0、什么是活动运营

说怎么做一个高参与度的活动之前，我们先来看一下用人单位对活动运营的定义。

下图来自随手截的某公司招聘信息：



所以可以看出，活动运营是：针对某平台，如电商、APP、小程序、新媒体等，围绕某个目的，包括品牌宣传、用户活跃、留存、拉新等进行开展的活动策划。

这也说明了，活动运营最开始就应该关注活动的目的性。设定通过此次活动能达到的具体指标，为单个活动设置KPI。比如主要目的是拉新，就不要去看能对老用户有什么福利、提升下活跃什么的；比如要针对有多少销售额、GMV来考核，就不要光看品牌曝光有多少，有多少人阅读、评论量这种指标。

即便同一个运营身上背负的指标很多，一个活动选择一个目的就够了，其他能带来的指标提升都是附带，是加分项，而不是必备项。比如11.11某电商的大促，最根本的目的就是提升销售额，同时联合了大平台进行活动，那么品牌曝光肯定有，用户好感度也肯定有，但是主要指标还是看销售额，最好不要什么都想要。

其次还要关注统筹性。截图里说的第3点“根据运营情况制定季度、月度、周度及重点推广时期的营销策划方案”，需要运营人提前制定运营规划、定下了整个运营活动的上线节奏，一些大型活动甚至需要提前1个季度就开始安排执行。

截图第4点“统筹资源、研发跟进、活动执行、数据分析……”，详细的阐述了一个活动上线前、中、后运营所要干的事儿，因为每一个环节的质量都关系着活动的效果。这一项与其说一个高参与度的活动需要各个环节的完美配合，不如说是在考究一个运营人的统筹规划能力。

那么一个高参与度的运营活动如何策划呢？

一、为什么要做活动？

二、为什么要参加活动？6大诱饵，让用户上钩

三、怎么玩？

一、为什么要做活动？

活动往往需要一个由头，即策划一个活动的原因。为什么在这个时候做，而不是下个月做？实际原因可能就是因为老板要指标，月末要冲KPI了，但是你总不能写上“月末冲刺 放量福利“吧（有时候偶尔为之、或卖个惨还真行）。

由头就是借着一个理由搞活动，告诉用户能获得什么好处！开展活动的原因有很多，比如节假日、电商自造节日（618、818、1111等）、大事件、热点、流行的段子、品牌周年庆、会员日等等。

我有一次活动实在没有任何点可说，就用了“今天老板心情好，狂撒xx福利”的主题。这个路数，江南皮革城地摊甩卖做得最上手，“江南皮革城倒闭啦，老板跟小姨子跑路啦，清仓大甩卖，一个皮夹原价xx现价xx“。总之，就是给出一个理由，让用户信服为什么要做这个活动，信服这此福利真的不错，大家是普天同庆，心甘情愿上你的勾。

比如在iPhone XS上市当日，蹭热点之王杜蕾斯官博发布的图片，又引起了一阵朋友圈的转发。如果它趁机说转发该微博，送一部iPhone XS肯定转发量暴涨。



二、为什么要参加活动？6大诱饵，让用户上钩

诱饵又叫利益点，即让用户上钩的戳中“为什么参加活动”的原因。

1、物质激励，让人觉得有利可图

这点很好理解，电商网站一到做活动就会放各种优惠券，满减、折扣、满xx送xx、原价xx限时xx，巴不得把整一屏都写满参加活动可以获得什么福利，虽然最后也算不清能减多少钱，反正就让你觉得不参加就错过了很多。

一些大手笔的金主爸爸做活动，一上来就说送出x个亿，实际上按照概率获奖微乎其微，但是看起来大气，诱饵足够丰厚，如下图所示：分享送10亿元现金，仔细一看才5～100元，作为活动操盘老手，一看就知道大概率只有5元的份。



2、营造情绪，产生共鸣

如果把“活动”比喻做一个哑巴，虽然他不会说话的人，但是他能用表情和肢体表达出来他的想法和感受，而且在他想强烈表达的时候，他的情绪传递的特别猛。这个时候，活动的情绪就100%的让对方感同身受了。营造情绪可以送以下3点着手：

（1）制造焦虑感是一个最近几年常用的手段，老词新解“油腻中年”一词瞬间戳中了很多80后、“逃离北上广”戳中了大批纠结在北上广的奋斗中青年。用的最上手的当属知识付费，在大家都很焦虑的时候，给出一个方案，快速解决焦虑问题。

比如以下图，“公众号今天发什么，日更选题每天都抓瞎”，新媒体运营小编应该很有共鸣，随之给出一个解决方案：一份新媒体选题秘笈、10年文案老司机现身说法，正在被每天发什么困扰的小编估计恨不得立即扫描二维码看一看了。



你有多久没读完一本书了？也是同样的制造知识焦虑感，给出解决方案：加入有书共读计划，每周共读一本书，一年轻松读52本。





（2）打感情牌，让你哭让你笑

感情牌包括亲情、友情、爱情、同事情、邻里情、陌生人情，甚至是人与动物、事物的感情。

此类打温情牌居多，比如网易严选在重阳节做过一个“每个老人都曾是孩子”的主题，以我想让他们再变回孩子，分别从”帮他们找回青春的模样“推荐老年人服饰用品、“带他们去故事里的远方”推荐生活收纳等用品，“为他们做一顿‘儿童餐’“推荐餐具等用品，在电商APP活动中当属小清新。



温情牌走得人很多，如果没有特别有心，也容易让人感觉腻，所以叙事的的角度要有新意。有些感情牌走的是怀旧方式，比如：网易新闻x哒哒合作的“成年人不敢打开的童年”，选取了童年的经典记忆，用黑白手绘3d立体展现的方式，配上经典背景音乐和台词展现：





（3）激发保护欲

每个人都有孤独，同时，每个人也都产生过比自己弱小事物的同情怜悯情绪，进而激发保护欲。

举一个也是刷爆朋友圈的公益广告“腾讯公益小朋友画廊“，如果是普通小朋友的画廊，肯定不会形成很大范围的传播，正因为从一开始我们就知道这群小朋友不一般，而且参与者的一点小小小举动就能帮助他们实现欲望，原本潜藏在内心的保护欲很简单就被激发出来、转化成行动。



3、满足自恋，每个人都有小九九

第三点也是很重要且常用的诱饵。几乎每个人在自主转发或发布朋友圈的时候，都会潜意识的营造自己希望表露的一面。

前段时间流行的网易云音乐荣格心理测试，其实不论哪钟人格都是“夸赞”，智慧、善良、纯净、坚韧、真实、温暖、慷慨、正义、勇气、不羁、伟大、传奇、热血、热忱……看看都觉得很完美对不对，所以不论是哪个人格，转发朋友圈都在述说潜台词：我很棒、我很优秀、我很美（很帅），快看我！





4、激发竞争意识

竞争意识是一个社交APP、社区、社群常用的关系，比如微信的每日步数，有些人对此就很热忱，时常达10000步以上，要是哪天占领了朋友圈封面这感觉应该很不错。

最近我加了一个每日读书群，每天都会更新每日读书情况，也是同理。“别人都在坚持，我也要坚持，某某人坚持了XX天，我可不能输，今天我又打败了XX人“，都是会在内心轮番上演的潜台词。

支付宝账单是激发竞争攀比意识的典型案例：





5、有趣

这个有趣说的是活动本身玩法很有趣，同时也包含参与人本身的审美（本人很有趣）。第一届戏精文物大会，新颖的表达手法、流行的抖音段子，让人欲罢不能，忍不住转发，同理还有各种鬼畜故宫创意h5都是此利益点，转发的同时也在表露本人关注时下流行元素、有趣、玩得开。





6、明星效应

明星效应还包括名人、在业内有一定知名度、影响力、粉丝量的kol，用主角的自能流量为活动创造话题和参与热度。这个只有大品牌玩得起，预算有限看看就好。



三、怎么玩？

说完了6大诱饵，再来说活动形式玩法，这点谨记遵循2个要点：

1、自己都不想玩，就别上线

如果这种活动形式自己都觉得没意思，不想参加，那就别逼迫用户参与活动。

有意思的是，作为活动运营抽奖之类的是本人最不屑的玩法（因为觉得很没技术含量），但是用户倒是几乎都买单，大概是因为抽奖都是概率中奖，而概率性又带有点“赌博”的心理性质，而且参与方式极其简单，所以玩一下玩一下逐渐就上瘾了吧。

概率性抽奖包括大转盘、砸金蛋、老虎机、翻翻乐、掷骰子、娃娃机等，底层逻辑都是概率抽奖。



2、自己人都玩起来费劲，就再想想

用户只会更懒、更挑剔、更没耐心，如果活动形式玩法设置的太复杂，参与过程或领奖机制太麻烦，自己人都得停下来琢磨琢磨，想一想怎么玩，那就要考量下这个活动机制是不是得优化优化了。每个步骤都是一个漏斗，关系着用户的体验，影响着活动漏斗转化。

曾经做过一个连续签到的活动，第一次做的时候第三天连续签到成功才可以获得XX礼品，当时觉得才3天，用户冲着奖品都会坚持吧，但是发现有XX%的用户在第二天就流失了，连续签到7天的用户流失就更多了。所以第二次优化的时候在第一天就设置成可以获得XX奖品，给用户一个奖励。这样，到连续签到3天的就只多了1天，留存就上去了。

总结：

做活动前要有目的性和统筹性（提前统筹所需资源）。开始策划后，要借一个由头，告诉用户为什么要做这次活动、想让用户获得什么。接着，6大诱饵，让用户上钩：物质激励、营造情绪、满足自恋、激发竞争攀比意识、有趣、明星效应。最后玩法一定要简单、易上手、易操作，关注每一个环节的体验和漏斗。

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