APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何做好用户运营?——用户在哪,你就去哪
2018-10-26 11:24:14


作者: 王素伟

来源:运营小咖秀(ID:yunyingshow)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


你最近有没有这样的感受?


在当前互联网流量消失,获客成本越来越高的情况下,用户运营很难做。


用户是产品前进的动力。用户体量、评价以及体验都在促使着产品加速迭代与更新。那么,如何做好用户运营呢?下面我将会以案例分析的形式,来分享一下我们团队在做用户运营时的经验。希望对你日后的工作有所帮助。

 一、 用户在哪,你就去哪

1. 冷启动/内测的用户该怎么获取


对于新产品,在冷启动/内测时期,找到自己目标用户群是极其关键的。冷启动的主要目标是获取用户,验证产品价值,验证市场反应。


你的目标用户是谁?是大学生?还是1-3年的各行各业的职场新人?如果你去你熟悉的产品经理圈子找用户,得到的反馈看似专业,其实有一定的误差,甚至还会将产品需求带入歧途。


那么,如何获取正确用户群?我的建议很直白,「用户在哪里,你就去哪里」,不要「拐弯抹角」。


以我们“墨刀”产品为例。前期,我们瞄准两个主要目标群体:产品经理和创业者。我们发现社区论坛里聚集了很多这样的人群,如产品经理论坛、创业者社区。


我们便在论坛寻找用户。这第一批精准的用户,他们的意见反馈帮助产品在正确的方向上更新迭代,发挥了很大的作用。


2. 精准定位 重视品效合一


大家是否还记得百雀羚《时间的敌人》这篇长图文?


当时刷屏了朋友圈,并获得3000万的微信阅读。可以说是很好的数据了。但是,百雀羚花费将近300万做广告投放,淘宝店总额却不到80万。为什么?



答案在下图中最后的文字:

回到过去找到“百雀香粉”广告牌

凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服小妹妹

兑换厉害的优惠券

用户要经历看长文----向前翻找“百雀香粉”广告牌---截图----淘宝APP----百雀羚旗舰店----客服----优惠券共七道流程才能获得优惠券。在当前用户时间和精力有限的情况下,每多一道流程都会造成用户流失。


因此,在运营或品牌活动设计时,要减少用户触达目的地的路径,减少中途流失


为什么要在运营环节讲这个故事呢?


因为我观察到的现象:很多市场或运营的活动做的很大很hign,看起来人很多很热闹,钱也花出去了,但是最后看转化,并不理想。这跟活动设定的目标有关系。


在以前,我们会讲「七次法则」——一个客户连续七次看到你的品牌或信息以后,才能真正地了解你的产品,对你产生足够的信任。那是因为从你在电视、报纸等媒体看到这个信息到实际去购买这个产品,是有一定的时间和行动成本的。


但是在互联网时代,你看到一条很感兴趣的产品信息,你通过一条链接就能触达购买渠道,就能立刻下单,立刻产生转化。从市场运营的角度来说,我们又能够保证让多少个用户「连续七次」看到品牌或信息呢?


所以,互联网时代,几乎不存在单纯的品牌活动。当你找到了用户,那就要不遗余力地想办法产生实际的转化。品效合一,是我们做市场运营的一个基本理念。

 二、让用户记住你是谁

市场上同质化的产品越来越多,“让用户记住你”是产品推广过程中重要一步。我们总结了以下几种方法:


1. 找到你的产品核心差异化


要让你的产品在众多产品中脱颖而出,核心差异化——是区别于同质产品的关键因素。只有当你有不同于其他产品的特点时,才能给用户留下印象记住你。那新产品如何发掘核心差异化呢?


新产品应该胜在「锋利」,而非「完整」。


这里讲一个新产品常见的错误宣传:「一站式」、「全链路」、「all in one」,这样的宣传语大家应该都很熟悉。如果是一个市场上耕耘多年的成熟产品,这样宣传是没有问题,因为大家已经知道了它的优势和特点,这些宣传语会让大家觉得它更加全面和强大。


但是对于一个新产品,人们还不知道这个产品是做什么的,那他们记住的「一站式」、「全链路」、「all in one」只是一句模糊的口号,而不是这个产品。


新产品就要旗帜鲜明地把自己的独特性亮出来,哪怕这是一个小特点但是解决人们的痛点,人们就能记住你。


如何正确的定位产品?下面介绍三种方法。


①对立型


即人无我有,人有我优。找出与同质产品所缺失或者更胜一筹的特点。如与微信同为社交类产品的子弹短信,其亮点在于:发送的语音消息会自动转成文字;收听语音时,支持调节进度。


②场景型


即不断强化用户意识,在特定的关系、环境或情境下能想起你。如广告语“饿了就吃士力架”、“困了饿了就喝东鹏特饮”。


③升级型


该方法适合成熟期的产品,行业认知度已经很高了,怎么不断提升自己在用户或消费者心中的品牌形象呢?就需要不断自我升级。比如将产品打造为该行业的「创导者」,比如从「家电」上升到「智能生活方式」。


我们在做产品定位时,就对市场和用户需求做了综合考察。我们目前采用的是对立型的方式,在同类产品中,突出我们的「易用性」和「在线协同」两大优势,也是我们的核心差异化,让用户记住我们。

402.jpg


2. 运营细节成就产品价值


不知道大家是不是有这样的想法:认为产品核心差异化是由产品本身决定的,运营并不能起到任何作用。其实不是的。只要你要善于发现产品隐形的细节,运营细节也能成就产品价值。


403.jpg


举个例子:我们发现,有很多用户做出好玩的或酷炫的原型,就会发到墨刀的讨论区里晒一晒,这样的帖子非常受欢迎,大量的用户在帖子下面留言,「是否可以共享给我,我的邮箱是xxx@xx.xx」。


我们就在想,我们是否可以牵线搭桥做这样一个平台,满足双方的需求。所以,我们运营就联合产品技术团队做了“模板”版块,用户可以直接从这里下载「模板专家」制作的原型进行复用。这个模块也成为我们的核心差异化之一。


3. 情感化


微信之父张晓龙说过一句话,「让技术产品传达人文意识」,什么意思呢?产品中所展示的任何元素都是你在和用户说话,体现产品的气质。这种情感化的交流会让用户记住你。


我们每个团队都在用各种方式与用户交流。比如:


  • 产品与用户的交流通过:产品功能、流程

  • 设计与用户的交流通过:UI、视觉、色彩、logo

  • 技术与用户的交流通过:流畅性、稳定性、安全性

  • 运营与用户的交流通过:文案、启动页、产品文案、通知、活动、文章、社群沟通等


以运营中文案为例。


404.jpg


“下厨房”的文案一直都非常的出彩:「唯有美食和爱不可辜负」、「是谁来自山川与湖海,却囿于厨房与爱」等等。它的文案一直向用户传达的是:美食,不仅仅是好好吃,更是好好生活的态度。


再如“墨刀”邮件营销:


我们在邮件中多做了一点情感化细节。比如,邮件由CEO、产品经理、运营团队共同管理,很多用户收到后会非常惊喜,他觉得他的建议得到了重视。大家是在真正的沟通对话。我们在邮件回复中也加入了很多情感化、个性化交流,而非机器式的统一话术。


讲一个例子:我们在用户注册第三天会发送一个邮件,问他在使用墨刀中是否有遇到什么问题,有什么我们可以帮上忙的。有一个用户就回复了「谢谢,暂时帮不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我们的技术同事轮值,他回了说「不知道该说什么……墨刀祝你们早日和好」。


这位用户收到后觉得心里特别温暖,她就把这个截图和故事发到了知乎上。有非常多的人点赞,后来我们的邮件回复量暴增。在大家心中也埋下了一个「墨刀是一个专业又温暖的团队」这样的种子。


三、让用户成为你的产品布道师

其实上面的邮件故事也引申到我们今天讲的第三点,让用户自发的成为你的产品布道师,带来更多的用户。


这样做的好处是不言而喻的:


  • 基于信任关系的推荐成功率高

  • 用户可交流,从众,留存率高

  • 相对推广成本较低


问题是怎么样推动用户?


我们曾经做一个调研,发现墨刀有56%的用户来源于口碑推荐。为什么墨刀会有这么好的口碑?当然首先是产品体验好,解决痛点问题,这是口碑产生的基础。


那么,如何让用户主动为你推荐呢?这就是运营需要考虑的事情。我们有从以下方面做过尝试:


1、有效分类


有效分类是认识事物的第一步。我们在上面调研的基础上,进一步挖掘,口碑推荐有哪些类型。


407.jpg


我们发现,从口碑推荐路径上来讲,主要有两种类型:原子化的个体和结构洞中心的kol。

原子化的个体推荐有几个特点:去中心化;基数众多;1对1;


处于结构洞中心的kol就很不相同,它有中心化;处于关键节点;1对多这样的特点。

上面,我们通过有效的分类,并且抽象出口碑推荐的两大类型后,我们要以什么样的形式组织、管理,来达到自传播的效果呢?下面具体讲一讲:


原子化的个体



结构洞中心的KOL


原子化个体的特点导致它比较适合裂变的形式。裂变的形式非常多,很多增长课程里也都提到过具体的操作方法和案例。裂变有两个特点:①强调分享机制 ②强调后付奖励机制。


原子化的个体——裂变


以墨刀“为你的母校打CALL”活动为例。



我们在普通的「邀请好友,双方各得奖励」的形式上做了一点点升级。我们设置了阶梯式的奖励,用户邀请量达到一个阶梯,获得的奖励也会上个阶梯。在学校推荐场景上,这些奖励也是用户努力就有可能获得的。这里也跟大家留一个小思考题,这种高校裂变形式是否适合职场裂变?


结构洞中心的kol


处于结构洞中心的kol,我们认为需要从以下几个方面来去考虑:


①利益关系:流量、粉丝、成就感

②情感关系:长期、平衡

③组织关系:寻找、动员


如何找到KOL并动员他们成为你产品的布道师?


一个稳定长期的合作关系是以互惠、互利的利益关系为基础的。KOL需要花费更多的时间和精力去维护。


KOL本身自带光环效应,影响深远,会带动很多的人使用并喜欢你的产品。在和kol合作时,先换位思考,KOL看重什么,什么样的合作形式是对双方都利好的。


你会发现,我今天讲的是一个方法论,而不是实际的操作方法。当你有一个目标时,你需要去调研,去分类、去抽象成简单模型、再通过有效的组织来达成目标。

四、结论

在寻找用户的过程中,用户在哪儿,你就去哪里找。找到少量的精准用户好过找到大量的非目标用户。在触达用户时,我们要有品效合一的基本理念,尽量提高转化率。


用户来了之后,你得让用户记住你。可以尝试「核心差异化」和「情感化」两大方式。


当用户喜欢上你的产品之后,你可以通过有效的分类、抽象、组织,让用户主动成为你的产品布道师。


福利


扫码关注鸟哥笔记公众号,每日收获精选好文。


现在关注,回复关键词【新人礼包】即可获得鸟哥笔记福利礼包,内含运营人必备大礼包【互联网必读电子书32本+商务PPT模板80份+超全活动策划方案500份+运营简历超大合集1000份】


手慢无!



延伸阅读




运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49317
确认要消耗 羽毛购买
如何做好用户运营?——用户在哪,你就去哪吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接