APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“陶渊明”的狂欢:深度起底《创造101》赞助商的关键指标
2018-06-01 14:33:03


晋代的陶渊明采菊东篱下之后,是欲辨已忘言。


可现在,你要是不说话,是没办法成为“陶渊明”的。不过爱“菊”的诗人那么多,你也可以选择成为“元稹”嘛,吟诗一句:”不是花中偏爱菊,此花开尽更无花。“


无论如何,主办方可不希望你只是个菊外人。


《创造101》的节目形式源于韩国,节目形式是从各个经纪公司征集有特长的练习生,筛选出101个人去PK。


据本次节目官方数据,457家公司,13778名练习生中,只有40家公司和101名女孩有机会进入节目。101个女孩最后只有11人能通过节目组成偶像团体,出道成功。


这101个女孩中,以“做自己”为人生信条的王菊广受追捧,所以如果王菊的粉丝力量能支持她站到最后,她就有机会拿到一个出道名额。


超级女声时代粉丝用短信投票的狂热戏剧继续上演,只不过短信换成了腾讯视频、小红书、英树、中华等各个赞助商的投票链接。



你有你想 Pick(表示支持、喜欢) 的小姐姐,赞助商也有他们的规则,商业终归不是慈善。在这一个个的投票页面里,他们希望作为“陶渊明”的你,舍得花钱、能写东西、留下手机号,还得买点儿牙膏。


对于这几家公司来说,在这次投票活动中什么才是他们的“关键指标”?


一、结庐在腾讯,赠友以会员。

腾讯视频作为主办方,动作是最大的。


从 App 图标拉起《创造101》的横幅,到页面内给出一整个版面。当然作为制作方,这无可厚非,并且用户在看完节目后,可以很快在站内进行投票。




想当初《偶像练习生》在微博的粉丝只有10万的时候,在爱奇艺的泡泡社区里就有100万的粉丝数。


人天性是懒的,所以谁“离用户更近”,谁就能获得更多的流量。聪明的腾讯也不会不明白这个道理,做了doki广场的版块。但对于拥有着1亿多月活的腾讯视频来说,流量并不是最关键的,变现才是核心。


腾讯视频的投票规则是:注册、登陆,成为普通用户,你每天只有11票,但是如果你愿意再花点钱成为会员,就有121票了。


初中时候查费苦心背会的20以内的乘法口诀,在这个时候发挥了天然的作用。几乎不用考虑太多,你就知道会员的票数是普通用户的整整11倍,如果点赞和 Pick 代表的含义一样,那这同样也是其他投票渠道的11倍。




作为“陶渊明”的你,仿佛不掏腰包就好像不能匹配你的身份。接下来,腾讯视频会员了解一下?


这次《创造101》会员活动有3个特点:




  1. 定制会员卡有专属优惠,买自己喜欢小姐姐的定制卡,还可以送给小伙伴,系统会邀请你的小伙伴为她点赞。


  2. 定制卡支持榜,按买定制卡数量排名,比拼谁的支持力度更大。


  3. 粉丝贡献榜,以消费金额排名,定制卡买完,还可以再买周边。


投票,是小姐姐们互相比拼,榜单是“陶渊明”们的互相比拼。千年以来,科学技术的进步令世界面目全非,但对人性只是放大而已。“比”是这次会员活动的核心,也是人性。


会员活动的这三点都指向了一个词:变现。



二、问君小红书,笔记爱几篇?


以“标记我的生活”作为slogan的女性电商社区的小红书来说,她更爱愿意展现自己生活的“陶渊明”。


小红书作为赞助商,并没有在主页为《创造101》提供很显眼的位置,需要从搜索界面才能进入其对应的页面。




在小红书的投票规则里,除了注册登陆获得10次、分享获得10次 支持的机会外,“笔记”显得十分重要,点赞、收藏、评论101小姐姐的笔记,都可以获得额外的人气值。


小姐姐们每个人都会拍很多短视频类型的“笔记”,那么作为“陶渊明”,就一定会把王菊所有的笔记都挨个点赞、收藏、评论。


活动从4.21日持续到6.17日,每天都可以将上述过程全部进行一遍。


21天能养成一个习惯,相信忠实的“陶渊明”们,在活动结束后,还会打开小红书,开始标记自己的生活。


腾讯视频想要“陶渊明”的钱,而小红书,显得更乖巧一点,陪她玩就好。


小红书的关键指标是:活跃。



三、采菊地铁下,英树中华见。


“地铁”是英树投票活动的叫法,因为排名第一的小姐姐,英树会为她包下一列地铁作为形象展示,作为“陶渊明”,目的自然是帮助“菊姐”拿下那列地铁。


英树的投票规则比较简单,只需要在页面内输入手机号、验证,就可以进行投票。


起初是短信验证码,后来可能因为发现大规模刷屏,换成了语音验证码。验证码从简单到复杂,这样反人性举动的背后,其实能看出,对于英树来说,希望收集到的手机号背后,每一个都是活生生的人。




如果说科学技术是第一生产力,“活”人才是第一消费力。


对于从《吐槽大会》等节目中才初露头角的面膜品牌来说,这个阶段仍然是做广告、做品牌的时期,收集到的用户信息可能是在为下一阶段的战役做准备。


英树的关键指标是:收集真实用户信息。


相比之下,中华牙膏好像更“愚蠢”一些,进入页面即可获得3票,但是要获得额外的票数,就要上京东买牙膏了,满30元获得10次 Pick 的机会。




在腾讯视频看《创造101》,所以买个腾讯视频的会员是顺理成章的事情。但是如果为了给小姐姐投票去买牙膏,好像显得有一点格格不入。同样是做品牌广告,中华牙膏貌似没有英树显得那么自然、简单。


但以自己的视野去衡量整个市场是不对的。最终的效果如何还不得而知,但我们可以发现。


中华牙膏的关键指标是:变现。



四、投票日夕加,北极星明灿。


总结一下以上几个主办方和赞助商关注的指标,我们可以发现他们关注指标的差异。


  • 关注流量获取:英树

  • 关注活跃度:小红书

  • 关注变现:腾讯视频、中华牙膏


流量获取、用户激活、变现其实是“增长黑客”AARRR模型里的3个环节。




然后我们再看看这几个品牌成立的时间。


  • 英树创立的时间是2014年,因为赞助《吐槽大会》广泛被人知道是在2017年;

  • 小红书成立于2013年,2017年拥有7000万用户;

  • 腾讯视频2011年上线,截止2017年底,日活用户数1.37亿;

  • 中华牙膏1994年开始被欧洲联合利华集团租用,现在差不多是家喻户晓的品牌了。


可以看出,他们关注的这些指标并不是空穴来风,而是有所依据的。


“增长黑客”的体系里,有一个指标称为“北极星指标”。北极星指标就像北极星一样,高高闪耀在空中,指引着全公司所有人向着同一个方向前进。


北极星指标的作用在于,公司会有一个明确、统一的数据指标指引,同时也能明确任务的优先级,来保证整个公司能够集中火力,抓住重点。


当然北极星指标也不是一成不变的,需要根据自己公司的所处的阶段进行调整。当然,北极星指标也有几个判断标准。


  • 这个指标能够让用户体验到产品的核心价值吗?

  • 这个指标能够反映用户活跃程度么?

  • 如果这个指标变好了,是不是能说明整个公司在往好的方向发展?


从本次活动中的几个品牌的营销行为中,我们就可以大致猜测出他们的“北极星指标”。


腾讯视频的会员用户应该是所有用户中最“爽”的用户,所以在看视频的时候,会优先打开腾讯视频,重要的是会员能够为公司带来收入,帮助他能够投入更多的成本去服务好用户。


对于小红书来说,现阶段还处于高速增长的时期,需要积累大量的用户,对一个内容型的电商平台来说,有活跃度,就有变现的机会。


英树和中华牙膏是两个传统行业的品牌,可能无法严格按照互联网的逻辑去划分。把这两个品牌拿出来做对比就能发现,英树成立时间较晚,目前重点还在品牌推广方面,而且产品客单价较高,用户需要进行长期决策,她可能更想给受众留下一个好的印象。


而对中华牙膏来说,知名度已经足够高了,对他价值更大的就是变现,就是买他的牙膏,而且客单价低,适合短期决策的场景。


以上其实是我猜测的各个品牌“北极星指标”的设定原因,当然“北极星指标”也只是一个名字而已,毕竟任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标,不管是北京星,还是南极星,只要能引导我们走到终点,都是好星星。



五、此中有真意,诸君勿忘言。


那么对于“陶渊明”们来说,不管什么样的投票渠道,也不管是什么样的方式,花钱也好、花时间也罢,“北极星指标”只有一个:让菊姐出道!


细心的读者会发现,五段标题连起来,就是我改写的东晋陶渊明最著名的《饮酒·其五》


结庐在腾讯,赠友以会员。

问君小红书,笔记爱几篇?

采菊地铁下,英树中华见。

投票日夕加,北极星明灿。

此中有真意,诸君勿忘言。


关于《创造101》的品牌营销策略与北极星指标有更多见解的,欢迎来聊~


作者:徐邦睿

来源:鸟哥笔记“春羽计划”

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



文章推荐:


《创造101》中王菊爆火背后的新媒体营销逻辑

一菊成名!扒一扒“土味营销”的前世今生

从声临其境到奇葩大会,这场综艺绝地求生中谁才是赢家


关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
“陶渊明”的狂欢:深度起底《创造101》赞助商的关键指标吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接