编辑导语：私域流量是各品牌争夺的对象，而私域运营直接决定了私域流量。那私域运营的关键是什么呢？如何提高私域的流量和质量呢？作者讲述了私域运营实现用户沉淀的关键核心，不妨来看看。

　　私域运营已经成为了行业共识，不管是500强企业，还是中小企业主，不管是大的流量平台还是第三方服务机构，都在不断地推出各自的私域产品及解决方案。市面上关于私域运营的培训内容也是层出不穷。

　　但我发现，目前大多数的私域运营体系，更多的其实是以从公域到私域这条线为主，强调的也是短线的私域人群资产，如何实现商业变现为核心。这个看上去似乎没什么问题，但是仔细想想却又有点不对！

　　如果我们把整个私域流量运营做一个简单粗暴的划分，大致可以分为：公域流量运营、私域流量运营以及商业变现这三个部分。

　　而现在绝大多数的私域运营体系，其实更关注的是从公域到私域的阶段。以及最后的变现环节。

　　什么几天裂变了多少用户，成交了多少订单，GMV是多少，转化率是多少等等。

　　这些似乎本身并没有什么问题！但是如果你仔细深究就会发现，这其中的逻辑基本等同于传统电商。你的私域运营最终能产生多少价值，主要还是靠你能从公域中引流多少用户进来。

　　但这明显是不合理的。所以我们在做私域运营的时候，如果按照这个逻辑去操作，用户旅程其实仅仅只是在你设计的路径上走了一遍，TA并没有为此停留下来。那又如何谈免费的、可支配的、能反复触达呢？

　　在之前一篇文章里，我说过私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率。在这中间，流量不是关键，做好私域沉淀才是核心。

　　所以我们再过头来看，其实就不难发现，大多数所谓的私域运营，其实都忽略了去推进用户关系这件事。而这个正是私域沉淀的关键所在。

　　因为只有当用户与品牌之间的关系被不断的递进、加强。企业才能够更好地去挖掘其长效价值，单个用户对于私域价值的贡献才有可能被最大化。

　　那想要做好用户关系深度的推进工作，我们首先需要知道，在私域关系中，用户与品牌之间可能会存在哪些关系？

　　因为不同的行业、企业对于用户划分的评判标准都不一样。但基本上都是围绕着关系深度、贡献价值、成交效率和传播意愿等，这几个维度来进行分类的，所以由浅至深，用户与品牌的关系大致可以划分为下面这5类：

　　基础用户：是指已经跟品牌建立了初步的连接，包括关注了公众号、添加了企微、个人号、入群等。未购会员：在企业的私域流量池里，有一定的活跃度，对产品表达了一定的兴趣（或者已经成为会员），但是并没有产生实际的购买行为；又或者是曾经有过购买，但是在当前周期内处于沉寂的用户。已购会员：成为了品牌会员，并且在当前周期内有过购买行为的用户复购会员：成为了品牌会员，并且在当前周期内有过多次购买行为的用户品牌KOC：首先是复购会员，同时还对产品进行过成为传播的用户。（成功传播的范畴包括像：对购买商品正向评价、对产品、公众号、小程序、品牌等私域内容进行对外分享，并且被分享用户也产生了购买行为）那针对以上这5类不同的用户关系深度，我们在做私域运营的时候，就应该针对不同用户，输出不同的内容、权益、甚至是商品。

　　同时，在整个用户生命周期过程中，每一个关键节点上要有对应的触发场景。比如：如何有效激发用户产生购买行为，如何服务好用户，使其产生复购等等。

　　私域运营的结果，不但要看私域规模的变化，更重要的是来看用户关系有没有加深。所以换句话说，其实私域沉淀的本质就是用户关系变化的过程。

　　我们在搭建私域运营体系的时候，应该学会利用更多的工具、更详细的用户标签，来对用户进行分析、分层，然后通过精细化运营来实现关系推进。

　　除了推进用户关系深度之外，更重要的一件事是要提升用户关系价值，也就是我们常说的挖掘用户长效价值。

　　CLV的提升，才是企业利润增长的核心点。

　　所以私域运营的核心应该从GMV转移到CLV上。这样才能避免在运营私域的时候，再次陷入流量陷进中，从而把私域运营重点放在了从公域到私域的这个阶段。

　　那CLV的提升，既要包含用户的成交价值，也应该包括其传播价值。而且在不同的关系深度中，应该建立不同的用户矩阵模型，并对不同矩阵层级内的用户进行洞察、分析，从而实现更加精准地运营，最终完成定向化的CLV提升。

　　另外，除了根据用户生命周期，针对不同关系深度的用户进行分层运营之外，在私域用户中肯定有那么一部分人群，他们除了自身能为品牌带来价值之外，还能主动为品牌产生优质的UGC内容、传播品牌，为品牌带来新的用户，也就是刚说的5类人中的最后一种：品牌KOC。这类人群，可以说是任何一家品牌商都必须要重视的。

　　事实上，在私域运营中，企业通过品牌KOC，再进一步去影响更多普通用户，是非常高效的一件事。

　　所以我们在衡量用户长效价值的时候，不能仅仅只是衡量其成交价值，还要结合其传播价值等维度的内容。

　　同时，企业应该在推进用户关系深度的过程中时，需要重点培养、赋能和发展品牌KOC。因为这类人是最具有价值的人群，通过挖掘这类人群的成长路径，并有意识地对潜在品牌KOC进行培育和激励，使其成为我们的代言人，这也会为企业带来全新的增量价值。

　　所以总结下来，想要提升关系价值，就是要做好三件事情：

　　根据不同用户关系深度，进行精细化的运营；除了关注用户成交价值之外，还需要关注其传播价值。例如可以设计长期的培育、激励等机制；品牌主应该主动的、有意识的，去培养、赋能和发展品牌KOC。那我们再回过头来看，整个私域运营体系，在原有的公域流量运营、私域流量运营和商业变现这三个基础上，我们可以更进一步地去进行拆解，尤其是对于私域流量运营这一部分的内容，可以拆分为：推进用户关系加深和提升关系价值这两个重点。这才是私域沉淀的重中之重。

　　当然以上这些也并不是私域运营体系的全部，至少还需要包括“场”这个维度，当然这个并不是本文的重点。所以就先不展开聊了。

　　总而言之，企业想要做好私域运营，眼光就不能只盯着从公域到私域这个部分。

　　虽然不可否认这个阶段是扩张用户数量，建立更多用户连接的关键，是整个流量池的基础，但它不是我们运营的重心。

　　企业私域价值最主要的核心，是ta的沉淀能力，是用户与品牌关系的深度能做到哪一步？同时，不同深度的用户关系，其价值能被挖掘的什么程度！这才是真正意义上的私域运营的最终目的！才能满足品牌实现持续、健康增长的商业诉求。

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　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

　　编辑导语：对于品牌而言，拥有流量不难，只要不断地营销，就可以不断地获得流量。但互联网发展到如今，流量红利已经逐渐萎缩，成本也变得越来越高昂。私域运营要实现从流量思维向用户思维的转变，把用户留在自己的“朋友圈”里。

　　私域很多品牌企业都在做，用尽各种方式引流和裂变获取了用户流量，但是有流量还远不够。

　　有流量但是用户沉默，没有活跃更谈不上变现：打招呼从不搭理？发广告直接删除？写文章阅读惨淡？拍视频没有点赞？送福利没有回应？推商品转化一单？这样冷淡的私域不要也罢！

　　私域给予了企业和用户紧密联系、有效互动的渠道，通过服务运营建立信任关系，提升用户活跃和生命周期价值，才是正解。

　　做好私域服务运营，一定要纠正三点错误认知：

　　私域不是整体抽象的流量，而是真实具象的用户；私域不是一次消耗的资源，而是持续成长的宝藏；私域不是单向触达的用户，而是双向互动的朋友。本文是私域流量系列第4篇，和你分享关于私域服务运营的经验内容，对用户有付出才会有回报。

　　流量获取只是短时私域运营行为和用户互动，服务运营才决定了私域用户的有效留存和转化消费效果。线上私域运营的核心是信任关系，用户因信任才会产生更多互动和消费，这是私域服务运营的底层逻辑。

　　私域服务运营中，要解决四个关键问题：

　　即私域定位：对于用户来说，“企业是谁”，用户如何看待企业私域的形象和价值；即用户分层：对于企业来说，“用户是谁”，企业如何理解用户的特征和价值；即触点体系：企业通过什么触点通路服务运营用户；即私域价值：企业向用户传递触达什么样的内容和价值。私域定位和用户分层是前提基础，触点体系和私域价值是运营核心，解决好这四个问题，做好这四个要素，私域的服务运营便差不多了。

　　先做好自身的定位，私域定位，也可以称为私域人设，即私域所呈现的形象特征和价值侧重。

　　私域定位模糊或传达不清，会导致用户预期降低关注度减少，认为你就是广告营销…

　　私域定位是企业在用户心中的形象，要从用户角度明确私域定位和人设：第一种思路是成为用户所需要的人，提供用户所需的独特价值，第二种思路成为用户想成为的人，带领用户一起变得更好。

　　常见的私域定位可以分为四大类：

　　这四类私域定位覆盖了低价高频和高价低频的主要行业，另外低价低频的产品企业私域投入较少，而高价高频的2C消费产品较少，也偏重服务管家定位。

　　在进行企业私域定位时，除了基于用户和产品特征选择一个主要私域定位外，需要格外关注在私域中打造真实近人的“朋友”形象，这是走近用户提升用户信任的关键。

　　所以，完整的私域定位可以总结成如下公式：

　　私域定位 = 兴趣达人/营销福利/知识专家/服务管家定位 + 朋友定位

　　在明确私域定位后，需要向私域用户持续传递价值，强化定位人设，主要通过形象体系和内容体系传达强化私域人设：

　　形象体系即展示给用户的私域定位和人设形象，可以通过头像、昵称、签名、背景页、自我介绍等展示传达。

　　内容体系即传递给用户的私域内容和服务价值，可以体现在服务运营中的语言风格、设计风格、内容类型、展示形式等。

　　美妆品牌完美日记的私域定位就是一个优秀案例：完美日记是时尚平价美妆品牌，受众为年轻女性，同时产品中高频中低客单，专业度要求中等，所以其私域定位是兴趣达人定位为主，结合营销福利和朋友定位，并且通过形象体系和内容体系持续传递给用户。

　　了解用户是私域有效精细化运营的基础，也是发挥私域流量优势的基础。和大学生聊假期旅游，和宝妈聊健康饮食；给新用户推荐低价畅销品，给会员推荐升级新品；给高价用户发高门槛券，给低频用户发组合券。

　　用户标签是了解用户、分层用户的主要工具，用户标签即对用户信息和特征的抽象概括，能够描述用户特征，区分用户群体。

　　实际使用中，基于用户的信息数据，抽象定义用户标签。

　　信息数据是用户标签的基础，获取用户信息数据有两个方式：一是多端用户数据打通，将用户在微信、自有APP、其他平台的数据记录打通，支持批量私域标签化；二是服务互动人工打标，基于与用户在私域中的真实沟通互动，获取用户信息实现单用户精准标签化。两种方式优劣势明显，基于企业条件能力进行选择执行，不要因为技术能力弱人工成本高就忽略数据和标签建设。

　　有了用户数据信息后，就可以进行持续的标签完善，用户标签可以分为四类：

　　用户标签实现了用户分层运营，基于对用户的筛选区分，洞悉用户特征和偏好，进行服务沟通和运营转化，则能够满足更好用户偏好，提升运营效果。

　　私域服务运营的触点体系（个人号、微信群、公众号…）与内容特征强相关，主要聊聊个人号、微信群和公众号三个私域触点/载体及对应的运营方式和交付价值。

　　企业微信个人号建立了与用户1对1好友关系，是私域服务运营的主要阵地。

　　个人号触达用户的效果好，直接的好友关系用户信任度相对更高，是私域人设打造的主要触点，能够强化朋友定位，同时利于精准个性化的服务运营。

　　个人号私域运营可以分为三个阶段：激活用户、培养信任、探需转化。

　　激活用户指用户通过引流/裂变等方式进入品牌私域后，需要快速传达私域价值信息，建立起用户的私域认知和基础关系。

　　首先，如果用户通过引流/裂变等方式加入私域，需要及时兑换发放活动奖励，满足用户的预期，保证用户即时留存；其次，进行私域价值传达，介绍私域内能够提供的价值，各种服务、特权，建立用户长期预期；最后，进行多点留存引导，适当引导至公众号、微信群等其他私域触点，形成用户多点留存，利于稳定触达减少流失。

　　培养信任指持续的服务用户，与用户进行互动，帮助用户更好了解品牌培养信任关系。

　　培养信任是长期持续的私域运营工作，需要关注价值交付，通过提供互动、活动、内容、权益、客服等让用户感受到私域的独特价值，另外，在运营中要结合产品特征，进行品牌产品的介绍传达。

　　探需转化是了解用户需求，引导用户下单消费，也是私域运营最终的目标。

　　探需转化建立在对用户的基础了解之上，基于用户的互动记录、数据标签，判断用户特征和消费偏好，通过福利活动、商品推荐进行促销，并及时做好消费后回访，促进用户留存。

　　此外，个人号运营中非常重要的一部分就是朋友圈运营。

　　朋友圈运营建立每天发1-3次，多在早中晚用户活跃使用微信时点，发送内容类型明确，设定发送规律，持续影响用户，同时，注重引导用户互动，此外有选择评论点赞用户朋友圈。

　　朋友圈内容可以分为四类，选择组合发送，避免单一营销广告内容：

　　日常工作/生活类内容，建立真实好友形象，维护强化私域人设；产品介绍/知识类内容，展示介绍产品服务，满足用户消费需求；用户互动/晒单类内容，提升品牌产品形象，增强用户了解信任；福利转化/互动类内容，推送私域福利价值，促进用户转化消费。

　　微信群（社群）能够建立用户关系形成用户群体，是私域运营的关键阵地。

　　微信群能够一对多高效维护大量用户，触达用户效果较好，同时，社群内用户互动关系利于活跃留存，社群氛围利于产品的发售转化，提升变现效果。

　　微信群运营类型主要有三类，具有不同的特征，适合不同的行业和品牌：

　　明确微信群定位后，在进行社群搭建时，需要关注群名、群规和群成员构成。

　　群名需要注意一定规范利于管理，尤其是多群运营，也要体现群定位传递价值信息，可以参考群命名公式：“品牌+活动/服务/地域+群组+类编号“。群规的建立和执行是群长期运营的关键，群规构成包括定位/主题、提供价值和红线禁忌。最后，便是群成员构成，群搭建期就要规划成员构成，及差异化运营策略，群主/管理员/KOL/KOC/活跃用户/一般用户，要考虑构成分配和引导运营。

　　微信群的日常运营内容主要包括常规内容、主题互动和营销转化。通过用户关怀、产品知识/介绍等内容做好日常运营；通过主题讨论、达人分享、有奖问答等形式做好用户互动；通过新品发售、促销优惠、拼团裂变等玩法做好营销转化。

　　此外，微信群运营要适度加入“马甲”，也就是“水军”，能够有效协助社群运营，提升运营效果。马甲运营能够打造提升社群氛围，带动影响其他用户，提升社群运营的灵活性和导向性。

　　公众号是私域中品牌建设和内容营销的重要载体，也是用户集中运营维护的平台。

　　公众号的触点多样，内容形式丰富，能够低成本触达用户，同时功能接口和第三方工具较多，可以作为品牌在微信内的APP，集中服务用户。

　　公众号的常见定位可以分为三类：

　　内容互动型：围绕品牌和产品，输出内容知识，话题互动沟通，打造品牌差异化价值，提升用户留存，更新频率高；福利活动型：以产品服务推荐和转化为主，结合福利优惠、节点活动、营销玩法，提升用户转化，更新频率较高；媒体资讯型：发布品牌资讯、产品信息，提高用户对品牌的了解和信任，更新频率较低。公众号运营需要明确主要定位，确定主要内容类型和形式，持续输出触达影响用户。

　　公众号运营主要包括粉丝增长、内容规划和用户触达。

　　公众号粉丝增长方式多样，且运营成本较低，适合作为拉新增长载体：

　　内容涨粉：提升内容质量，优化引流模块，用内容分享带动涨粉；活动涨粉：任务宝助力、比赛投票、抽奖互动、体验商品等；导流涨粉：私域各载体互相导流，将其他载体用户留存至公众号；广告涨粉：公众号用户理解和关注成本低，多用于承接广告投放。公众号内容规划运营上，首先明确风格定位：小编人设形象、语言文案风格、设计排版风格、互动风格；其次做好内容选题输出：热点借势、知识分享、主题互动、产品/活动推广；同时要关注指标提升：标题/封面、内容布局、跳转落地页、数据监控。

　　公众号用户触达效果不如个人号，但是有丰富的触点，并且用户有固定认知，仍是重要的触达渠道。除内容推送触达用户外，新关注回复、菜单栏、关键词回复、模板消息等都是有效的触达手段。

　　起步做私域，品牌企业更多关注引流和裂变，期望快速提升私域流量用户规模，又或者更多关注转化变现，期望快速收割用户带来收入，容易弱化服务运营的地位。

　　但是，私域的长期总价值更多由服务运营决定，培养信任关系，是转化和留存的基础。解决好私域定位、用户分层、触点体系和价值交付，把用户当上帝的经验不会骗你。

　　吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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