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失去新品,渠道就像被扼住了喉咙。
半年的时间没有批版号,尽管玩家或许感受不到当中的变化,但这件事情一直牵动着所有游戏从业者的心。而从业内来看,作为产品流向玩家的源头,渠道(应用商店)受到的冲击可以说是地震级的,毕竟当初最先开始整治的也是从限制没版号游戏上架渠道开始的。
因此我们今天想谈一谈,在没批版号的这半年里,渠道的日子到底过得怎么样。
渠道不得上线没有版号的游戏,这一规定最早要追述到2016年的年中,当时为了响应广电总局颁布的《关于游戏出版服务管理的规定》,各大渠道(应用商店)应主管部门的要求,对所有线上的游戏做相关报备工作进行清查,未达成相关版号的做下线处理。
于是各大应用商店开始“清"没有版号的游戏,同时也督促厂商们尽快办理好合规手续,以免被执行。到了2017年1月,包括应用宝、OPPO、vivo、华为、360手机助手、百度手机助手、酷派等等各大应用商店开始下发“最后通牒”。
经过一年多的整治,已经极少有上线渠道的新品游戏是没有版号的了,渠道在面对发行商提交产品时,都会逐一检查版号、备案号等相关资料,严格执行。不管产品是有吸量IP、还是出自大厂之手、抑或是数据非常漂亮,在现阶段的渠道面前,没有版号都是浮云。
今年3月末之后,国家广电总局暂停游戏审批,截至目前未有一款新品拿到版号。政策上的风吹草动对于以产品为主心骨的渠道而言,可以说是一次沉重的打击。
没有了新鲜血液注入,渠道无异于“断了粮”。除了在版号暂停审批之前拿到版号的小部分产品,其他新品上线的通道被堵死,反映在渠道方面上线的新游数量骤降。
此外,缺少新产品的冲击,应用宝、OPPO、vivo等硬核联盟渠道榜单也逐渐固化。根据应用宝官方发布的月度手游报告,从3月到8月,热门网游总下载TOP10中突围的新品占少数,包括《永恒纪元》、《崩坏3》、《少年三国志》等在列的都是老产品。此外,每月热门网游总收入的TOP10产品固化更加明显,《永恒纪元》、《问道》、《崩坏3》、《时空猎人》、《少年三国志》等运营时间长达数年的产品都是常客。
不可否认的是,应用商店等渠道一直都更加偏向于中心化,优质的推荐位置只有这么多,产品曝光量只能由渠道说了算。但现在新品接入突然中断,渠道似乎要丢了话语权。
一方面,传统渠道面临用户的变革,以往渠道的运作模式很难留住更多的用户。他们更为主动,对于游戏的鉴别能力也有所提升。于是今年上半年以来内容型渠道渐起,传统渠道流量的竞争压力增加了不少,各家流量大多出现下滑。
另一方面则是突如其来的版号暂停发放加重了这一危机,新产品的角色缺失让渠道整体下载量开始下降。据小米应用商店今年年初发布的2017年度报告,过去一年平均每个用户安装49款应用,每天打开使用15款App。换句话说,用户存在每月3-4款的新品游戏需求,半年的版号暂停既让榜单固化,同时也让用户存在流失的可能。
这也反映在各渠道的月活跃用户数走向上。手游那点事结合第三方发布的相关数据,今年3月份到8月份期间,应用宝MAU从2.78亿下滑至2.69亿,360手机助手以及百度手机助手均呈下滑趋势,仅在暑假的7月及8月有短暂上升。
而有着手机硬件优势加持的硬核联盟怎么样了呢?华为应用市场、OPPO应用商店、小米应用商店以及vivo应用商店月活跃人数环比都有所上涨,但和每月的手机出货量相比涨幅都非常小。以OPPO为例,有数据表明今年上半年手机销量达到3813万台,对比这样的量级,目前其应用商店MAU以200万左右的量级递增,新增量其实不容乐观。
版号对渠道的另一个强烈影响表现在收入上。过去半年不少新游戏因为未拿到版号迟迟无法上线,这导致了市场中的新游数量骤降。而站在渠道的角度,在同等的收入压力之下,新游数量下降意味着它们从单款游戏上获得的收入需要比以前更多。
于是我们不难看到,渠道把重要的资源都给了少数能赚钱的游戏,押宝畅销产品、大IP产品、大厂之作的现象越来越明显,对游戏的生命周期也有了进一步的考量。“现在没对赌的,基本量也不会太多,而且不持续。”一位一线的渠道商务表示。
资源倾斜的加剧,以及挑选标准的极致,使得各大应用商店之间同质化也越来越高。相同的新游、相似的榜单、相近的设计,渠道之间的核心竞争力在逐渐被削弱。
“现在我都不打算上XX渠道了。”
这是越来越多发行商的真实想法,以往渠道是大腿,想有量绕不过渠道的助力,但今年以来一些中小渠道已经不再是发行商的必选项,甚至某些大渠道也逐渐被“抛弃”。
一方面,受移动互联网流量变迁的影响,渠道对产品和玩家的掌控力在下降,不少新的流量和用户获取方式在崛起,TapTap、买量、抖音、营销等逐渐走上历史舞台,冲击着传统应用商店渠道。另一方面,游戏的政策在影响着整个游戏市场大盘,而渠道作为以往获利最高的一方,受到的冲击自然也是最大的。
当然我们也看到部分渠道在谋求新的突破,扶持独立游戏、渠道内容社区化等等。游戏作为渠道上最赚钱的品类,每年给渠道带来的分成收入远超其他品类,因此在当下游戏行业相对不明朗的处境下,或许先自救才是最好的办法。
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