战略上的摇摆和决策上的犹豫，是宿华和程一笑为核心快手管理层表现出的性格特点。这个性格特点也从根本上导致了快手对内管理的混乱，以及国际化业务上接连失利。

过去三年里，快手进行了密集的管理层调整，试图用轮岗来挽救业务的失利；同时，快手的四次大规模出海，屡屡因为应用分散、盈利模型跑不通而失败。

可以发现，快手的这些动作背后，都表现出了一种犹豫和迟疑，像是佛系的后遗症。比如快手用“轮岗”来给了高管更多的试错，但这在高度竞争的业务领域对内“不忍”就变成了对自己的残忍。

快手需要一场大反思：国际化失利、日活触顶、电商GMV掉队，这些关键业务和数据上为何接连失利，自身组织是否还能匹配高强度竞争？

1、快手真的不快了

8月23日港股盘后，快手披露了2022年第二季度及上半年业绩。

财报数据显示，快手第二季度实现营收216.95亿元，同比增长13.4%；同时，快手期间内的经营亏损也从2021年同期的人民币72.15亿元，大幅收窄至人民币30.6亿元。

快手Q2的财报向资本市场释放了两个信号，一个是今年第二季度的艰难环境下，快手依然实现了增长；二是快手开始走向盈利，经营亏损收窄的同时，经调整EBITDA为正，而后者被快手认为是业务关键点，就像是3年前的美团。

但市场对快手的业绩并不认可，财报披露后股价短暂下跌超过10个点。

快手的业绩并不够健康，首先要认知到的是，其亏损收窄并非来自于营收的增加，而是来自于对营销和研发费用的减少。今年第二季度，快手营销开支由上年同期的112.7亿元减少22.2%至87.62亿元，环比下降7.65%；研发开支由去年同期39.1减少了16.08%至32.8亿元，环比下降6.82%。

营销费用和研发费用的节省，抵消了国际化的烧钱。

第二季度快手营销和研发费用“节约”了25亿元和6.3亿元，合计超过31亿元。而快手的经营亏损，从2021年第二季度到2022年第二季度，分别为亏损72.15亿元和亏损30.6亿元，亏损减少41.55亿元。

也就是说，快手在营销费用和研发开支上的节省，贡献了大部分的亏损收窄。

另外，值得注意的是，虽然快手财报中并没有将营销费用中国内和海外市场的花销分开列出，但我们依然可以看到，快手海外市场的亏损从43.7亿元降低到了16.1亿元，“节省”27.6亿元，这一数值甚至超过整体营销费用的减少。

所以我们可以推导出一个逻辑公式，快手国际化缩编带来公司整体营销费用的降低，营销费用的降低带来了亏损收窄乃至调整后盈利。

为什么我们要如此考究快手是开源还是节流产生的亏损收窄，那是因为这是两种完全不同的策略，开源是进攻，节流是防守，而快手现在防守都很吃力。

快手的财务数据对应到市场侧的变化，则是今年以来， 快手在海外市场大幅收缩，尤其是将多款产品合并到Kwai下之后，重复投入烧钱的情况好转。

但时至今日，快手的国际化业务都只是一个很小的盘子。

快手第二季度首次将国内海外业务分开表述：其中国内营收215.9亿元，海外营收仅1.03亿元，不足整体营收的0.5%。

快手国内市场的情况也并不乐观。2022年第二季度，快手多项业务都低于两位数增长。

财报上显示快手第二季度平台广告主数量增长超过90%，也没能挽回线上营销的颓势。线上营销服务110.06亿元同比增加10.48%，环比下降-3.04%。

直播业务上，虽然总收入增加但根据数据平均每用户付费意愿也在降低，从去年同期平均每用户付费34元下降到31元。直播营收相较于去年同期71.93亿元增长21.8%至85.65亿元，环比增加9.2%，平均月付费用户同比增加19.07%至5420万人。

快手电商也呈现掉队趋势，被抖音后来赶上。今年上半年，快手电商的交易总额仅3362.5亿元，对比去年电商交易总额6800亿元，这个成绩并不理想。根据分析师估算，抖音2021年电商交易总额超8000亿，甩了快手远远一大截。

目前快手电商变现率仅为1.09%，较低的变现率让市场有观点认为，快手将直播中的广告收入并到了广告业务中，造成了广告收入猛增，但电商依然以低变现率作为高潜力业务。

2、谁离开了快手？

勇冲“短视频第一股”的快手自2021年上市后就不断下跌，市值距离最高值已经蒸发了超过80%。

市场地位上，按照日活来计算，快手已经被踢出短视频“双雄”沦为老三。

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。抖音和视频号月活分别为10亿和9亿,而快手月活为5.86亿。

同时，3亿日活如今成了快手的梦魇。

对于快手来说，该以何种方式口径来解释为何目前的日活还是3亿，是一个艰难的问题。

没想到，3年前著名的K3战役中，引以为傲的3亿DAU这一目标，如今成为了快手的耻辱，时至今日，快手的日活还是3亿左右摇摆。

2022年上半年，快手日活达到3.47亿，但其中需要排除海外用户的“水分”。快手曾对外透露过海外市场目标是1亿DAU，并总结到完成了60%，这意味着，国内的DAU几乎依然在3亿左右，并且甚至可能出现下滑。

严重亏损成为快手的标签，在短视频商业化已经成熟的现在，快手并不赚钱。并且，根据7月份公布的《2022年财富中国500强》快手累计亏损超780亿排名第一。

为何快手会走到这一步，实际上这还是快手的佛系遗毒。

快手曾经的佛系，建立在的是字节还未入局，快手能够完全野蛮生长。但是高度竞争状态下，快手的缺点开始无遗地暴露。

有报道指出，快手的内部环境十分散漫，造成这种现象的原因是长期以来，快手相对于其他科技公司更为人性化也更为自由。

一个明显的特点是，三年前快手的高管在调整中普遍是“轮岗”、“调岗”而不是“下岗”。

2020年的大调整中，马宏彬和严强对调。轮岗后严强从负责商业中心到负责运营中心，而在更早之前严强是技术出身，并搭建了快手商业化的体系。从技术到商业化再到运营体系，三种不同类型职责内容，除非严强是全域天才，否则很难理解快手为何如此安排。

对于快手来说，严强的岗位调动是快手高管任用和管理的一个缩影。多位高管在被快手认为原岗位不合适，都是以转岗的方式暂留在快手内部。

2022年8月5日，快手的第三次大调整方式也是多人轮岗。另外，宿华的退休，也是和程一笑的换岗。

快手现在有了新的变动，那就是用淘汰代替轮岗。

近两年快手高管大量离职，也能反映出快手痛下决心淘汰一批高管，整顿不良风气的决心。

曾今负责国际业务的仇广宇已于今年3月份离职。此外，离职的还有被外界称为宿华“嫡系中的嫡系”严强，2016年加入快手，在快手担任过算法工程师、商业化负责人、运营市场增长负责人，并在2020年12月成为经营管理委员会成员之一。

同样离职的还有于2016年加入快手商业算法策略负责人李勇保——快手商业四剑客之一；快手非执行董事彭佳瞳，加入快手是担任ceo宿华的业务助理，开展在线教育工作，但并未成功。

离职的不只是高管，还有被裁的员工。

今年1月份，据有关消息称，快手也曾开启大规模裁员，覆盖电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等多个业务部门，电商业务的裁员比例约为10%-15%，个别团队裁员比例达到30%。

不止于此，近些年来快手扶持的主播也大量流失，转换主战场到抖音。比如曾经大火的理塘丁真，最初爆火于快手，但后续主要在抖音更新和直播。2021年中旬的时候，丁真在抖音直播的频次更高。

3、马宏彬被推上“火坑”

国内用户碰到天花板，快手必须出海。

国内互联网用户见顶，抖音、快手用户、营收增长都面临瓶颈，存量竞争的时代获客成本水涨船高，海外市场的规模和前景巨大，商业化前景也令人期待。

流量困境下所有互联网公司都需要一条第二曲线来破局，快手也不例外。即使快手近一半的经营亏损都出自在整体收入中占比不足0.5%的出海业务。出海也是快手必然选择。

四次出海虽然都有所成绩，但后来都一落千丈。

快手出海不可不谓早，2017年，由前猎豹高层刘新华挂帅，帮助快手首次组建海外事业部，推出快手首款海外应用Kwai。2018年上半年，Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。

彼时，抖音也才刚上线不早。

可惜，起大早赶晚集。但随着2018年底刘新华离职，快手也并没有抓住机会继续拓展市场、布局后续的发展战略，让形势一片大好的快手选择在海外寻求用户和内容的自然增长，导致Kwai增长乏力，在多个重点地区跌出App Store下载量排行榜TOP 10，快手首次出海之路宣告折戟。

快手联合创始人程一笑也曾于2019年和2020年亲自带队，用多个团队、不同产品拓展不同市场。东南亚市场推出短视频APP Snack Video、在北美市场推出Zynn并重拾Kwai主攻拉美。

然而曾因违规被下架的Zynn于2021年8月4日正式宣布关闭。

2021年5月，宿华悄然开启第四次“Trinity（三合一）”出海计划并与1亿DAU目标合并。在这次的计划中，Kwai中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 SnackVideo三个原本独立的应用进行整合成为全新的Kwai，搭建统一的产品中台与运营中台。优化海外内部协同以及资源利用效率，据了解这个产品与TikTok非常相似。

2021年，快手的营销费用达到了惊人的442亿元，单季度营销费用都超过百亿，

快手还曾经放话，出海将准备120亿资金，但即便如此挥金如土，目标并未完全达成。

快手出海的失败，是由于决心不够坚定且战略缺乏连续性，其每每在一年内就推翻原有发展战略，并且伴随着组织架构的调整和高层人员的大变动。

另外一方面对国外市场环境缺乏深入的了解，如此短的时间很难孵化出具有核心竞争力的成熟产品，快速更迭的产品即使能够吸引到用户也很难持续留存下来。

据报道，快手之所以海外市场接连失利，在于早期ROI未达标，未能继续投入。当然，TikTok进入海外市场后，对快手的打压导致后者发展更加艰难。

尤其是宿华亲自带队的出海，烧钱百亿依然未能成功，这意味着快手在海外市场的试错成本将会越来越高，成功率越来越低。

8月5日马宏彬由商业化转调到国际事业部，也意味着快手第五次走向出海之路，背后的原因也不言而喻。在最近一次的组织架构调整中，原负责快手商业化的、已在9个部门工作过副总裁马宏彬，第10次调动到国际化事业部。

据相关人士描述，马宏彬具备很强的沟通能力且思维清晰，并且决断能力极强。在持续的亏损之下，快手已经没有太多的试错机会。

第五次出海马宏彬或成最后机会。