昨天晚上，终于看到了程维和柳青发的道歉信。这是一封迟到的道歉信，如果早两天发出来，效果会好得多。但有道歉比没有好，行文也还算诚恳，而且有具体措施，也算是亡羊补牢，比绝大多数公司的道歉信还是好一些。

首先声明一点，“危机公关”不是我的职业，这篇文章也不是要为滴滴洗地，只是我看到太多危机公关搞得像车祸现场，忍不住多说几句。

很多公司的CEO的舆论危机的态度往往是在“打或跑”的本能反应。攻击性强一点，会认为这是“竞争对手和黑公关在搞我们”，然后就对媒体发律师函，对公众发官腔十足的声明，像一个任性而傲慢的孩子。态度温和一点的，会像鸵鸟一样把头扎在沙堆里，好像这个事情没有发生过一样，坐等风头过去。好在现在热点太多，“吃瓜群众”们的注意力最多只能维持一周，挺一挺也就过去了。

我也有朋友搞危机公关的，我经常调侃他们的主要工作是背锅和擦屁股，没有太多专业价值。这也不能全怪公关顾问不专业，因为很多决策都是客户做出的，他们最多只能给出建议，搞得很多外部顾问有心无力，无从发挥自己的专业价值。

短期来看，舆论危机对企业是一场灾难，对企业的外部形象是伤害巨大，对公司的内部士气也会有严重影响，“把坏事变成好事”这一说，最好的舆论危机也只能化解危机。长期来看，舆论危机确实可能对企业产生积极影响，比如腾讯在经历了和360的“3Q大战”以后，就调整了公司策略，公司变得更开放，并催生了后来的微信，腾讯的市值也上涨了好几倍，这也是危机的正面价值。

什么是最好的危机公关？最好的危机公关就像扁鹊治“未病”一样，把危机扼杀于摇篮之中，让企业永远不需要危机公关。从这个角度来说，危机公关绝不是公关部能承担的责任，它是一个系统工程，要求企业加强价值观、企业文化和运营管理能力，这考验的不是公关部的专业能力，而是企业领导者的领导力，企业的价值观和文化，以及组织的运营管理能力，是每个领导者都要认真面对的。

当然，一个企业在企业文化和运营管理再怎么用心，也无法保证永远不会出问题，也无法完全杜绝舆论危机。当问题发生和舆论危机出来以后，企业领导者应该怎么办呢？

下面就是企业领导者在面临舆论危机的的大体流程，我简称为“危机公关四步法”：

第一步：组建危机应对小组。这个小组应该包括几类成员：公司核心高管、和危机相关的管理层、公关部负责人和发言人、外部战略和传播顾问。为什么需要外部顾问呢？因为这时公司内部管理层往往都很慌，而且没有这方面的专业经验，需要外部顾问的专业指导，他们处理这种事情比较多，知道如何兼顾各方的视角，往往处理问题会更加专业一些。

第二步：团队分工并分头行动。比如，有些人的主要任务是了解事情的来龙去脉，并确保向他公布最新消息。有些人的任务是安抚受害者或者受害者家属，积极配合警方调查。有些人的任务是对外统一发言，让客户和公众意识到企业正在解决问题。有些人的任务是对内启动危机管理流程，确保企业能够正常运转，不要因为这场危机陷入混乱。CEO的主要任务是对内统筹和对外发言。

第三步：对外公关和内部沟通。及时向媒体通报自己掌握的信息，以及现在正在采取的行动。如果这个时候还不掌握全部信息，也需要向公众表达自己的态度（最重要的态度就是道歉），以及公司正在做的事情，并承诺及时报告信息。关于媒体通报，也有固定的范式，包括个人态度、事实披露和行动计划等。我会点评程维和柳青的道歉信，从而看看如何写出一封好的道歉信，这个其实是有固定格式的。

第四步：总结报告并系统整改。等事情有了完整的调查结果，应及时对外公布事情真相，并列出接下来的整改举措，有些可能是临时性的举措，有些则是长期举措。等到事情初步平息之后，则需要公司内部做系统复盘，系统性地评估公司的战略、产品、管理和人员，然后做出系统性的调整策略，并固化为公司的战略选择、产品服务、管理制度和考核标准，确保此类危机不再发生。

“危机公关”的步骤大概就是这样，接下来我来点评程维和柳青的道歉信，看看一封好的道歉信应该如何写。

以下为其道歉全文：

过去几天，我们的内心再一次陷入了无比的沉痛和煎熬。仅仅三个多月，在平台进行安全整改的过程中，悲剧再一次发生，作为公司的创始人和总裁，我们非常悲痛和自责。尽管在逝去的生命面前，一切的言语都苍白无力，我们还是要郑重地向受害者，向受害者家属，向所有人道歉。对不起，我们辜负了大家。

点评1：既然是道歉信，首先应该是表明自己的感受（通常是痛心和羞愧的），以及自己的态度（无保留的歉意），这个时候不宜有任何的辩解，更不适合表达自己的委屈，更不适合说这是同行或者媒体在抹黑自己。

六年前出发的时候，我们坚定地认为可以用科技的力量让出行更美好，但经历的悲剧让我们意识到自己是缺乏敬畏之心的。因为我们的无知自大，造成了无法挽回的伤害。我们知道，归根结底是我们的好胜心盖过了初心。在短短几年里，我们靠着激进的业务策略和资本的力量一路狂奔，来证明自己。但是今天，在逝去的生命面前，这一切虚名都失去了意义。很多同事开始动摇，怀疑自己是否真的在做正确的事，全公司开始深刻检视甚至质疑我们的价值观是不是正确的。大家陷入了自我审视、自我怀疑、自我否定的情绪中。

点评2：分析危机造成的原因，这个时候需要诚恳地面对错误，让别人相信你这不是你的初心，是因为自己认知偏差和能力不足造成了这样的错误。领导者要记住一点：道歉的要义不是让别人原谅你，而是挽救自己的人格，不要让自己的人格和信用崩塌。这个时候，千万不要说自己不容易之类的话，更不要把道歉信写成了软广告，比如“做行业老大太难了，我们深感责任重大”之类。

在这悲伤的时刻，我们唯一能做的，就是带领团队去面对痛苦，承担责任，争分夺秒尽所有的努力去解决问题，让初心回归，用这种方式表达一份哀思。

过去的几天时间里，团队反复梳理了案件的每个细节，并且深刻反思了背后的原因和管理问题，将在以下方面落实行动：

1. 滴滴不再以规模和增长作为公司发展的衡量尺度，而是以安全作为核心的考核指标，组织和资源全力向安全和客服体系倾斜；

2. 安全产品整体功能升级，优化紧急求助、行程分享等功能。对于人身安全的客服投诉问题，我们会采取三方连线拨打110的方式，确保第一时间将相关信息给到警方；

3. 顺风车业务模式重新评估，在安全保护措施没有获得用户认可之前，无限期下线；

4. 与公安部门深入共建用户安全保护机制，高效响应各地公安部门的依法调证需求，并且启动测试已开发完成的警方自助查询系统。

点评3：列出初步行动计划出来，这个很重要，如果只有态度没有计划，别人就会认为你缺乏诚意。在滴滴的道歉心中，第一条和公司的战略和价值观有关，第二和第三条和产品和服务整改举措相关，第四条和外部沟通和协作制度有关。这是媒体和公众最关心的，一定要展现出公司希望改变的决心。

虽然安全工作永无止境，虽然我们很难完全杜绝别有用心的人利用平台做出不法之事，但我们会尽最大的努力，去守护平台上的乘客和司机，让网约车行业的犯罪率持续降低，配合警方将所有犯罪分子绳之以法。恳请社会各界对我们进行监督和批评，时刻鞭策我们。

在逝去的生命面前，我们没有任何借口，再次向所有人郑重道歉。

点评4：再一次道歉，表明自己的态度，以及整改的目标。

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