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抖音“一哥”的私域革命
2022-08-31 14:15:18

2022年6月,罗永浩退网,他临别一挥手,似是带走了一整个时代。抖音直播群龙无首,一片混沌。

 

旧土之上,很快,一位曾经的英语老师持“双语带货”之剑斩下,新的火焰燃起,直播电商之风劲吹不止。他,叫董宇辉。

 

风已起,东方甄选迎来第一波春潮。

 

两周之后,东方甄选突破千万粉丝大关,内容带货时代来临;一个月后,东方甄选登顶抖音带货榜首。直播电商的天,开始变了。

 

四大天王时代落幕,新皇登基,积雪齐高城。

 

而在互联网流量的尽头,新皇正悄悄筑起“独立平台”的高墙。

1

自建平台,东方甄选上线独立APP

 

2022年4月,东方甄选正煎熬于黎明前的黑夜,但俞敏洪早已做好了“连续亏5年,每年亏1亿”的打算。

 

彼时其随手一步闲棋,成为如今全盘之妙手。

 

4月7日,董宇辉们还在直播间里聊着人生和哲学,东方甄选APP1.0.0版本悄然上线。如泥牛入海,它没能掀起一点浪花。甚至2个月后直播间忽然大火,也依旧沉睡。

 

直到今天,“东方甄选上线独立APP”的消息才传入人们耳中,但事实上,它已经近半岁了。先后历经3次版本更新,终于成为如今我们见到的模样。

 

图源:东方甄选APP截图

麻雀虽小,五脏俱全。

 

进入APP,精选、分类、购物车、我的订单分列底部菜单。界面干净整洁,没有广告,以农副产品为核心,所售商品也与直播间基本一致。

 

不过未有宣传,下载量并不高,堪堪几万之数。较新东方赫赫大名,略显落寞。然而网友依旧给出高评分,予以支持。

 

事实上,东方甄选APP的上线并不突兀。

 

对于在商界摸爬滚打多年的新东方而言,当然懂得不要把鸡蛋放在一个篮子里的道理。甚至此前有关东方甄选被抖音限流的传闻也予以其警醒,毕竟依靠抖音的流量,既是蜜糖亦是砒霜。

 

庞大的流量造就了东方甄选如今的高光时刻,原有的5年计划被瞬间打破,但潮水褪去后呢?和旧时代四大天王一般悄然落幕,让尘归于尘,土归于土吗?

当然不能。

 

于是我们看到了在京东、淘宝、天猫平台,东方甄选接连开店,既承接抖音外溢流量,又与抖音区分开,进一步提升交易额。

 

图源:淘宝APP截图

不过这还不够,要进一步“出抖”,摆脱平台限制,还需要重要一步——自建平台。

 

“世界上太多的事情,热闹过后归于沉寂,像烟花一样灿烂于天空,瞬间又黑暗于天地。这不是新东方的追求。”俞敏洪在老俞闲话里的言论也证实了这一点,“要建立一个立体化销售平台,为更多的中国商家服务。除抖音外,我们还会考虑其他平台,甚至自建平台。”

 

隐忧之下,东方甄选APP诞生了。

 

或许在最初上线东方甄选APP时,仅仅是多渠道布局的一招闲手,有备无患,但在后续直播间爆火加持下,历经多次更新的独立APP,却一定存着收编私域流量的意图。

2

流量收编,东方甄选的私域革命

 

互联网的本质是流量生意,互联网的尽头是电商,流量的尽头是私域。

 

双减后转型的新东方,终于在多年以后,凭借直播带货新物种拿到了电商行业的入场券;而新皇登基之时,便是一场流量收编的戏码。

 

于东方甄选而言,粉丝数再高,终究是抖音的用户,而非自身。唯有私域用户才能真正握在手中,不用受平台、外部束缚。如何将平台公域流量导入品牌私域,便是东方甄选借独立APP所进行的私域革命。

 

图源:小米应用商店截图

曾几何时,天下苦头部主播久矣,李佳琦、薇娅跌倒,淘宝却吃不饱,抖音绝不愿蹈淘宝直播覆辙。毕竟世事无常,今日的东方甄选还是抖音当红炸子鸡,谁知明日又会是谁成为被算法宠幸的幸运儿。

 

当流量归于平常,该往哪儿走?

 

导入私域便是最好的答案。将东方甄选打造成一个独立品牌,而非一个抖音直播间的束缚,方可更好占据用户心智,培养出一批私域核心粉丝,稳固基本盘。

 

甚至于在独立APP内开展品牌营销活动,一如目前东方甄选APP内,部分商品正进行限时优惠一般,同样的商品,又有品牌背书,然而比抖音商城更加便宜,极具吸引力。

 

俞敏洪曾言,我们不关注一时的热闹,更加在意长远的发展。

 

这一愿景,显然与短视频平台的流量逻辑相悖,其也有意将东方甄选打造成为一个品牌,通过品牌背书、供应链能力支撑,跳出短视频平台的桎梏,进而树立品牌壁垒,实现渠道突破。

 

图源:抖音APP截图

早在6月份东方甄选爆火之时,俞敏洪便意识到供应链的重要性,并尝试自建供应链。如今,直播间在售的东方甄选自营产品已有相当数量,在当下农产品难有统一高标准下,从大米、鸡蛋,到蜂蜜、原浆,东方甄选选择用自营品牌背书,走一条从零开始的道路。这是一场从“产品”到“品牌”的蜕变,而后也必将反哺于独立APP的自营体系。

 

东方甄选APP已经更新数次,供应链能力也开始深耕。仍未大肆宣传的它,或许正如彼时的直播间般,正在等待一个转身的契机。

3

巨头齐聚,货架电商是终极答案?

 

东方甄选APP的上线,还踏入了另一条河流。

 

在独立APP内,尽管东方甄选以自营为主,但也不可避免的走上了传统货架电商的老路。这条路上,淘宝、京东、拼多多,列强环伺。

 

而与其基因相似的网易严选等精品电商,早已成为时代弃子。当然,时代是会变的。除东方甄选外,抖音、快手也纷纷在向货架电商的方向靠拢。

 

就在不久前,消息称抖音电商行业运营将分出两条业务线,未来,抖音电商将主要去做商城和品牌。

 

这意味着,当下过度绑定内容流量的局面开始扭转,抖音电商开始向传统货架电商模式靠拢。“产品找人”和“人找产品”,抖音全都要。

 

快手亦如此,同属短视频巨头的它把“商城”作为独立板块运营,重拾货架电商,与抖音电商相差无几。

 

图源:Tech星球官方微博

从抖、快到东方甄选,巨头齐聚货架电商,然,仍有不同。

 

在从内容电商到货架电商的转向中,短视频巨头扮演着手握流量的掌舵者角色,以此实现对变现问题的进一步解决;而东方甄选,解决的则是从公域导入私域的流量问题。

 

流量从何而来?仍以抖音为主,这也是为何至今,东方甄选仍不敢大肆为APP引流的原因,因为届时,便意味着其与抖音平台彻底撕破脸皮,水流云散各东西。

 

理性来看,目前并不是做货架电商的好时机,巨头三分天下,新玩家喝汤都难。不过仍是那句话,一步闲棋,有备无患。毕竟东方甄选也不能保证自己永远站在流量的高地。

 

尝过一朝鸣京城的滋味,自然也了解货与帝王家的难处。寄人篱下,被平台流量卡着脖子,总归有风险,独立平台正是东方甄选所埋下的后路。

 

此外,商品、流量、供应链、消费心智等,对于一家新平台而言都是考验,迄今为止,东方甄选的爆火也不过3个月,尚无支撑起一家独立货架电商的底蕴。

 

图源:东方甄选官方微博

但从长远来看,东方甄选要做的不仅是直播带货,更是供应链,是一个以农副产品为主的综合电商平台,这条路的最后,一定指向了传统货架电商。再看当下列强格局、短视频巨头纷纷进击,说一句货架电商是终极答案也不为过。

 

妙手与恶手本就在毫厘之间,东方甄选在APP的推进上也并未心急,反而优先选择夯实供应链等基础,假以时日,其未必没有机会与巨头争锋。

 

更何况,新东方总能给人带来惊喜,不是么?

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