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一直夹在用户和司机间的滴滴,这两年的处境本该是微妙的。
天秤一端是用户,一端是客户,如果一碗水端不平,切蛋糕的手内收得过于明显,那么,竞争、合规、批评的压力自然会相继而来,用户也会流失。
可从2021年滴滴上市受阻直到现在,曹操出行为首的滴滴“围剿者”的战果,其实比较一般:按照交通运输部数据推算,2023年滴滴占据网约车订单量份额70%以上,稳居龙头。
并且,到了今年三季度,两年来沉默寡言、低调示人的滴滴,一双切蛋糕的手又悄悄伸向了自己,重新扭亏为盈,赚钱的思路,变得更清晰了。
十年前不计成本、消费者和司机双赢的网约车价格大战,基本成为过去,当下,越发饱和的市场,几乎成了挑战滴滴行业优势地位的竞争者们的第一道天堑。
尚普咨询数据显示,2021年-2023年,中国网约车市场规模分别为3500亿、4200亿、5000亿,同比分别增长25%、20%、19%,增速步步回落。
2021 年到2023年,全国网约车订单量从 83.2 亿单,增长到108.09 亿。
可从2020 年到 2024 年,中国网约车司机人数则从不到 300 万,大幅度增长到近 750 万人。
因此,当行业司机增长幅度远超订单增速,此时,司机日均接单量下降、收入开始下滑。僧多粥少,网约车行业的增量空间逐渐不足,快钱难挣。
甚至到了今年,包括景德镇、苏州、重庆、莆田等多地网约车运力过剩,开始饱和预警。
而在滴滴退市、潜伏、再复出的几年里,一个充分竞争的网约车市场逐渐形成,此时,博弈往往发生于存量的争夺。
滴滴下架期间,以高德、美团等在内的聚合平台,开始蚕食滴滴订单,通过各种手段抢占市场,其中最典型的就是价格战。2022 年到 2023 年,高德对滴滴率先“开炮”:大量补贴下,全国多个区域市场,高德将均价压低至比滴滴低5%至10% 。
遭到大量挤压的滴滴,其市占率也从2020年90%的高点,一度被打到65%左右。
为了回应,滴滴也开始加入价格博弈。例如,2023 年后,滴滴就将部分城市泛快车定价下调了约5%,从而与高德的价格持平。
尽管,这些年随着电车普及,客观上降低了网约车使用成本:例如,乘联会数据显示,纯电动车在网约车市场占比由2018年33%已经增长到2023年的87%。
可值得注意的是,;这几年当各平台为了市占率大打出手时,因各类因素综合影响,平台不再财大气粗,加上行业趋于饱和,司机不再稀缺,反而成为了各方博弈的筹码之一。
此时,不管是挑战的高德还是守擂的滴滴,降价刺激需求,则成为了双方不约而同的发力点。
值得注意的是,从2023年到2024上半年,滴滴的客单价在连续下降,司机的年均收入大体也在持续走低。
不过,这场争斗持续到现在,获胜者已然明朗。
事实上,受聚合平台定价权较弱的影响,高德的价格战往往难以持续。并且,相比其他聚合平台,滴滴在注册司机、配置车辆等方面具有极大积累,体现在调运速率上,滴滴也更加迅速。
于是,在滴滴在恢复上架后,又重新抢回了市场份额:据交通运输部统计数据推算,2023年滴滴网约车订单量份额在70%以上,稳居行业龙头。据中金测算,2024上半年滴滴(不包括花小猪)的市占率大体维持在73%。此前,高德一度占据中国网约车份额近30%。
2024上半年,滴滴出行活跃用户均值达6471万,规模第一,花小猪打车、T3出行、曹操出行位居其后,活跃用户均值都达200万以上。
反映在订单量上,2023年Q1—Q4,滴滴国内单季订单量分别为23.25、26.74、28.78、29.32 亿单,同比增长14.4%、47.7%、32.0%、71.5%。
从这点上说,尽管今年以来,随着如祺出行上市,曹操出行积极筹备IPO,行业看似非常热闹,可其他平台对滴滴冲击力度其实没有想象中那么大。
甚至到了今年三季度,滴滴国内交易量再创历史新高,单量超过 40 亿单,同比增长了15.1%。
尽管滴滴增速相比大盘24% 同比增速要低,可考虑到,滴滴花小猪因合规性问题,没有全部统计在内。
从这点上说,在拥有如此大的规模体量的同时,滴滴还能基本保持不输行业大盘的增长,这对其他竞争者来说,几乎算是另一道难以逾越的天堑。
如果一家公司行业占比超70%,那么,如何做好自身盈利和用户口碑的平衡,无疑是头等大事:毕竟,这一家公司维护的行业生态,其实就是保全自己的营商环境。
先前,第六届滴滴司机节上,滴滴网约车平台公司CEO孙枢就曾向司机师傅们汇报了去年“十大承诺”的落实情况以及“六大改善”工作,并表示,师傅们的心声都滴滴都听到了,很抱歉滴滴做得还不够好,但会持续努力改进。
对此,滴滴一是要保证司机收入,二是要照顾司机情绪。
不过,当行业供给接近天花板、越来越多司机涌入网约车行业时,僧多粥少的状况难免发生。
此时,掌握好用户和司机天秤的平衡,保证司机拥有一定水平的稳定收入,滴滴并不容易。
并且,当平台从流量转为运营竞争后,抽佣比例高低,则会直接影响滴滴的口碑。
事实上,近年来不时爆发司机对滴滴抽成质疑的舆论风波,滴滴围绕抽成,也开始了密集的口碑建设:先前,滴滴就针对司机提出“口碑值”,对司机出行分、服务分、安全分、合规分综合评定的考量,口碑值越高能接到的“好单”更多,从而赚得更高的收益。
而通过口碑值体系,滴滴也建立了“多劳多得、优劳优得”的原则,让高峰期出车更多、整体服务更好的司机收入有更多保障。
此外,滴滴还推出了“橙意保障计划”,从收入、权益和发展保障司机权益,其中提到:滴滴积极落实主管部门关于降低过高抽成的要求,通过多种形式的司机奖励和补贴,完善分配机制,确保司机师傅们获得合理稳定的收入,优劳优得。
其中,该计划还提到,每个月服务时长超过 30 小时的司机月均抽成比例为 13% 。其中,5成以上的司机月均抽成低于15%,9成以上低于20%。从这点上说,滴滴推出的13%的抽成比例,低于交通运输部规定的18%-30%。
不过,商业并非慈善:尤其是,若考虑到从美调转风口、下一步或将赴港上市的滴滴,如何更好扭亏为盈,或许才是其关注的真正重点。
事实上,在自身迅速发展、抢占摊子的高速发展期,滴滴几乎全都处于亏损状态。而到了下架后的2021年,滴滴的亏损则达到了493亿,2022年则亏损238亿。
2023年首次盈利后,滴滴到了2024年的盈利能力,则开始持续提高:今年前三季度,滴滴净利润达到26 亿,再次盈利。其中重要原因之一,或许就在于滴滴对司机抽成的走高。
今年三季度,滴滴GTV达到了1009 亿,同比增长 13.1%。其中,国内GTV达到781 亿元,同比增长 7.8%。
与司机密切相关的平台销售额上,滴滴三季度该项收入达到 161 亿元,同比增长 23.7%,增速远远超过GTV的7.8%。照此计算,三季度滴滴的抽成比例也达到20.6%,较前两季度的18.1%和19.7%继续走高。
据统计,滴滴的抽成比例已经从 2019 年的 11% ,上涨到今年第三季度的20.6%,基本实现翻倍。
值得注意的是,今年三季度,滴滴国内出行订单量达到 31.8 亿单,同比增长 10.6%;不过,其客单价为24.5 元,同比下降 2.5%,并实现多个季度持续下滑。
从这点上说,当行业供给逐渐过剩时,滴滴为了稳住国内大盘,只能被迫与其他聚合平台开打价格战。此时,为了对冲补贴对利润的影响,滴滴又不得不提高自身的抽成比例:
尤其是,当滴滴已在行业内具有绝对优势地位后,其对司机更强的议价能力,或许也将成为自身扩大利润可以打出的一张王牌。
事实上,不管滴滴,携程或者美团,近些年类似的平台经济体,往往度过了较为艰难的几年后,通常都会选择提高抽成比例,以此缓解大环境对公司自身冲击,并借此,令自身的财务数据更加亮眼。
除了进一步挤出国内市场利润,滴滴还靠着成效显著的降本增效,令其财报数据更加优秀。
不管是近些年关闭橙心优选,还是今年出售智能汽车等业务,滴滴正在大幅削减开支。
此外,滴滴的海外业务,也进展迅速,三季度收入达到了24亿元,同比增长16.5%,增速远高于国内。国际业务总单量为9.35亿单,较去年同期增长33.4%。
三季度,滴滴订单数量和交易额已接近国内的四分之一,过去8个季度订单量环比增速保持在10%,已经高于国内市场增速。
并且,在利润指标上,三季度滴滴海外业务经调整亏损为3亿,亏损率1.3%,再创历史新低,距离盈利仅一步之遥。
对此,滴滴创始人、CEO程维表示:“经过前三季度的努力,我们的产品竞争力和运营效率在稳步提升,从而在第三季度实现了国内和国际业务的稳定增长。”
实际上,2021年7月赴美上市前夕,滴滴就在招股书中披露,计划将约30%的募资金额用于扩大中国以外国际市场的业务。
尽管,多年来滴滴海外业务发展也有所波折,不过到了南美洲,滴滴也逐渐找准了自己的阵地。据不完全统计,滴滴在巴西拥有超 2000 万打车用户和近百万司机,在墨西哥布局 70 多个城市,拥有超 1000 万活跃用户,2022 年就占据墨西哥 56% 的市场份额。
除了网约车业务,滴滴金融也在拉美打开了局面。
公开资料显示,滴滴在拉美国家积极推进了电子支付、信贷、信用卡、商户收单等金融服务。截至2023年,滴滴在墨西哥发放了大约 500万笔贷款。
据报道,滴滴金融业务在墨西哥利润表现不错,其日费率0.29%,贷款年化利率超100%。截至2023年,滴滴个人信贷业务,已经在墨西哥的Fintech玩家中位于第一梯队。此外,滴滴电子钱包业务也在巴西的Fintech玩家中表现出色,实现快速增长。
事实上,南美市场空间大,潜力足,来钱快,堪称滴滴赚钱的优良标的:例如,墨西哥有1.3亿人口,巴西超2亿人口,是世界第七大经济体,GDP为2.4万亿美元,相当于拉丁美洲经济的40%以上。
在拉美地区的迅速进展,也拉升了滴滴海外业务表现:2023年,滴滴国际业务收入为78亿元,同比增长33.8%。
而为了进一步争夺海外市场,滴滴也开始提高待遇,重赏勇夫:据脉脉数据,2024年1-10月,在发布出海岗位的企业中,滴滴新发岗位平均月薪以63167元,位列第二。
由此可见,当国内网约车市占率重回不可撼动,抽佣比例又逐渐提高、扭亏为盈的同时,滴滴在海外即将再造自己:从这点上说,低调的滴滴,赚钱的思路一直很清晰。
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