筱懿本人也说，“我知道它会畅销，但没想到会这么畅销。”

该书获得 2014 年中图书畅销榜冠军，2015 年 4 月新书榜冠军，截止目前，这本书销量超过 120 万册，辐射粉丝 170 多万……

李筱懿也因此登上“中国作家榜”、获得“文学贡献奖”、“青年先锋”等过去想都不敢想的荣誉。

从创作到创业：“其实两者逻辑一脉相承”

长达 12 年的市场工作经验，让李筱懿敏锐地发现市场上的一些变动：

“后来发现，所有‘不务正业的报纸都活得特别好，所有在单一驱动下的媒体大多过得比较艰难。”

当时恰逢公众号刚出现，李筱懿找到当时搭档多年的陶妍妍，决定“搏一把”出来创业，两人延续过去的分工，各自组建起「灵魂」的产品和内容团队。

《灵魂有香气的女子》畅销的实现，进一步验证了李筱懿的观察：“写作不是要让自己爽，而是要让读者爽。”

于是在创业上，她再次找到了那条“走得通的道路”：用做畅销书的逻辑做公众号。

李筱懿：“做公众号和做畅销书的逻辑是一脉相承的。”

所谓的“脉”，其实也就是常说的精准抓住用户的痛点和痒点，怎么抓？最直接的方法是“效仿”，也就是通过“已经发生的”所带来的结果进行复盘总结，最终“为自己所用”；

例如之前写书，李筱懿会采取对畅销排行榜前 30 的书进行研究分析，后来为了做好公众号，李筱懿说，“在早期，我会记录每一分钟的阅读量变化，找到什么时间点发效果最好。”

这么做的目的，其实就是通过直观的数据（阅读量）反应，去推断发文效果最好的时间点，对应的，也可以通过观测不同的选题、内容、形式等对应的数据，去寻找对应的“最适合”的方法。

方法不难，但是很少人真正去做，并且做到。

4 年间，「灵魂」成长为一个估值 3 亿的大号，订阅号用户达 200W，图书购买用户有 300W 人，电台用户将近 25W，城市女性社群 58 个……

今年年初，站上新榜大会的李筱懿感慨道：

最近得知之前所属的报业集团，对一家 400 人的报社做了 250 人的裁员，自己很庆幸能够比较早地来到新媒体的赛道上。

03 社群运营

社群，是「灵魂」的基石，同时也是核心。

读书会积累种子用户

初期社群的建立，得益于两大创始人同时拥有的独特身份——畅销书作家。

“因为出书的缘故，我会不停地在全国各地进行签售会，召集线下社群聚会也就成为顺便的事儿。”

在这个过程中，书链接起了作者和读者，同时成为一道天然的“屏障”：

“因为读者至少要花 2.5 小时去进行阅读内容，阅读故事的同时会对价值观念进行批判式的思考，但是更多时候是接受，这是最深度的沟通和交流。”

这道“屏障”过滤筛选出一批拥有极高相似特性的粉丝，这意味着，这批人的需求更集中、更容易抓：

“我们 88% 的用户都是女性，年龄大都在 25-40 岁，生活在都市之中，文化水平不错，消费能力较强，但同时人生也面临生活、工作、情感等多方面的困扰。”

而社群的形式，仿佛“屏障”后的一张“网”，将这批人更好地聚集了起来，于是读者群成了后来社群“香蜜会”的雏形，其中的成员也成了「灵魂」的种子用户。

社群的“核”

「灵魂」的社群称为“香蜜会”，粉丝称为“香蜜”，寓意“‘灵魂有香气的女子’的闺蜜”：

表面上看，聚集起社群的“核”，是李筱懿和陶妍妍各自树立起来的“畅销书作者”IP，其实更本质地来说，应该是她们背后所传达的价值观，同时也是“香蜜会”的核心宗旨：女性的成长比成功更重要。

试想，还有比在精神上占领个人心智更强悍的影响力嘛？这个“核”仿佛一块带有强劲吸力的磁铁，吸引着更多人加入。

社群运营

社群建立之后，「灵魂」团队通过一套运营机制，让全国 5 个片区 41 个城市的 2W 香蜜，达到高度自治和自运转：

每个群推选出班长，通过组织各种话题和活动刺激成员参与，从而提高社群价值和活跃度；

同时会针对班长进行评选，激发班长运营社群的积极性，因此虽然目前公司专职负责社群的，不超过 5 人，但其实相当于是几十个对「灵魂」高度认同的兼职在做这件事。

社群的主题，除了阅读，还涉及生活的方方面面，包含健身、美食、美妆、形体礼仪……

其最终目的在于，将「灵魂」的影响力，逐点逐滴地渗透到粉丝生活的各个具体的层面，同时也为后期其他方面的发展做了布局。

“社群的作用不是即时地发挥商业价值，而是能够在想有商业爆发的时候，预先打好基础。”

例如，可以通过社群主题或活动，培养起一部分人对于某类产品的需求，后期在电商这块进行补给等等，从而实现变现，当然，这只是很浅的一个方面，更深的主要体现在商业合作上。

在之前的一篇文章《对于女人，房子靠谱还是男人靠谱》中，「灵魂」团队得到数据，在社群中，有 35% 女性有自己的独立房产，25% 女性拥有和别人联合署名的房产……这意味着，这个群体实际的消费力和销售力远比想象中的要高。

事实证明，这 300W 读书用户在后期对自媒体的发展提供了很多反哺。

「灵魂」团队通过“香蜜游/秘游”这个项目，让 KOL（关键意见领袖）与用户产生非常深度的沟通，本质上是一次更精准的过滤筛选：

一个能够愿意花 8-10 天陪我们出去玩的人，她们一定不是普通用户，而是超级用户。

这群超级用户可以给社群带来的，除了表面上看到的可获取的超级故事源；另一方面，由于她们大多是女企业家，通过这种形式的深度沟通，可以相互促进合作，对应嫁接更多女性项目的开展，形成良性循环。

04 内容运营

目前「灵魂」旗下分布有，两个服务号「灵魂有香气的女子生活馆」和「灵魂有香气的女子香蜜会」，它们各司其职，分别承接电商与社群的功能实现；

另外有一个订阅号「灵魂有香气的女子」，没有大做矩阵，因为李筱懿认为，“做矩阵作用不大”，她更重视将功能/分工划分得更细致和精准。

PS：“做矩阵作用不大”这句话是李筱懿在 2018 年新榜大会上提出的，不过近期观察到团队似乎做了个新号「姐姐在上」，主讲两性关系和主推情趣类商品，看似有点“打脸”做了矩阵号，但个人对于出现这个号的理解，作用应该是为了区分开普通与特殊商品（情趣商品也算是种大品类啦），从而在电商这块进行更好的管理，也算是功能上的细分。

内容更新情况

目前订阅号的文章推送，更新频率保持日更，推送时间一般集中在下午的 16:00 左右；

除了推送内容，订阅号具备的其他功能划分，在菜单栏上体现得也相对明显，分别包含【筱懿新书】、【双 11】（近期更新）、【加入社群】，对应提供以下三大功能模块的入口：内容、电商、社群。

主菜单栏【筱懿新书】，主要提供的是“内容”，包含订阅号往期历史文章以及图书的出售渠道，后者会链接到当当的图书购买平台；

中间的主菜单栏【双 11】（原“进店逛逛”），由于近期时间节点的原因做了更新，主要提供“电商”的入口，选择的是有赞的平台，店铺的名称是「香气优选」；

最右侧的主菜单栏【加入社群】，除了提供社群「香蜜会」的入口，同时包含课程平台「香蜜学院」的链接（使用小鹅通平台承接）。

在文章内容方面，主要分三个大栏目【筱懿原创】、【问妍妍】、【名人故事】，主推两大 IP 的原创内容，还有一些明星、名人的故事等，这部分主要是用来表达作者对一些事物的观点，传达公号价值观的一个主体；

另外还有一些不固定，并且带有一定“目的性”的小栏目，如充当内容电商的土壤【狂种草】、连接“香蜜游”项目的【看世界】、主讲两性关系同时兼顾引流到新号「姐姐在上」的【影视圈】或【啪】、上新课程的【香蜜学院】……

内容特点

在内容创作方面，「灵魂」一直坚持在做的，是传达她们一开始就提出并强调的价值观：“女人的成长比成功更重要”，这句话也成为「灵魂」几乎每篇文章（除了内容电商的文章）的统一摘要。

为什么要强调价值观呢，这点需要看回「灵魂」的粉丝特点，还记得前面提到的「灵魂」的用户画像嘛？其中有一点是，“年龄大都在 25-40 岁”……

这意味着「灵魂」的大部分读者群体，她们大多都是经过一定阅历的，具有的特征就是，“不情绪化”。

“每个年龄段的用户有各自的特点，这个相对中产的女性她们肯定活到后来价值观不会那么尖锐，行为方式也不会很过激，单纯利用情绪打动对待这个群体，实际上是不那么得当的一种方式。”

这群人更理性、更独立、更愿意思考，有一个很突出的表现是：「灵魂」上，很少有人会为一篇文章或留言点赞（不附和），但是留言的数量却不少（重表达）；

她们更愿意看到的，是她们自己所认可的“价值观”，而非别人用情绪煽动起来，所形成的观点；因此对应的，「灵魂」的粉丝粘度会更高，就像你不会轻易放弃一个和你三观很合拍的好朋友一样。

回顾「灵魂」近期的爆款热文的选题，几乎都是和那句价值观“女人的成长比成功更重要”搭边，女性成长的体现是什么？简单地来说其实也就是，变得更有自己的独立人格；

那么类似“女王”、“离婚”不等于重创、“单亲妈妈”也可以很勇敢等等，自然也就成为了爆款选题的关键要素；当然，另外还可以搭上一些明星热点，也能够成为吸引眼球的要点。

从「灵魂」做内容这块，我们可以得到一些启发，就是要尝试去“深入了解你的粉丝/用户”，多从他们的角度出发，才能更好地了解他们的需求，使用“反推/代入”，不失为是一种不错的方式。

电台内容

另外「灵魂」也会在喜马拉雅平台上做电台，名称为「灵魂有香气的女子 FM」，粉丝量约 30W+，定位情感、职场：

相关专辑订阅量，最高的一个「灵魂美文」拥有 1.4 亿的订阅量，主要内容是对应公号的头条文章，相当于是一个语音版的订阅号。

另外也会在做一些语音版的课程，主攻职场女性，价格上也做了一定的梯度设置，读者可以从相对低价（9.9 喜点）的《教你职场高情商》入门，再进阶到相对高价（198 喜点）的《职场要赢得漂亮》，订阅人数也是蛮可观的。

05 变现方式

李筱懿在一次分享上提到，团队在刚开始做起来的时候，也面临着一个“要不要赚快钱（广告）”的问题，后来团队得出的结论是：挣钱不用做的那么快，但是布局要快。

目前「灵魂」的两大主要方式，分别为电商，还有课程。

电商

2016 年 11 月，「灵魂」团队开始进军电商，初期命名为“香气铺子”（现更名为“香气优选”），关于内容电商这块的定位：

在创始人李筱懿看来，“香气铺子”既不走超市百货路线，也不走非标的爆品路线，而是聚焦精品。

陶妍妍：电商不应该是一个目的，而应该是一个水到渠成的东西，读者喜欢你，希望和你用一样的东西，这时候电商就是一个自然的延伸了。电商也是有所为有所不为的，我们是文字链接情感，直接谈购买情感上会有隔膜，所以会谨慎尝试。